2017年，是汾酒集團(tuán)作為國企國資改革試點(diǎn)進(jìn)行新一輪改革的起步之年。化壓力為動(dòng)力的汾老大提速驚人！
7月17日下午，汾酒發(fā)布了2017年半年度業(yè)績預(yù)增公告。公告顯示，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測算，汾酒預(yù)計(jì)2017年半年度實(shí)現(xiàn)凈利與上年同期相比，將增加50%至70%，上年同期凈利為35893萬元。據(jù)此可測算其上半年的凈利為5.39億至6.1 億元。汾酒在公告中表示本期業(yè)績預(yù)增的主要原因是營業(yè)收入增加及加強(qiáng)成本費(fèi)用的控制。
而從2017年一季報(bào)數(shù)據(jù)來看，汾酒營收為21.81億元，同比增長48.29%；凈利為4.68億元，同比增長58.7%，其營收和凈利潤增長的幅度均為行業(yè)第一。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，上半年，汾酒集團(tuán)主要經(jīng)營指標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過半、任務(wù)過半”：實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入85.91億元，同比增長11.95%；其中酒類收入37.19億元，完成國資委年度考核指標(biāo)66.5億元的55.92%，同比增長38.95%。實(shí)現(xiàn)利潤總額8.7億元，同比增長95.13%；其中酒類利潤9.59億元，完成國資委年度考核指標(biāo)10.48億元的91.5%，同比增長79.13%。
機(jī)制改革，營銷迎來新突破口
2月23日，汾酒集團(tuán)簽訂2017年度及2017-2019年任期經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)責(zé)任書，2017、2018、2019年收入（酒類）增長目標(biāo)為30%、30%和20%；三年利潤（酒類）增長目標(biāo)為25%、25%、25%。據(jù)此，股份公司的目標(biāo)不低于集團(tuán)整體酒類增長目標(biāo)。
上半年以來，汾酒集團(tuán)按照省委、省政府的決策部署，在省國資委的正確領(lǐng)導(dǎo)下，充分結(jié)合行業(yè)特征和發(fā)展實(shí)際，確立改革指導(dǎo)思想，做強(qiáng)做優(yōu)做大白酒核心主業(yè)，聚焦經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)，靠做大蛋糕和提高質(zhì)量解決發(fā)展中的問題。通過放管結(jié)合，激活營銷機(jī)制，把“強(qiáng)激勵(lì)、硬約束”相結(jié)合的新機(jī)制作為營銷改革的突破口。
在簽訂大會(huì)上，汾酒重新與11戶涉及酒類經(jīng)營的單位簽訂了責(zé)任書；對機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事調(diào)配、考核激勵(lì)、投資決策等12項(xiàng)權(quán)利進(jìn)行了充分下放，并出臺了一系列營銷管理辦法，充分激發(fā)了企業(yè)內(nèi)部的營銷活力。
引入契約化管理，創(chuàng)新營銷舉措。汾酒啟動(dòng)試點(diǎn)改革后，人事機(jī)制積極推行職業(yè)經(jīng)理人市場化聘用制度，且繼續(xù)完善全國市場布局、合理配置各項(xiàng)營銷資源，效果明顯。目前，汾酒集團(tuán)著眼于頂層設(shè)計(jì)的企業(yè)整體上市工作正在穩(wěn)步系統(tǒng)推進(jìn)；體制機(jī)制改革列出了15項(xiàng)主清單、24項(xiàng)一級清單、35項(xiàng)二級清單，不僅明確了責(zé)任主體，還明確了規(guī)劃時(shí)間表。
提價(jià)增厚經(jīng)銷商利潤，打造超級大單品
青花系列是山西酒中高端系列的核心產(chǎn)品，也是汾酒主要打造的大單品。據(jù)此前的報(bào)道，5月25日，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司連續(xù)下發(fā)兩個(gè)通知，青花（20）每瓶上漲20元，對青花（30）52度和48度兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行升級，升級之后，產(chǎn)品價(jià)格體系也與原有的產(chǎn)品有所區(qū)隔。調(diào)整之后，52度青花（20）和42度青花（20）的團(tuán)購指導(dǎo)價(jià)分別是418元和398元，而升級版的青花（30）團(tuán)購價(jià)53度和48度分別為558元和548元。對于此次青花（20）的提價(jià)和青花（30）升級，汾酒內(nèi)部人士表示，主要是為了“聚焦產(chǎn)品打造核心單品，理順價(jià)格讓經(jīng)銷商能賺到錢！”
受益于品牌集中度提升和消費(fèi)升級助推，經(jīng)典產(chǎn)品（老四大或八大名酒）價(jià)值凸顯，汾酒迎來發(fā)展良機(jī)，斷貨近半年時(shí)間的青花（30）出現(xiàn)供不應(yīng)求的格局。據(jù)安信證券調(diào)研，截至今年3 月底，有近5 萬件的貨物缺口，即使4 月份加班加點(diǎn)生產(chǎn)，到了四月底依舊存有近2萬件的缺口，預(yù)計(jì)青花30今年可能大幅超市場的預(yù)期。
據(jù)了解，2016年汾酒對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，突出拳頭產(chǎn)品，成功打造 4 款銷量超 5 億元大單品，接下來，將對主導(dǎo)產(chǎn)品采取“抓兩頭，穩(wěn)中間”的策略，確保青花系列、玻汾系列的持續(xù)增長，而老白汾系列力爭穩(wěn)步發(fā)展，通過高度聚焦?fàn)I銷資源和產(chǎn)品瘦身，重點(diǎn)打造出一批超級大單品。可見，對于青花系列、玻汾系列和老白汾系列，汾酒的“野心”不會(huì)止于5億元銷售成績，而是要將之由大單品升級為超級大單品。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，汾酒作為清香型白酒龍頭，占據(jù)品牌優(yōu)勢。汾酒符合次高端放量選擇的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌與市值比最高，產(chǎn)品品牌與價(jià)格比最高，外部收入擴(kuò)展空間與根據(jù)地容量比最高，并且對于消費(fèi)者來說，對于清香型白酒的認(rèn)知很大程度上來源于山西汾酒，省外增量市場空間巨大。該分析人士認(rèn)為，青花系列一旦打造成為清香型超級大單品對山西汾酒的品牌效應(yīng)以及溢出效應(yīng)將會(huì)是巨大的，十分有利于達(dá)成汾酒集團(tuán)的增長目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。
人事改革出新政，釋放銷售積極性
汾酒出新政整風(fēng)，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍打造。7月6日，汾酒銷售公司出臺文件，即日起至9月31 號前在全公司范圍內(nèi)開展市場整治行動(dòng)，繼6 月初組閣制人事改革以來，汾酒再出文件開展集中整飭市場作風(fēng)、規(guī)范市場、提高服務(wù)效率、提升公司形象。從人事制度到整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，改革穩(wěn)步推進(jìn)，改革正在逐漸釋放汾酒的活力。
天風(fēng)證券分析認(rèn)為，將管理人員的利益與公司經(jīng)營情況達(dá)成一致性，有助于改善改革前體制下的諸多弊病并且極大程度上給予銷售人員壓力，釋放銷售積極性，提升收入規(guī)模；加強(qiáng)渠道建設(shè)：汾酒銷售公司的自營隊(duì)伍到年底將由800人增加至1000人，同時(shí)地聘人員也將達(dá)到1000人規(guī)模，同時(shí)汾酒的體系朝著市場化方向發(fā)展，效仿民營企業(yè)的扁平化管理汾酒對人員的激勵(lì)制度會(huì)更加靈活，而隨著銷售人員積極性的提高，將有助于渠道的進(jìn)一步完善和推進(jìn)，提高收入規(guī)模。
據(jù)記者了解，汾酒目前對部分產(chǎn)品實(shí)行全控價(jià)或半控價(jià)模式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了主銷產(chǎn)品順價(jià)銷售；“一百雙千”工程有效落地，全省1100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面覆蓋，同時(shí)細(xì)化費(fèi)用管控，聚焦重點(diǎn)市場，推動(dòng)營銷創(chuàng)新，在陜西市場啟動(dòng)營銷改革試點(diǎn)，精耕局部市場。
據(jù)最新券商調(diào)研數(shù)據(jù)，汾酒山西及華山地區(qū)市場營收占據(jù)公司收入比例為85%，收入的區(qū)域結(jié)構(gòu)是省內(nèi)：省外=6.5:3.5，省外超過3億的市場只有河南，預(yù)計(jì)今年河南將達(dá)到5億、北京將達(dá)到4億元，未來汾酒將重點(diǎn)提升省外市場開發(fā)力度，通過高度聚焦?fàn)I銷資源，為產(chǎn)品瘦身，繼續(xù)打造超過10億的區(qū)域市場，以支撐汾酒百億市場的目標(biāo)。
安信證券的調(diào)研顯示，2016年汾酒在銷售上，環(huán)山西市場、東北市場、浙江局部市場任務(wù)完成較好，而2017年一季度公司銷售收入增長近50%，主要原因是在全國范圍銷售普遍較好，銷售增長中位數(shù)較高，預(yù)計(jì)在40%左右，省內(nèi)和河南等重要省外市場的增速均高于中位數(shù)。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，本輪白酒復(fù)蘇是品牌名酒復(fù)蘇，汾酒必然在大框架下受益；短期直接貢獻(xiàn)是山西省內(nèi)資源經(jīng)濟(jì)回暖，經(jīng)濟(jì)發(fā)展觸底回升，中期是山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型持續(xù)貢獻(xiàn)；自上而下推動(dòng)汾酒的提速發(fā)展有效，集團(tuán)和省里簽署目標(biāo)責(zé)任狀，層層分解，責(zé)權(quán)利清晰化，事關(guān)飯碗，汾酒的士氣發(fā)生巨大變化，2017年責(zé)任目標(biāo)完成預(yù)計(jì)難度不大，國企改革紅利巨大。
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