研究和對比“互聯(lián)網(wǎng)人眼中的酒業(yè)”和“酒業(yè)人眼中的互聯(lián)網(wǎng)”，是件蠻有意思的事情。從兩個在各自領(lǐng)域都比較專業(yè)的群體來審視其他產(chǎn)業(yè)，評判總需要有一個標準，立足互聯(lián)網(wǎng)看酒，或是立足酒業(yè)看互聯(lián)網(wǎng)，不同立場和參照，總會有一些精彩的碰撞。而某一領(lǐng)域的專業(yè)人士對另一產(chǎn)業(yè)的評論和建議雖可能帶有某些偏頗之處，但雙方卻也能在這種跨界的審視中找到一些契合與雷同。當然，作為酒行業(yè)的專業(yè)媒體，我們更關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)能夠給酒業(yè)帶來什么，酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合又有哪些可行性路徑。
一個理論引發(fā)的思考
互聯(lián)網(wǎng)人看酒業(yè)的一個代表性觀點出白小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強的“三一理論”。該理論曾經(jīng)引起了酒行業(yè)的極大興趣和廣泛爭論。可以說，該理論也在某種程度上比較集中地展示出互聯(lián)網(wǎng)人與酒業(yè)人在思考兩個行業(yè)結(jié)合時的矛盾所在。
先來看這個“三一理論”。黎萬強指出互聯(lián)網(wǎng)有三個主要特點：一是海量，二是聚焦單品，三是微利。他說小米如果做酒，就做三個“一”：只做一款酒，每瓶只賺一塊錢，賣一億瓶。黎萬強認為，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的時候，首先要把白己的公司變成一個徹底的互聯(lián)網(wǎng)公司。
酒業(yè)人對此的爭議之處是很明顯的。思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長祝有華在接受采訪時表示，白酒企業(yè)觸電，最害怕的是，支撐互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢是低價，而一旦酒業(yè)走低價之路，就會擔心沖擊傳統(tǒng)渠道，擾亂價格體系，形成對整個傳統(tǒng)渠道體系的傷害。某酒業(yè)領(lǐng)導也曾在公開場合表示，黎萬強那一套在酒行業(yè)行不通，他指出，白酒產(chǎn)業(yè)有自己的特點，招商、渠道鋪貨、品牌傳播、網(wǎng)絡架構(gòu)都是慣常的操作方式，消費者對此也很熟悉，一旦全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，那種玩法，不僅酒行業(yè)的人不熟悉，消費者也不熟悉，走著走著就會發(fā)現(xiàn)進入了死胡同。他還表示，互聯(lián)網(wǎng)化的模式創(chuàng)新不是不可以嘗試，只是存消費者消費習慣還沒有完全轉(zhuǎn)移至線上時，不宜冒險走這條路。
雷軍說，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，研究者們也普遍認為小米手機是走“互聯(lián)網(wǎng)模式”最為徹底的品牌之一。用戶參與、粉絲經(jīng)濟、微利而海量，應該說，互聯(lián)網(wǎng)思維是小米成功的根本原因，而黎萬強的“三一理論”也的確是對互聯(lián)網(wǎng)思維和特點最為簡潔而準確的一種表述。然而，酒業(yè)人卻對此不以為然。岡為尚且沒有太多成功案例和可復制的范本，酒業(yè)人對互聯(lián)網(wǎng)的理解大多還停留在開個網(wǎng)店這種初級水平，理解更為深入的一些人可能會在這些美好的設想背后尋求，互聯(lián)網(wǎng)之于酒業(yè)真正的價值在哪里，問題有哪些，如何解決等等。
互聯(lián)網(wǎng)之于酒業(yè)的價值及傳統(tǒng)酒企的互聯(lián)網(wǎng)憂慮
互聯(lián)網(wǎng)研究人士認為，當前互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，不僅對于酒業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)將為所有傳統(tǒng)行業(yè)帶來轉(zhuǎn)型紅利，甚至是顛覆式變革。中國國際電子商務中心研究院副院長、電子貿(mào)易產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟秘書長張建軍認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，將顛覆酒業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)價值鏈、業(yè)務模式和競爭格局，同時，更大的影響在于過去被奉為經(jīng)典、不容置疑的市場規(guī)則和管理模式被打破，從本質(zhì)上推動新興酒業(yè)的形成和發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)最為推崇和宣揚的優(yōu)勢還包括了以下幾點，首先，互聯(lián)網(wǎng)能夠為企業(yè)經(jīng)營和行業(yè)發(fā)展提供大數(shù)據(jù)支撐，以便經(jīng)營者能夠更準確地把握市場需求變化；其次，互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)之外提供了一個無邊界的新渠道，可幫助企業(yè)進行低成本品牌推廣和銷售渠道拓展；再次，互聯(lián)網(wǎng)的用戶偏年輕化，而80后、90后正逐漸成為各個行業(yè)的中堅力量，也將是未來酒業(yè)消費的主力，互聯(lián)網(wǎng)將有優(yōu)勢為酒業(yè)做好年輕消費群體的培育。
有些酒業(yè)人士對于互聯(lián)網(wǎng)的接觸和接受較早。茅臺集團總經(jīng)理劉自力在接受記者采訪時就表示，“‘互聯(lián)網(wǎng)+’的概念，迅速釋放出巨大的紅利空間。現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)的時代，云計算的快速反饋，讓消費者對產(chǎn)品的認知發(fā)生了根本性的變化，也讓商家的產(chǎn)品銷售渠道和模式，有了顛覆性的變化。”目前茅臺旗下主攻全國市場的賴茅產(chǎn)品將結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，進行精準化、數(shù)據(jù)化營銷工作。在電商領(lǐng)域走得較早的酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰也認為，酒類電商的迅猛發(fā)展，不僅為傳統(tǒng)酒類銷售提供了新模式，同時也帶來了白酒產(chǎn)業(yè)的再次革命：對名酒企業(yè)而言，不必付出昂貴的市場營銷成本，不必擔心渠道輻射力不夠；對區(qū)域企業(yè)而言，再不必為生存危機而擔憂。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會和市場委員會秘書長宋書玉也在公開場合表示，高廣告、高毛利、深渠道、代加工等路子是傳統(tǒng)白酒的固定營銷模式，幾乎為每個廠家采用。隨著白酒市場整體轉(zhuǎn)弱，如何恢復市場成為眾多廠家的共同難題。“電子商務的出現(xiàn)深刻改變了酒類行業(yè)的運行規(guī)則。酒類電子商務企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫，使得酒類精準營銷變成現(xiàn)實”。
盡管互聯(lián)網(wǎng)之于酒業(yè)價值明顯，但仍然難以完全解決酒業(yè)人的互聯(lián)網(wǎng)焦慮，比如如何解決互聯(lián)網(wǎng)的低價策略與現(xiàn)有市場價格體系、營銷渠道的矛盾，比如酒水主消費群體消費習慣和互聯(lián)網(wǎng)渠道特性不對接的問題，再比如，互聯(lián)網(wǎng)并不能很好地解決酒業(yè)消費線下體驗的問題等。因為矛盾和擔憂較多，而且還沒有找到較好解決辦法，很多酒企對互聯(lián)網(wǎng)甚至持一種抵觸情緒，這一點從去年雙十一期間各大名酒企發(fā)公告抵制某些電商的聲明就可見一斑。
酒企如何借“互聯(lián)網(wǎng)+”謀出路
就目前來看，抵制互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種并不明智的選擇，酒行業(yè)發(fā)展進入到一個新的發(fā)展階段，在消費模式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)營銷模式面臨挑戰(zhàn)的情況下，促進行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、打破發(fā)展困局已成為行業(yè)整體面臨的重要課題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對于酒企來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種營銷工具或手段，其對整個行業(yè)將產(chǎn)生全方位的影響。
然而，完全轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)顯然也并不現(xiàn)實。因此，全行業(yè)需要共同找到一種酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)親密互動的方式、一種有效的合作方式。在注重利益沖突和平衡的前提下，酒業(yè)觸網(wǎng)有以下幾個可以嘗試的方向：第一，借用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)反饋，“研究定向化服務、柔性化生產(chǎn)”，增強產(chǎn)品創(chuàng)新設計、市場布局的準確性。第二，注重社群經(jīng)濟、粉絲效應，在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)增強酒產(chǎn)品的互動性和用戶參與感。第三，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，增強品牌傳播方式的現(xiàn)代感。第四，利用互聯(lián)網(wǎng)的消費反饋，增強企業(yè)對市場變化的應變能力。第五，在合理投入和可行區(qū)域內(nèi)進行互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，拓展渠道。第六，學習互聯(lián)網(wǎng)精神，改變傳統(tǒng)思維，接受新鮮事物、引進先進理念，引導酒業(yè)不斷創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)人看酒業(yè)可能未必全面，酒業(yè)人看互聯(lián)網(wǎng)也可能并沒有理解那么透徹。對于酒業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可能是酒業(yè)的明天，也正在局部改變著酒業(yè)的今天。在行業(yè)略顯艱難的當下，僅僅作為一種途徑和手段來改變酒業(yè)、尋求局部突破，也是一種有價值的轉(zhuǎn)變。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對于酒企來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種營銷工具或手段，其對整個行業(yè)將產(chǎn)生全方位的影響。
