日本馬桶蓋的突然走紅，也在很大程度上給中國酒業(yè)帶來啟發(fā)：是時候真正站在消費者立場考慮問題，是時候以消費者為中心來做營銷了！

　　本以為只是一篇挺普通的財經(jīng)專欄文章，而其所帶來的影響甚至連其作者都覺得有些驚詫！如果你也玩微信，或許依然對某一天早晨刷爆朋友圈的日本馬桶蓋有很深的印象。因為財經(jīng)作家吳曉波的一篇題為《去日本買只馬桶蓋》的文章，而掀起了一場國人在日搶購馬桶蓋的風(fēng)潮。在此后衍生的各種報道中，更有不少數(shù)據(jù)事實予以佐證。如某篇報道中，一日本商場的店員透露，他們所販?zhǔn)鄣鸟R桶蓋在春節(jié)期間處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，單價2000元人民幣以上的產(chǎn)品幾乎全部被國內(nèi)買家掃空！

　　中國消費者為何瘋搶馬桶蓋？日本馬桶蓋事件背后又折射出國人的哪些消費心理？或許在“日本馬桶蓋到底比中國馬桶蓋好在哪里”的爭論背后，在反思國人崇洋媚外消費心理的同時，由此事件折射出的中國消費變化更值得深思，因為在這背后正潛藏著未來的商業(yè)走向和無數(shù)商機！

“日本馬桶蓋”背后的思考：總有一些是不變的

　　雖然，很多人看到“中國人瘋搶日本馬桶蓋”的新聞后都覺得有些不可理解，但其實從消費行為和消費心理的角度來看，日本馬桶蓋其實并非全是“跟風(fēng)消費”或者“崇洋媚外”心理作祟。單價兩干元的馬桶蓋能被“掃空”其中確有很多“合理性”。

　　首先，追求高品質(zhì)產(chǎn)品的基本需求沒有改變。我們發(fā)現(xiàn)有不少中國消費者面對采訪時表示，“日本售賣的馬桶蓋比中國銷售的便宜，而且質(zhì)量更好”。作為商品，消費者往往最先追求的就是其高品質(zhì)與可用性。“質(zhì)量更好”的判斷也讓消費者樂于花費更多為其買單。這一點給生產(chǎn)制造業(yè)、包括酒水在內(nèi)的所有商業(yè)參與者一個很好的明證，有時候低價并不是唯一的競爭力，高品質(zhì)產(chǎn)品才是最重要的競爭力。

　　其次，除了消費產(chǎn)品，也在消費價值感。在消費過程中，除了購買產(chǎn)品的使用價值，消費者也往往在購買一種價值體驗，這也是品牌產(chǎn)品受追捧的心理層面的原因所在。在購買日本馬桶蓋的消費行為中，很多消費者除了看中產(chǎn)品本身的質(zhì)量、科技含量，還包括其選購的產(chǎn)品品牌、消費體驗。盡管此后也有報道說，日本的馬桶蓋多為中國制造，但赴日購買中海外購買渠道、消費體驗、品牌力、品質(zhì)感顯然會比在國內(nèi)購買更能給消費者帶來更多的價值感。最近幾年中國消費升級趨勢明顯，除了產(chǎn)品本身帶來的需求，消費價值在整個消費行為中一直發(fā)揮著影響力。因此，這也提示所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售者，為贏得消費者，持續(xù)提升品牌力、塑造品牌文化和產(chǎn)品文化將對激發(fā)消費尤為重要。

　　再次，健康消費理念持續(xù)存在并發(fā)揮了更大影響力。消費為健康以及追求健康消費顯然是現(xiàn)在消費行為的主題之一，而且隨著消費檔次的提升，越是中高端產(chǎn)品的消費，健康消費理念的影響性越大。消費者在選購產(chǎn)品時更關(guān)注產(chǎn)品成分、產(chǎn)品制作工藝以及售后服務(wù)等也正是這一心理追求的反映。

瘋搶背后透視中國消費變化：是什么在改變？

　　追求高品質(zhì)產(chǎn)品、追求健康消費和價值體驗一直是消費行為中的主題，但在這些“不變”的背后，日本馬桶蓋瘋搶像我們揭示出更多的中國消費的“改變”。

　　第一，消費者購買力提升，高端產(chǎn)品仍有剛性需求。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，國內(nèi)具有強大消費力的“中產(chǎn)階層”和一些高端消費人群正在初步形成，中國在海外的強大采購能力，以及中國對高端奢侈品的相關(guān)消費數(shù)據(jù)也常常見諸報端，有數(shù)據(jù)顯示，中國大陸消費者在海外的采購能力已經(jīng)超越日本、韓國、臺灣地區(qū)等歷史上最富有的消費群體。日本馬桶蓋遭國人瘋搶，一定程度上也表明，中國消費者出境人數(shù)增加及其購買力的不斷提升。從正常消費行為來看，當(dāng)消費者購買能力提升時，消費將從以往追求“滿足基本需求”變?yōu)樽非蟆跋硎苄浴保瑥淖非蟆暗蛢r、實用”到“美觀、品質(zhì)感”，一些高端產(chǎn)品的市場也將擴大。

　　對于酒水市場來說，盡管受到“三公消費”受限等相關(guān)政策的影響，高端酒水消費低迷，但不能否定，隨著中產(chǎn)階層的擴大，以及大眾消費水平的提高，中國正面臨快速的消費升級現(xiàn)象，高端產(chǎn)品剛性需求將增多，中高端民眾消費潛力有待進一步挖掘，在政務(wù)消費之外，高端產(chǎn)品也有望通過中高端民間消費及商務(wù)消費擴展市場。

　　第二，“從0到多”，個性化、多元化需求凸顯。有分析人士感慨，“搶馬桶蓋”事件背后凸顯了國民購買力已經(jīng)達到了一個新高度。其實，除了消費檔次的明顯提升，很多分析日本馬桶蓋科技含量和產(chǎn)品特點的專業(yè)人士的解讀也透露出這樣一個信息，即現(xiàn)在中國的消費個性化、多樣化消費需求正在凸顯。盡管有人指出，大量日本馬桶蓋其實是中國制造，但卻因為國內(nèi)很多地方?jīng)]有這種消費意識和衛(wèi)生習(xí)慣導(dǎo)致部分型號在國內(nèi)沒有銷售。而在日本，因為獨特的產(chǎn)品性能而引發(fā)的消費熱潮則值得國內(nèi)制造業(yè)深思。現(xiàn)在的中國消費者并不僅僅滿足于“產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能”，消費需求“從0到1”，再“從1到多”，追求個性、時尚及個人體驗的消費需求在消費行為中正發(fā)揮越來越明顯的作用。

　　在酒業(yè)市場，眾多品牌在紅海競爭，產(chǎn)品、包裝、營銷方式同質(zhì)化嚴重，不僅造成營銷的無效，反而還造成了行業(yè)資源的大量浪費。其實，消費者的個性需求正預(yù)示著新的商業(yè)機遇。而創(chuàng)新則能夠帶來新需求，創(chuàng)新的產(chǎn)品也能帶來新消費。目前，已有不少酒企努力試圖通過技術(shù)創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新或者飲酒方式的變革來引領(lǐng)一種新的酒水消費趨勢，目前，低度酒、時尚小酒、預(yù)調(diào)酒等新產(chǎn)品或品類的熱銷也可作為這種消費特點的一種印證。

　　第三，消費行為開始更注重個人體驗。以往中國人的消費表現(xiàn)出一些比較明顯的特征，比如盲目跟風(fēng)、追求低價、迷信品牌等，而現(xiàn)在，隨著消費者越來越理性，個性化越來越明顯，消費者開始在消費中更加注重個人的感官體驗。很多赴日游客感慨日本的馬桶蓋帶有“馬桶圈加熱及馬桶蓋溫水沖洗”功能。相比國內(nèi)的馬桶蓋，日本出售的產(chǎn)品顯然更注重用戶使用體驗，在產(chǎn)品細節(jié)處也更用心。而為了更高品質(zhì)的生活，消費者普遍也能夠接受支付較高價格為此買單。除了日本馬桶蓋，日本電飯鍋、iPhone手機等產(chǎn)品在中國的熱銷，也體現(xiàn)出中國消費開始注重個人的消費體驗的轉(zhuǎn)變。其實包括酒水等在內(nèi)的眾多產(chǎn)品營銷過程中，生產(chǎn)者和相關(guān)營銷者大多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、追求價格優(yōu)勢，而在用戶體驗方面普遍欠缺，透過日本熱銷的馬桶蓋，無論在產(chǎn)品還是在營銷上，我們或許都可以獲得一些啟示。

　　第四，消費受“營銷”影響大，而營銷要以消費者為中心。盡管連文章的作者吳曉波都沒能預(yù)料其文章給日本馬桶蓋的熱銷帶來了如此大的推動力，但是，對于每日專研營銷的行業(yè)人士而言，日本馬桶蓋走俏中國消費者的這一事件仍然值得思考。除了部分盲目跟風(fēng)消費心理以外，不能否認日本產(chǎn)品與消費者的營銷溝通的價值。調(diào)查也顯示，很多中國消費者普遍認為日本產(chǎn)品代表著高品質(zhì)，而吳曉波的作品只是恰好迎合并進一步強化了中國消費者的這種認知而已。日本馬桶蓋事件也帶給很多營銷人思考的空間：我們的消費者到底需要什么，我們的營銷究竟該怎么做？中國酒業(yè)調(diào)整期已經(jīng)進入第三年，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨變，我們的營銷邏輯、產(chǎn)品生產(chǎn)都面臨變革。日本馬桶蓋的突然走紅，也在很大程度上給中國酒業(yè)帶來啟發(fā)：是時候真正站在消費者立場考慮問題，是時候以消費者為中心來做營銷了！

　　中國正面臨快速的消費升級現(xiàn)象，高端產(chǎn)品剛性需求將增多，中高端民眾消費潛力有待進一步挖掘，在政務(wù)消費之外，高端產(chǎn)品也有望通過中高端民間消費及商務(wù)消費擴展市場。

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