盡管洋河股份前三季度營利雙增，卻依然要面對被五糧液拉開差距的現(xiàn)實(shí)。在此背景下，11月10日，洋河股份向互聯(lián)網(wǎng)社交群體推出了新品“洋河無忌”，意圖以此進(jìn)行新渠道的突破。記者了解到，該產(chǎn)品是洋河股份研發(fā)的微分子酒系列之一。而該系列產(chǎn)品被洋河股份當(dāng)作健康白酒的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。只是，該系列產(chǎn)品自2014年推出至今，洋河股份并沒有投入大量資源進(jìn)行市場推廣。
白酒營銷專家楊承平表示，線上銷售已經(jīng)成為了白酒行業(yè)的渠道之一，但此前不少酒企均有涉及微商領(lǐng)域，并暴露出很多在模式、銷售等方面的問題，洋河股份應(yīng)該加以注意。此外，目前健康白酒并未真正形成消費(fèi)認(rèn)知，其生存環(huán)境并不樂觀。
記者就相關(guān)問題致電洋河股份并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前，尚未收到對方回應(yīng)。
推出健康白酒進(jìn)軍微商
11月10日，由洋河股份主辦的“洋河無忌”新品發(fā)布會(huì)在南京舉行。洋河股份副總裁林青在會(huì)上指出，“洋河無忌”是作為面向互聯(lián)網(wǎng)社交群體的產(chǎn)品。同時(shí)，“洋河無忌”也是符合消費(fèi)群體健康飲酒、理性飲酒的產(chǎn)品。
記者了解到，洋河股份將微分子酒作為健康白酒的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，而此次推出的新品“洋河無忌”也是洋河研發(fā)的微分子酒系列之一。
事實(shí)上，洋河股份在健康白酒領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年。2014年，洋河股份推出微分子酒，并由此打開了健康白酒領(lǐng)域的大門。2016年，該公司推出雙溝莜清系列產(chǎn)品，包括蕎麥酒、燕麥酒等分類。
但洋河微分子酒自推出至今，洋河股份并沒有投入大量資源進(jìn)行推廣。對此，洋河股份董事長王耀曾坦言：“微分子酒目前正處于培養(yǎng)市場階段，在節(jié)奏上做了一些控制。”
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對記者表示：“目前健康白酒并未真正形成消費(fèi)認(rèn)知，在這種環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)可以進(jìn)行健康白酒的布局，但不適宜過度的進(jìn)行開發(fā)。而且，目前各個(gè)酒企在健康白酒方面均有布局，任何一家酒企旗下的健康白酒，生存環(huán)境都不容樂觀。”
記者了解到，“洋河無忌”作為面向互聯(lián)網(wǎng)社交群體的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)銷售渠道并不相通。“‘洋河無忌’只通過微商渠道銷售，在線下渠道是買不到的。”一位“洋河無忌”官網(wǎng)渠道的加盟商向記者介紹，“洋河無忌的加盟商分為5個(gè)級別，分別為城市合伙人、CEO、加盟商、總代和會(huì)員。最低拿貨價(jià)對應(yīng)的是135元、135元、149元、179元、199元。其中，CEO和城市合伙人的主要區(qū)別在于，城市合伙人能夠享受其指定城市的每瓶酒的分成，對想要加盟的人來說誘惑力比較大。”
直銷專家胡遠(yuǎn)江表示，目前微商這種營銷手段在消費(fèi)者心中的形象逐年下降，洋河股份冒然進(jìn)入微商領(lǐng)域可能會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。倘若失敗，對于自身品牌的建設(shè)也會(huì)造成影響。微商分層級的銷售模式?jīng)Q定了所推廣的產(chǎn)品必須具有高利潤屬性，而底層銷售終端的利潤受到逐層壓縮，企業(yè)就要利用分紅、返利等手段去維持底層終端的積極性。“微商模式前期的培育期也比較長，在這個(gè)期間能否有明顯的銷售增長，也決定了產(chǎn)品是否真正的適合微商模式。”他說。
根據(jù)上述加盟商透露，目前“洋河無忌”項(xiàng)目的加盟商已經(jīng)超過了2000人，洋河股份會(huì)提供專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在他看來，微商的主要優(yōu)勢還是在于無需囤貨，門檻低。同時(shí)，高收益返利也是“洋河無忌”吸引人的條件之一。以CEO級別為例，加盟商每月業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)到20萬元以上，返利比例達(dá)到42元/箱。但同時(shí)他也表示：“‘洋河無忌’目前還是新品，雖然背靠洋河強(qiáng)大的品牌影響力，但是在銷售過程中主要還是要靠自己的資源，后期發(fā)展情況還要看洋河的宣傳推廣能否發(fā)揮作用。”
記者通過“洋河無忌”的招商文件了解到，洋河此次進(jìn)軍微商，斥資2000萬元，意圖開展電視廣告、網(wǎng)絡(luò)投放、大咖背書、明星演唱會(huì)、網(wǎng)紅矩陣等五大宣傳。加盟商在達(dá)成交易之后，通過賣幫幫APP協(xié)助訂單發(fā)送，洋河方面則通過順風(fēng)速運(yùn)進(jìn)行貨物發(fā)放。
一位河北地區(qū)的洋河經(jīng)銷商告訴記者：“洋河旗下的微分子酒賣得并不好，健康白酒并沒有受到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以許多經(jīng)銷商對于‘洋河無忌’這款產(chǎn)品并沒有很大的興趣，不會(huì)主動(dòng)去進(jìn)行加盟。而新招募的加盟商，在白酒銷售的人脈渠道方面與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間存在明顯差距。這個(gè)差距靠2000萬元的宣傳費(fèi)用是很難彌補(bǔ)的。另外，依靠快遞運(yùn)送的安全性也有待考察。”
白酒營銷專家肖竹青告訴記者，白酒企業(yè)進(jìn)軍微商是一種非主流的渠道，只能看作是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。白酒非常講究品鑒和體驗(yàn)，這些都是線上渠道無法做到的，所以微商渠道銷量有限。
高管減持惹爭議
而就在“洋河無忌”發(fā)布會(huì)的不久前，洋河股份接連發(fā)布的兩份減持公告引發(fā)了業(yè)內(nèi)的討論。該公司董事副總裁周新虎在8月31日至11月7日期間累計(jì)減持50萬股，完成減持計(jì)劃。此外，洋河股份副總裁鄭步軍計(jì)劃6個(gè)月內(nèi)減持不超過3萬股。
根據(jù)公告數(shù)據(jù)，周新虎減持期間，其最高減持均價(jià)在每股115.46元，最低減持均價(jià)在每股86.66元。由此可計(jì)算出，周新虎減持洋河股份的套現(xiàn)應(yīng)超過4000萬元。公司方面只是在公告中強(qiáng)調(diào)，周新虎先生在減持公司股份期間，嚴(yán)格遵守了相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。而在此前洋河股份發(fā)布的2017年三季報(bào)中就曾披露，洋河集團(tuán)前董事長楊廷東因進(jìn)行了178萬股的減持而退出了十大股東名單。
對于洋河股份高管減持股份的行為，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，在洋河股份與五浪液的營收、利潤差距不斷拉大的情況下，洋河股份高管的減持行為很可能會(huì)傷害到投資者信心。
但楊承平告訴記者：“高賣低買屬于正常現(xiàn)象，企業(yè)高管進(jìn)行股份套現(xiàn)也無可厚非，而且企業(yè)的股份運(yùn)作與高端品牌的發(fā)展關(guān)系不大。不過，倘若是不計(jì)后果地大規(guī)模減持，則會(huì)對投資者信心產(chǎn)生一定影響。”
金融界首席投服魏瑞垚分析認(rèn)為，洋河股份屬于白酒的第二梯隊(duì)，本來高管減持對股價(jià)是重磅利空消息，但是白酒板塊整體走強(qiáng)，以致于洋河股份價(jià)值嚴(yán)重被低估，加上以貴州茅臺(tái)為首的白酒板塊補(bǔ)漲，所以目前來說強(qiáng)者恒強(qiáng)，影響不大。而且國家現(xiàn)在支持價(jià)值投資，這些重大利好消息與高管減持對沖，對股價(jià)影響不大。但若沒有這些利好，高管減持恐造成股民恐慌。
根據(jù)洋河股份發(fā)布的2017年三季度報(bào)告顯示，2017年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收168.78億元，同比增長15.08%；凈利潤為55.82億元，同比增長15.34%。只是，無論營收還是利潤，洋河股份都被五糧液拉開了差距。同時(shí)，公司存貨也高達(dá)118億元。
記者了解到，2017年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入219.78億元，同比增幅24%；凈利潤69.65億元，和2016年同期相比，增長36%。
楊承平表示，目前洋河股份在銷售、產(chǎn)能、市場掌控能力等方面已經(jīng)不落后于五糧液，目前正處于“保三爭二”的關(guān)鍵時(shí)期，即將到來的春節(jié)市場顯得尤為重要。肖竹青則認(rèn)為，洋河股份在高端市場目前面臨著極大的競爭壓力。無論是做健康白酒還是進(jìn)軍微商，只能看作是洋河股份對目前狀況的一種自我補(bǔ)充行為。洋河股份在整個(gè)市場化營銷當(dāng)中效率還是比較快的，但在品牌高端化方面，還要多做努力。
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