不經(jīng)意間，一股“消費(fèi)升級(jí)”浪潮正在中國(guó)涌動(dòng)，幾乎所有的消費(fèi)品類(lèi)別都在向更好的產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)于白酒的需求也不例外。

　　如果你認(rèn)為目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，所以國(guó)人的消費(fèi)需求備受壓抑，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。前段時(shí)間，一則關(guān)于“中國(guó)游客春節(jié)期間搶空日本馬桶蓋”的新聞在全國(guó)各大門(mén)戶網(wǎng)站上瘋轉(zhuǎn)，同時(shí)也引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。可見(jiàn)，中國(guó)人并不是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)熱情，而是他們?cè)凇摆厓?yōu)消費(fèi)”。不經(jīng)意間，一股“消費(fèi)升級(jí)”浪潮正在中國(guó)涌動(dòng)，幾乎所有的消費(fèi)品類(lèi)別都在向更好的產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)于白酒的需求也不例外。

　　筆者認(rèn)為，白酒消費(fèi)的升級(jí)不是由人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)決定的，很大程度上也和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理有關(guān)，現(xiàn)在人們都在追求性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而且不同代人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也不一樣。那么，中國(guó)白酒消費(fèi)升級(jí)具體體現(xiàn)在哪些方向呢？

消費(fèi)者追求價(jià)值感

　　春節(jié)前夕，筆者在超市購(gòu)物時(shí)，聽(tīng)到一個(gè)促銷(xiāo)員在跟顧客講自己的酒水價(jià)格多么實(shí)惠，還可以贈(zèng)送顧客一瓶紅酒等，這位顧客卻說(shuō)：“對(duì)不起，我今天要買(mǎi)的是XX品牌的白酒，其他的不會(huì)考慮。”這位顧客代表了一部分消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，他們對(duì)品牌的認(rèn)知程度越來(lái)越高，因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)不是打動(dòng)他們的主要因素，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的價(jià)值，無(wú)論是自飲還是送人，他們都希望自己買(mǎi)的酒都是性?xún)r(jià)比最高的那款產(chǎn)品。

　　2014年，為何定制酒大熱？為何原先只是電子產(chǎn)品玩的眾籌，白酒也加入了這個(gè)行列？也許有人說(shuō)，酒企是在找尋業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)，或者說(shuō)是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，讓每個(gè)人發(fā)起定制、眾籌的可能，這些都是它們興起的主要原因，但是還有一個(gè)因素不能被業(yè)內(nèi)忽略，那就是消費(fèi)者都在追求價(jià)值感，而且希望得到的是那種獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值感，所以他們?cè)敢鈪⑴c這樣的定制或者眾籌活動(dòng)。這兩年來(lái)，商務(wù)和民眾市場(chǎng)是所有酒企運(yùn)作的重心，以前定制只是一些高端人群參與的活動(dòng)，但是現(xiàn)在商務(wù)人群和普通民眾也都參與其中了，不得不說(shuō)這是白酒市場(chǎng)的一大轉(zhuǎn)變。而且，企業(yè)在定制的手段上也采取了多元化的手法，封壇、宴席、互聯(lián)網(wǎng)等，甚至有的廠家在風(fēng)景區(qū)也做起了定制，旅游的人們定制一壇酒，將來(lái)再回到這個(gè)地方可以繼續(xù)飲用，而定制酒的價(jià)格也越來(lái)越親民，因?yàn)樗麄円�挖掘商�?wù)和普通民眾的購(gòu)買(mǎi)能力，而這些群體追求的并不是高價(jià)產(chǎn)品。

　　此外，對(duì)于成品酒來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)非常看重品牌，他們考慮的是這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥欠窳餍校�品牌影響力大不大，拿�?lái)送人會(huì)不會(huì)有面子等。由此來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越理性化．而品質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要組成部分。

價(jià)格升級(jí)

　　價(jià)格升級(jí)，其實(shí)也就是指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平在升級(jí)。以前購(gòu)買(mǎi)300元／瓶酒水的消費(fèi)者，現(xiàn)在可能已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)400元／瓶的酒水了。為什么會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象？因?yàn)楦叨司苾r(jià)格下移，給普通消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)一線高端酒的可能，當(dāng)然這是由大環(huán)境所創(chuàng)造的，也和市場(chǎng)需求不無(wú)關(guān)系。現(xiàn)在的商務(wù)人群和普通民眾追求的是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，高端酒價(jià)格下降后，其庫(kù)存消化情況反而更加良性了，高端酒也成為最具價(jià)值感的產(chǎn)品。再加上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平在升級(jí)，原來(lái)飲用500元／瓶酒水的消費(fèi)者，再加上一部分錢(qián)，能夠喝到更好品牌的酒水，他們也能夠接受。

　　如果說(shuō)人們只對(duì)高檔酒的消費(fèi)在升級(jí)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)榫瓦B定位在低檔水平的小酒也在升級(jí)產(chǎn)品，以前的小酒只要幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到，但是因?yàn)楫a(chǎn)品的成本原因，以及老品成熟、企業(yè)升級(jí)新產(chǎn)品等因素，都使一部分企業(yè)出產(chǎn)的小酒價(jià)格定位到了10多元甚至30多元上，很多企業(yè)都認(rèn)為，小酒價(jià)格上漲，這是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。再說(shuō)到其他檔次的產(chǎn)品上，銷(xiāo)量最大的是大眾酒，在以往的概念里，大眾就是指那些中低檔價(jià)格的產(chǎn)品，但是近兩年來(lái)，這個(gè)概念卻發(fā)生了變化，大眾酒是指400元以下的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品是銷(xiāo)量最大的，而且購(gòu)買(mǎi)者就是普通的老百姓。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水平的升級(jí)，給企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)提供了很大的動(dòng)力，物美價(jià)廉固然惹人愛(ài)，但是能凸顯價(jià)值的產(chǎn)品也有很大的市場(chǎng)空間。一句話，人們并不是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，而是更加青睞于那些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，所以?xún)r(jià)格并不是問(wèn)題。

消費(fèi)形態(tài)變化

　　對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，白酒不僅是一個(gè)產(chǎn)品，它還承載了人們對(duì)該品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)可，也代表了一種感情，親朋好友聚會(huì)、婚宴、生日宴、滿月宴、客戶招待等場(chǎng)所，基本都能看到白酒的身影，可以說(shuō)，在中國(guó)幾千年的文化歷史中，有喜事的時(shí)候，白酒可以助興，有傷心事時(shí)，白酒是拿來(lái)解憂的。而且中國(guó)人喜歡熱鬧，人越多，喝的酒也越多，不過(guò)隨著時(shí)代的變遷，白酒的消費(fèi)形態(tài)也在不經(jīng)意間發(fā)生了變化。

　　第一，從聚飲到自飲。前幾年，團(tuán)購(gòu)渠道是廠商追逐的一個(gè)焦點(diǎn)，而且大部分都集中到了單位的團(tuán)購(gòu)上，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)渠道越來(lái)越難做，政府單位的購(gòu)買(mǎi)率也在下降，于是廠商又回歸到了傳統(tǒng)渠道上，他們開(kāi)始深度挖掘傳統(tǒng)渠道的潛力，并且開(kāi)展了大量的消費(fèi)者活動(dòng)，來(lái)提高普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率。以往，這些普通消費(fèi)者受到的關(guān)注度并不夠，但是隨著大環(huán)境的變化，廠商都在增強(qiáng)這方面的意識(shí)。而民眾市場(chǎng)之所以有潛力，是因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒不再僅限于商務(wù)等方面的聚飲，越來(lái)越多的自飲場(chǎng)合開(kāi)始出現(xiàn)。

　　第二，圈子消費(fèi)增多。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，中國(guó)白酒經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代的變遷，從造酒時(shí)代到賣(mài)酒時(shí)代再到喝酒時(shí)代，而且越來(lái)越多的消費(fèi)形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，比如各個(gè)圈子，他們都有共同的屬性，也會(huì)經(jīng)常聚會(huì)，所以也成了眾廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，商家會(huì)給他們提供贊助用酒，通過(guò)他們來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且引領(lǐng)潮流。

中產(chǎn)階層崛起

　　中產(chǎn)階層是社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是本文必須要提的一個(gè)白酒升級(jí)的方向，因?yàn)樗麄冊(cè)谝欢ǔ潭壬祥g接推動(dòng)了白酒的消費(fèi)水平。據(jù)了解，中國(guó)的中產(chǎn)階層在全世界增長(zhǎng)速度最快，而這一部分群體則是酒企重點(diǎn)關(guān)注的，他們?cè)谏虅?wù)活動(dòng)以及朋友聚飲中所消耗的白酒數(shù)量都不容小覷。

　　中國(guó)的中產(chǎn)階層是由不同人群形成的，因此他們?cè)谙�費(fèi)特征上是有區(qū)別的。對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)雄厚的中上富裕階層來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰扑�方面�?huì)以高檔酒為主，茅臺(tái)、五糧液等是他們的主要購(gòu)買(mǎi)品牌，而文化界方面的人士更喜歡追求品位，所以他們飲用的酒種不僅限于白酒方面，可能也會(huì)飲用一些葡萄酒等，對(duì)于數(shù)量最大的白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，他們雖然資金沒(méi)有前兩者那么充足，但是他們也有自己青睞的品牌，尤其是那些品牌影響力大的一線名酒是他們追逐的對(duì)象，比如洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列。此外，一些地方強(qiáng)勢(shì)品牌也在他們的入選范圍之內(nèi)。從一定層面上來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)群體對(duì)其他消費(fèi)者也有一定的引領(lǐng)作用，只要企業(yè)抓住這部分消費(fèi)群體，也能在一定程度上提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　從消費(fèi)特點(diǎn)上來(lái)看，中產(chǎn)階層更加關(guān)注內(nèi)心的感受，他們看重的是一款產(chǎn)品的符號(hào)，而不是一味地追求高價(jià)酒，盡管他們有購(gòu)買(mǎi)高價(jià)酒的能力，他們看重品牌，看重產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，他們?cè)谔暨x產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)思考這款白酒能否代表他們的身份，在這種情況下，企業(yè)必須對(duì)品牌進(jìn)行全方位的管理，因?yàn)橛绊戀?gòu)買(mǎi)的因素越來(lái)越多元化，品牌、企業(yè)的公益形象、品質(zhì)等都可能成為影響購(gòu)買(mǎi)的因素。由于中產(chǎn)階層的多元化，也決定了企業(yè)以后很難一統(tǒng)天下，這將是一個(gè)多個(gè)品牌共生存的時(shí)代。

消費(fèi)理念的變化

　　現(xiàn)代人越來(lái)越注重身體健康，如何健康飲酒是他們關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，因此他們更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)，他們寧愿多花一些費(fèi)用，也要買(mǎi)到真酒和好酒。由于這種思想的存在，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)白酒的價(jià)格也在無(wú)形中提高了，而且他們更傾向于那些品牌影響力大的產(chǎn)品。

　　中國(guó)人消費(fèi)理念的變化，催化了企業(yè)對(duì)健康白酒的開(kāi)拓力度。一向走在創(chuàng)新前沿的洋河，于去年推出了微分子酒，根據(jù)介紹，這是企業(yè)在自然發(fā)酵過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了健康微分子物質(zhì)的生成，從而賦予了微分子酒獨(dú)特的健康品質(zhì)，而微分子酒也成了洋河的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目前在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行推廣，據(jù)了解取得的效果還不錯(cuò)。此外，勁牌也在謀劃兩條腿走路，打造以勁酒為代表的保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒，而在勁牌的健康白酒中，份額最大的是毛鋪苦蕎酒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其2014年銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，同比2013年的1.26億元，增長(zhǎng)將近300%。

　　除了傳統(tǒng)的白酒企業(yè)外，越來(lái)越多的健康白酒出現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。去年，北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)發(fā)布了一款名為“一視同仁”的健康白酒，搶食健康白酒市場(chǎng)，江中集團(tuán)也推出了樸卡枸杞健康白酒。可見(jiàn)，不管是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外的企業(yè)，都想搶灘中國(guó)健康白酒的市場(chǎng)。不過(guò)，從目前來(lái)看，消費(fèi)者更加青睞于那些主流酒企推出的產(chǎn)品，而且價(jià)格方面并不是問(wèn)題，他們也愿意在這方面買(mǎi)單。

消費(fèi)人群多元化

　　如今，中國(guó)的白酒消費(fèi)群體已經(jīng)出現(xiàn)了多元化的現(xiàn)象，不同代人的消費(fèi)習(xí)慣不盡相同。70代以前的消費(fèi)者青睞于傳統(tǒng)的白酒品牌和口感，但是80后、90后卻更重視體驗(yàn)、品牌的認(rèn)知以及個(gè)性化的需求，因?yàn)檫@些才能體現(xiàn)他們的自我價(jià)值。

　　從量上來(lái)看，當(dāng)前的白酒消費(fèi)人群主要集中在商務(wù)以及社交等傳統(tǒng)消費(fèi)群體之中，這一部分人具有一定的社會(huì)地位和穩(wěn)定收入。80后、90后還不具備高層次的消費(fèi)能力，不過(guò)他們是潛在的消費(fèi)人群，也是白酒企業(yè)發(fā)展需要關(guān)注的群體。五糧液集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)唐橋曾經(jīng)表示，白酒企業(yè)應(yīng)該在品牌文化傳播、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，促成年輕一代成為中國(guó)名優(yōu)白酒的忠實(shí)消費(fèi)者和白酒文化的傳播者，支撐起白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。所以我們可以看到，企業(yè)在白酒方面不斷創(chuàng)新，時(shí)尚白酒就是一個(gè)體現(xiàn)。現(xiàn)在且不論時(shí)尚白酒的銷(xiāo)量如何，起碼它可以說(shuō)明企業(yè)在關(guān)注新生代力量。筆者認(rèn)為，隨著新生代群體對(duì)白酒需求的增加，低度化的白酒也會(huì)成為一種趨勢(shì)，這不單單是針對(duì)年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)的，很有可能成為整個(gè)白酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，并非一定是出奇的產(chǎn)品就能吸引年輕人，只在產(chǎn)品表面做文章的企業(yè)必定走不遠(yuǎn)，企業(yè)在堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還需要在營(yíng)銷(xiāo)方面做出創(chuàng)新。可口可樂(lè)公司之所以存在一百多年的歷史，就是因?yàn)樗�在不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手法，并且引起了當(dāng)代人的心理共鳴。

　　不同階層、不同年齡段的人群對(duì)產(chǎn)品的需求是多元化的，這意味著企業(yè)不可能只做一個(gè)大單品，因?yàn)樗�很難滿足所有人的需求，筆者發(fā)現(xiàn)這兩年企業(yè)也加快了開(kāi)發(fā)新品的速度，消費(fèi)人群的多元化，也早已成為白酒消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)原因。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)

　　隨著廠商下沉渠道、精耕細(xì)作等工作的開(kāi)啟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為了一個(gè)黃金市場(chǎng)，每個(gè)人都想到這里來(lái)掘金。眾所周知，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)白酒的需求量比較大，這是吸引眾廠商的一個(gè)重要原因，此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水平也在升級(jí)，以往30元以下的酒水銷(xiāo)量比較大，但是這批消費(fèi)者已經(jīng)逐漸升級(jí)到50～80元的產(chǎn)品上。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，這幾年來(lái)，農(nóng)民朋友的收入水平在增加，因此消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移也是必然的現(xiàn)象。此外，國(guó)家對(duì)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平升級(jí)的另一個(gè)原因，農(nóng)民由農(nóng)村進(jìn)入到城市，他們的收入在增長(zhǎng)，那么他們對(duì)白酒的消費(fèi)水平也會(huì)隨之提高。而在白酒消費(fèi)方面，隨著眾品牌對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)的加劇，以及越來(lái)越多的全國(guó)性品牌下沉渠道，這里的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也在不斷加強(qiáng)，他們不像之前那么容易被促銷(xiāo)等手段影響，而是更青睞于相對(duì)優(yōu)質(zhì)的白酒，全國(guó)性名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌都是他們選擇的主要產(chǎn)品。

　　隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者也無(wú)形中在品牌、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)手法等方面得到了培育，企業(yè)打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的難度也在不斷地加大。盡管如此，2015年還是有越來(lái)越多的企業(yè)想要加入這個(gè)大家庭中，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的升級(jí)給他們帶來(lái)了信心，而市場(chǎng)的變化也要求企業(yè)能夠提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　不同階層、不同年齡段的人群對(duì)產(chǎn)品的需求是多元化的，這意味著企業(yè)不可能只做一個(gè)大單品，因?yàn)樗�很難滿足所有人的需求。

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