一個(gè)月前，衡水老白干在其2016年度股東大會(huì)上透露，對(duì)于打包收購(gòu)的豐聯(lián)酒業(yè)旗下4家酒企，將直接接管板城酒業(yè)，而孔府家、文王、武陵三家酒企則由豐聯(lián)酒業(yè)繼續(xù)管理三年。消息一出，外界的普遍觀點(diǎn)是，衡水老白干將與板城酒業(yè)合力澆筑“河北王”的牢固地位，而交由豐聯(lián)酒業(yè)管理的三家酒企則市場(chǎng)前景不明，甚至在行業(yè)分化加劇的情況下面臨較大的發(fā)展壓力。
但近期從相關(guān)渠道了解到，2017年上半年，孔府家酒業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，更對(duì)核心產(chǎn)品系列進(jìn)行了大幅提價(jià)，“中國(guó)風(fēng)”這一中高檔主力產(chǎn)品由368元/瓶提至468元/瓶。除此之外，孔府家還面向全球華人發(fā)起廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)，新一輪品牌攻勢(shì)已然啟動(dòng)。
從這種局部的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)來(lái)看，豐聯(lián)的“未來(lái)”是否被低估了？未來(lái)三年，豐聯(lián)能否交出一份出人意料的成績(jī)單？
孔府家要搶魯酒高端占位？
自7月20日起，孔府家酒業(yè)對(duì)“國(guó)系列”兩款產(chǎn)品的終端價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，其中，1000ml裝“中國(guó)禮”由1680元上調(diào)至1999元，700ml裝“中國(guó)風(fēng)”由368元上調(diào)至468元，如果折算為500ml的常規(guī)容量，上述兩款產(chǎn)品已達(dá)到千元價(jià)格線和300元以上。而此前，孔府家酒腰部產(chǎn)品“德”系列和“府”系列產(chǎn)品出廠價(jià)已經(jīng)進(jìn)行了5%的上調(diào)。
孔府家此次調(diào)價(jià)的外部背景，是新一輪魯酒產(chǎn)品升級(jí)之戰(zhàn)的到來(lái)。早些時(shí)候，景芝酒業(yè)推出300元以上價(jià)位新品“景芝.芝香”，花冠則推出“冠群芳?柔酒大師”，同樣向300元價(jià)位段發(fā)起沖擊。在這種情況下，孔府家及時(shí)跟進(jìn)，表現(xiàn)出搶占魯酒“高位”的強(qiáng)烈意識(shí)。
而支撐孔府家調(diào)價(jià)的內(nèi)因，則是其產(chǎn)品線優(yōu)化梳理的成效已明顯釋放出來(lái)。自去年開(kāi)始，孔府家開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，砍掉了旗下100多個(gè)低檔包銷產(chǎn)品，條碼從170多個(gè)精簡(jiǎn)到30余個(gè)，最終形成國(guó)、朋、德、府、陶等幾大系列產(chǎn)品。其中“國(guó)”系列定位于400至2000元之間，“朋”系列定位于200至400元之間,“德”系列三款產(chǎn)品定價(jià)在100至200元上下，“府”系列定價(jià)88至258元，“陶”系列定價(jià)在百元以下。
之后，孔府家的產(chǎn)品力有了巨大提升。據(jù)悉，主打高端市場(chǎng)的“國(guó)系列”產(chǎn)品目前在團(tuán)購(gòu)渠道有著良好的銷售表現(xiàn)，而在濟(jì)寧當(dāng)?shù)氐?0—100元大眾消費(fèi)帶和100元—200元的商務(wù)消費(fèi)帶，孔府家相應(yīng)產(chǎn)品的銷量都有明顯提升。
從整個(gè)市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，2017年上半年，孔府家酒業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。
品牌動(dòng)作更顯孔府家的“野心”
如果說(shuō)提價(jià)增量是市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、孔府家內(nèi)部調(diào)整雙重作用下的順勢(shì)而為，那孔府家近期所實(shí)施的一系列“品牌動(dòng)作”，則顯現(xiàn)出其對(duì)未來(lái)的“野心”。
7月11日，孔府家官微推送了標(biāo)題為《劉歡：我只為她拍過(guò)一次廣告，如今她卻要……》的文章，以面向全球華人征集廣告創(chuàng)意文案和視頻的形式，對(duì)外宣布要拍攝全新孔府家酒廣告片。兩天后，騰訊視頻上又出現(xiàn)了另一段與之相關(guān)的配音模仿秀，視頻中周潤(rùn)發(fā)飾演的孔子曰：“想不到我的一句‘沽酒不食’，就產(chǎn)生了孔府家酒。”
而在更早些時(shí)候，孔府家還策劃了“漢服事件”的行為藝術(shù)式品牌傳播，五十多位手持《論語(yǔ)》身著漢服者走在街頭，與之對(duì)話的路人只要背誦出三句論語(yǔ)，即可獲禮券領(lǐng)取一瓶孔府家酒。
對(duì)于孔府家而言，品牌無(wú)疑是其最強(qiáng)大的一張王牌，當(dāng)孔府家上調(diào)價(jià)格、整合產(chǎn)品，其階段性影響主要針對(duì)局部市場(chǎng)，而當(dāng)其亮出“品牌”這種王牌，則意味著其眼光看向了更遠(yuǎn)處。
“慢熱”的豐聯(lián)被低估了嗎？
種種跡象表明，在經(jīng)歷了之前幾年的業(yè)績(jī)低迷后，孔府家即將進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)期，而這背后，或是“慢熱”的豐聯(lián)逐漸找準(zhǔn)了做酒的感覺(jué)。
自2011年聯(lián)想進(jìn)入白酒行業(yè)之后，幾乎沒(méi)過(guò)幾天“好日子”。行業(yè)調(diào)整期所造成的強(qiáng)烈沖擊，企業(yè)內(nèi)部整合所產(chǎn)生的震蕩反應(yīng)，各方面原因相疊加，使其收購(gòu)的四家酒企均出現(xiàn)了不同程度的市場(chǎng)下滑。
應(yīng)該說(shuō)，行業(yè)調(diào)整期所帶來(lái)的負(fù)面影響是相當(dāng)普遍的，即便各大名酒企業(yè)，在當(dāng)時(shí)也遭到業(yè)績(jī)重創(chuàng)，而企業(yè)整合初期的過(guò)渡適應(yīng)同樣是不可避免的問(wèn)題。但或是因?yàn)椤懊恕毙?yīng)，作為具體負(fù)責(zé)聯(lián)想旗下白酒業(yè)務(wù)的豐聯(lián)酒業(yè)，被貼上了“不會(huì)做酒”的標(biāo)簽。
不可否認(rèn)，豐聯(lián)酒業(yè)確實(shí)走過(guò)一些彎路，比如之前階段十分頻密的人事調(diào)整，核心銷售團(tuán)隊(duì)的流失等等，都讓豐聯(lián)酒業(yè)交出了一大筆“學(xué)費(fèi)”，但從近兩年業(yè)績(jī)看，豐聯(lián)酒業(yè)確實(shí)大有起色。
根據(jù)聯(lián)想控股年報(bào)顯示，豐聯(lián)酒業(yè)2014年虧損8.53億元，到2015年虧損額已大幅縮窄為7300萬(wàn)元，2016年則實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)收入1565.14萬(wàn)元，今年前兩個(gè)月，豐聯(lián)酒業(yè)更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.17億，凈利潤(rùn)達(dá)到1672.01萬(wàn)元，已超過(guò)去年全年水平。
還是回到孔府家身上，其之所以出現(xiàn)明顯的市場(chǎng)增勢(shì)，與公司內(nèi)部的改變有直接關(guān)系。2016年1月，此前擔(dān)任豐聯(lián)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的劉濤進(jìn)入孔府家，擔(dān)任總經(jīng)理一職，相比于他的兩位前任，劉濤的酒業(yè)資歷確實(shí)較淺，但其隨后充分展現(xiàn)了企業(yè)管理和市場(chǎng)梳理的才能，提出了清晰的聚焦戰(zhàn)略，將孔府家逐漸導(dǎo)入良性循環(huán)階段。
同時(shí)，孔府家的整個(gè)管理和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更趨年輕化，在思維能力、執(zhí)行能力上都有了很大的轉(zhuǎn)變提高，如之前提到的全球廣告創(chuàng)意征集和“漢服事件”，及孔府家最近主打的“暢飲型”白酒概念，都傳遞出這方面的訊號(hào)。
用人方式的改變，思維方式和行為方式的改變，為孔府家?guī)?lái)了強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，那么整個(gè)豐聯(lián)板塊呢？待三年之后，它仍是貼著“不會(huì)做酒”標(biāo)簽的托管者，還是與已奠定河北霸主地位的衡水老白干、板城酒業(yè)共同組成一個(gè)空前強(qiáng)大的“品牌矩陣”？
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