2018年洋河第一次提價(jià)方案正式落地。
1月30日，記者獨(dú)家獲悉洋河已下發(fā)部分主導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知。
洋河將對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)（M3\M6\M9）、雙溝珍寶坊（君坊、圣坊）進(jìn)行調(diào)價(jià)，2月15日起正式執(zhí)行。
春節(jié)漲價(jià)已經(jīng)是洋河的例行動(dòng)作，相比往年2018年提價(jià)幅度要高于往年，而從2017年來(lái)看全年提價(jià)頻率也高于往年，洋河意欲何為？
洋河2018年第一漲
據(jù)悉，海之藍(lán)、天之藍(lán)每瓶分別提價(jià)4元、6元，君坊、圣坊每瓶分別提價(jià)2元和3元。
夢(mèng)之藍(lán)（M3\M6\M9），針對(duì)不同渠道有不同調(diào)價(jià)幅度：
（1）煙酒店渠道
M3\M6\M9分別上漲15元/瓶、30元/瓶、60元/瓶
（2）團(tuán)購(gòu)渠道
M3\M6\M9分別上漲15元/瓶、30元/瓶、60元/瓶
（3）商超渠道
M3\M6\M9分別上漲20元/瓶、40元/瓶、60元/瓶
調(diào)價(jià)之后，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)（M3\M6\M9）、雙溝珍寶坊（君坊、圣坊）的終端價(jià)將進(jìn)一步提高。
記者獲悉，在商超、煙酒店渠道，海之藍(lán)（38、42、46度）和52標(biāo)價(jià)將分別提高至208元/瓶、228元/瓶；天之藍(lán)（38、42、46度）和52標(biāo)價(jià)將分別提高至408元/瓶、428元/瓶；5A夢(mèng)之藍(lán)42.8度和52度698元/瓶、738元/瓶；夢(mèng)之藍(lán)M3\M6\M9（40.8、45度）標(biāo)價(jià)分別提高至588元/瓶、788元/瓶、1888元/瓶，而52度標(biāo)價(jià)則分別提高至658元/瓶、888元/瓶、2080元/瓶。
值得一提的是，目前茅臺(tái)酒的市場(chǎng)成交價(jià)已經(jīng)接近2000元，這也意味著M9的標(biāo)價(jià)將繼續(xù)貼近茅臺(tái)酒。此外，有消息稱(chēng)，年內(nèi)洋河還將進(jìn)行多輪調(diào)價(jià)。
“打破常規(guī)”，洋河調(diào)價(jià)信心在哪里？
與往年相比，洋河此次調(diào)價(jià)確實(shí)“打破常規(guī)”。同樣是春節(jié)期間提價(jià)，2015年海之藍(lán)、天之藍(lán)分別提價(jià)3元/瓶、5元/瓶，2016年分別提價(jià)2元/瓶、4元/瓶，2017年則分別提價(jià)2元/瓶、3元/瓶。顯然，2018年春節(jié)的提價(jià)幅度高于往年。
不僅僅是單次提價(jià)幅度超過(guò)往年，2017年內(nèi)洋河也對(duì)上述產(chǎn)品和夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)行了多次提價(jià)，包括1月、7月、10月、12月等，雖然每次的漲價(jià)力度并不大，但提價(jià)產(chǎn)品系列廣泛。
例如，10月10日提價(jià)就包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、洋河大曲青瓷、雙溝君坊4款產(chǎn)品的終端（煙酒店、酒店、商超）建議供貨價(jià)，其中海之藍(lán)上調(diào)40元/件、天之藍(lán)上調(diào)90元/件、青瓷上調(diào)25元/件、君坊上調(diào)40元/件，建議零售價(jià)在原有基礎(chǔ)上，參考終端建議供貨價(jià)同比例上調(diào)。
提價(jià)幅度、頻次提高的背后是洋河對(duì)于白酒市場(chǎng)的信心。一方面，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573年內(nèi)都進(jìn)行了提價(jià)，高端白酒整體的市場(chǎng)空間已經(jīng)打開(kāi)，而伴隨消費(fèi)升級(jí)，中端產(chǎn)品同步迎來(lái)市場(chǎng)空間。基于此，洋河全品系的市場(chǎng)調(diào)價(jià)“隨行就市”。
另一方面則來(lái)自市場(chǎng)。洋河開(kāi)始采取了“量?jī)r(jià)互動(dòng)”的配額制以對(duì)市場(chǎng)庫(kù)存進(jìn)行宏觀調(diào)控。2018年市場(chǎng)配額在2017年12月20日釋放，結(jié)果當(dāng)天配額被瘋搶將近30億元，同比增長(zhǎng)5倍。
與此同時(shí)，2017年洋河業(yè)績(jī)?cè)鏊俸褪?nèi)外市場(chǎng)增長(zhǎng)也在不斷提升，三季度報(bào)增速較1季度基本翻番。太平洋證券發(fā)布的研報(bào)指出，收入增速加快的主要原因在于省內(nèi)市場(chǎng)加速改善以及省外穩(wěn)定增長(zhǎng)，省內(nèi)去庫(kù)存、梳理價(jià)格等政策的效果逐漸顯露，“新江蘇”市場(chǎng)數(shù)量不斷增加，目前已經(jīng)超過(guò)400個(gè)，河南、山東、安徽等市場(chǎng)增速較快。
洋河股份副總裁朱偉此前在行業(yè)峰會(huì)上也對(duì)高增長(zhǎng)進(jìn)行了印證：夢(mèng)之藍(lán)2017年上半年增速超過(guò)40%，下半年增速超過(guò)70%，且是在夢(mèng)之藍(lán)大幅度提價(jià)的背景下實(shí)現(xiàn)的。按照上述數(shù)據(jù)，這也意味著夢(mèng)之藍(lán)已經(jīng)進(jìn)入100億陣營(yíng)，成為高端白酒的又一超級(jí)單品。
也正是在這次會(huì)上，朱偉透露洋河要把M3、M6、M9和夢(mèng)之藍(lán)分別打造成500元、800元、1500元以上價(jià)位大單品，“把夢(mèng)之藍(lán)系列打造成既是服務(wù)高端更是服務(wù)大眾的真正意義上的時(shí)代新國(guó)酒”。
會(huì)上，朱偉也闡述了高端白酒提價(jià)的邏輯，他表示，在主導(dǎo)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品一路下行的過(guò)程中，渠道去庫(kù)存，在價(jià)格開(kāi)始恢復(fù)之后，進(jìn)入反向增庫(kù)存周期，即買(mǎi)漲不買(mǎi)跌。高端產(chǎn)品價(jià)格上行的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商與終端敢于進(jìn)貨囤貨，甚至把進(jìn)貨囤貨當(dāng)做投資需求，而接連提價(jià)后，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也會(huì)隨之增加。
不僅僅是市場(chǎng)和業(yè)績(jī)層面，洋河夢(mèng)之藍(lán)再登CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃，同時(shí)通過(guò)亮相G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等國(guó)際性重大會(huì)議，夢(mèng)之藍(lán)的“新國(guó)酒”形象也越來(lái)越深刻。由此可見(jiàn)，在“新國(guó)酒”的道路上，夢(mèng)之藍(lán)的不斷發(fā)力，也讓洋河越來(lái)越自信。
洋河破局？
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是選擇除夕當(dāng)天提價(jià)，還是進(jìn)行小幅、多頻提價(jià)，都顯示了洋河在布局方面的“特長(zhǎng)”：除夕提價(jià)可以完全釋放春節(jié)前銷(xiāo)售旺季的市場(chǎng)信心，而小幅、多頻的提價(jià)節(jié)奏則讓產(chǎn)品價(jià)格“步步走穩(wěn)”，讓提價(jià)真正落到實(shí)處。
實(shí)際上，提價(jià)本身亦顯示了洋河的“謀略”。2017年，白酒行業(yè)一線名酒競(jìng)爭(zhēng)格局不斷深化。從白酒行業(yè)前三來(lái)看，洋河如何拉近與茅臺(tái)、五糧液之間的距離存在“考驗(yàn)”，與此同時(shí)，瀘州老窖也正在加速，而省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今世緣、省外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古井貢也都“虎視眈眈”。
“前有標(biāo)兵，后有追兵”之下，洋河如何“破局”？推動(dòng)夢(mèng)之藍(lán)為代表的新一輪全國(guó)化正是洋河的“第一槍”：“上”可以繼續(xù)鞏固“新國(guó)酒”，推進(jìn)夢(mèng)之藍(lán)的高端全國(guó)化，“下”可以打開(kāi)洋河全國(guó)化新的價(jià)格區(qū)間，繼續(xù)拉動(dòng)次高端和中端產(chǎn)品市場(chǎng)，而這正是洋河比較其他名酒的優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，平安證券研報(bào)就指出，受益于消費(fèi)升級(jí)，次高端白酒成長(zhǎng)空間仍大，洋河規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已較明顯，未來(lái)有望持續(xù)領(lǐng)跑。
蘇酒集團(tuán)(洋河股份)董事局主席張雨柏曾表示，“夢(mèng)之藍(lán)品牌迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，實(shí)際是長(zhǎng)期儲(chǔ)備和努力的結(jié)果”。
對(duì)于洋河來(lái)講，經(jīng)過(guò)在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、去庫(kù)存方面的不斷調(diào)整，在行業(yè)新常態(tài)增長(zhǎng)窗口打開(kāi)之際，已經(jīng)感受到了發(fā)展機(jī)遇的來(lái)臨，似乎也已經(jīng)準(zhǔn)備“加速”，而其結(jié)果正是洋河一直期待的打破現(xiàn)有的“茅五洋”格局。
