如果從成長(zhǎng)速度來(lái)看，Diageo（帝亞吉?dú)W）堪稱(chēng)酒類(lèi)世界的速度冠軍，這個(gè)于1997年由兩家中型企業(yè)合并成立的企業(yè)，僅僅用了17年時(shí)間便成為全球排名第一的酒類(lèi)企業(yè)。要知道，中國(guó)絕大部分酒廠的企業(yè)歷史都超過(guò)了60年（因?yàn)槎际窃?949年前后成立的酒廠），如果對(duì)比帝亞吉?dú)W成長(zhǎng)速度的話，中國(guó)白酒企業(yè)的確有必要學(xué)習(xí)它的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)的核心就是——并購(gòu)。并購(gòu)是一個(gè)企業(yè)在常規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外的另一個(gè)成長(zhǎng)捷徑。在中國(guó)啤酒行業(yè)，通過(guò)并購(gòu)這個(gè)大棒，目前三大啤酒企業(yè)幾乎占據(jù)了全國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的50%以上。也因?yàn)椴①?gòu)，華潤(rùn)集團(tuán)將一個(gè)區(qū)域性品牌——雪花啤酒打造成為全國(guó)銷(xiāo)量第二的品牌。
但并購(gòu)在白酒行業(yè)還不夠“主流”。筆者認(rèn)為，即使并購(gòu)還成不了白酒企業(yè)的增長(zhǎng)主流路徑，但成為路徑之一是可行的。首先我們來(lái)看看并購(gòu)對(duì)于白酒行業(yè)的重要性和時(shí)代性。
并購(gòu)的行業(yè)和時(shí)代意義
我們無(wú)需引用教科書(shū)上并購(gòu)的各種價(jià)值理論，單就白酒這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)的意義是在行業(yè)低增長(zhǎng)期，滿足大企業(yè)的規(guī)模成長(zhǎng)欲望。在過(guò)去的繁榮期，企業(yè)僅僅通過(guò)市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)就可以獲得可以獲得快速增長(zhǎng)，或者獲得超預(yù)期的增長(zhǎng)速度。在這種情況下，從并購(gòu)方來(lái)說(shuō)，其并購(gòu)動(dòng)力就不足，比如茅臺(tái)集團(tuán)在形勢(shì)好的時(shí)候，年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%，龐大的基數(shù)，加上高增長(zhǎng)率，足夠支持其宏偉的千億計(jì)劃。但白酒行業(yè)的增長(zhǎng)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，增長(zhǎng)動(dòng)力也在變化，僅僅通過(guò)市場(chǎng)層面的常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)難以滿足大企業(yè)的規(guī)模成長(zhǎng)欲望。這種欲望不僅僅是一個(gè)大企業(yè)內(nèi)在產(chǎn)生的，更有外在的壓力。盡管各地政府相繼允許本區(qū)域內(nèi)大型酒廠降低業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)，但說(shuō)實(shí)話降低后的業(yè)績(jī)目標(biāo)跟疲軟的市場(chǎng)相比，還是不低。茅臺(tái)集團(tuán)2014年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了450億元，要在2017年達(dá)到1000億元的目標(biāo)，相當(dāng)于三年翻一番還要多，這樣的業(yè)績(jī)目標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力蠻大的：而茅臺(tái)的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)這么多年來(lái)都是茅臺(tái)酒這個(gè)產(chǎn)品，相對(duì)比較單一，如果寄希望于有新的增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)，三年時(shí)間恐怕培育不出來(lái)。所以，對(duì)于茅臺(tái)這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)將是最有效、最快速的辦法。
并購(gòu)的第二個(gè)意義是，非常適合目前白酒的區(qū)域化特點(diǎn)。盡管這個(gè)行業(yè)存在大量的企業(yè)，但能夠全國(guó)行銷(xiāo)的只是極少數(shù)，而且主要集中在名酒企業(yè)方面，絕大多數(shù)白酒企業(yè)仍然是區(qū)域性銷(xiāo)售。有意思的現(xiàn)象是，在一個(gè)區(qū)域暢銷(xiāo)的品牌到了另一個(gè)區(qū)域便可能是邊緣性品牌，比如湖北暢銷(xiāo)的白酒到了湖南，就不被認(rèn)可。一個(gè)區(qū)域性企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)對(duì)異地市場(chǎng)的占領(lǐng)，往往是極其艱難的事情，盈虧平衡點(diǎn)遲遲難以到來(lái)�，F(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)區(qū)域性企業(yè)用省內(nèi)賺到的錢(qián)來(lái)養(yǎng)活省外市場(chǎng)。如果采取并購(gòu)的手段，便可以在最高層次、以最高的效率實(shí)現(xiàn)對(duì)異地市場(chǎng)的占領(lǐng)。如果河北的衡水老白干和湖北的白云邊實(shí)現(xiàn)了并購(gòu)，出現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)大型酒業(yè)集團(tuán)，還有這個(gè)集團(tuán)能夠首次實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)區(qū)域的覆蓋。
有人認(rèn)為并購(gòu)能快速提高集中度，這個(gè)作用一時(shí)恐怕難以見(jiàn)效。雖然啤酒行業(yè)不到十年時(shí)間便通過(guò)并購(gòu)快速提升了行業(yè)集中度，但白酒行業(yè)有自己的特點(diǎn)，最大的特點(diǎn)是高利潤(rùn)和低進(jìn)入門(mén)檻，即使大企業(yè)并購(gòu)再多的白酒企業(yè)，更多的小企業(yè)仍然會(huì)源源不斷的出現(xiàn)。就以目前的行業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管不少小企業(yè)因?yàn)樾星椴缓枚P(guān)停并轉(zhuǎn)，但一旦形勢(shì)好轉(zhuǎn)，他們便會(huì)像野草一樣，春風(fēng)吹又生。所以單純靠并購(gòu)很難實(shí)現(xiàn)集中度的提高。
并購(gòu)的機(jī)會(huì)窗口下的并購(gòu)迭代
并購(gòu)無(wú)疑是消滅競(jìng)爭(zhēng)、快速擴(kuò)大規(guī)模的最有效的手段，但這種手段在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)需要政策方面的機(jī)會(huì)窗口。
筆者認(rèn)為，這個(gè)窗口其實(shí)已經(jīng)打開(kāi)了。按照國(guó)家的部署，深化國(guó)企改革的頂層設(shè)計(jì)和總體方案估計(jì)在2015年上半年出臺(tái)。深化國(guó)企改革的頂層設(shè)計(jì)文件包括發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)的意見(jiàn)、國(guó)有資產(chǎn)管理改革意見(jiàn)以及國(guó)有企業(yè)功能界定與分類(lèi)的意見(jiàn)等。從白酒行業(yè)來(lái)看國(guó)有企業(yè)的比例還是比較高的，在混改的大背景下地方政府在引入外來(lái)資本方面，步子會(huì)邁得更大。其中一個(gè)重要推動(dòng)力就是地方政府通過(guò)國(guó)有白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”，同時(shí)讓企業(yè)資本結(jié)構(gòu)更加多元化。這和以前的國(guó)企改制、甩包袱的做法不一樣，這次是靚女先嫁，不少被并購(gòu)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好，政府通過(guò)全部或者部分股份的轉(zhuǎn)讓?zhuān)粌H可以獲得大量現(xiàn)金而且可以讓企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理，改變了原來(lái)“一股獨(dú)大”的現(xiàn)象。比如沱牌一直在醞釀著引入外來(lái)資本，政府的意圖是出售部分股份套現(xiàn)，用取得的現(xiàn)金來(lái)完成本地區(qū)的其他改制任務(wù)。
各方面的信息表明，2014年是國(guó)企改革元年，2015年將是改革的奠基年，重大政策將在2015年出臺(tái)。華泰聯(lián)合證券有限責(zé)任公司總裁劉曉丹的看法是這一輪混合所有制改革一定伴隨著一批國(guó)企的證券化，并將催生一波并購(gòu)重組的浪潮。白酒行業(yè)中的大型企業(yè)幾乎全部為國(guó)企，相信2015年大型酒企會(huì)在并購(gòu)上有重大突破：
這種突破與此前白酒行業(yè)的并購(gòu)有很大的不同。以前的并購(gòu)以中小企業(yè)為并購(gòu)對(duì)象，最典型的是華澤集團(tuán)在多年前并購(gòu)了十多家白酒企業(yè)，近年來(lái)聯(lián)想進(jìn)入酒業(yè)并購(gòu)的對(duì)象其實(shí)也集中在中型企業(yè)上，大型企業(yè)之間的并購(gòu)還沒(méi)有發(fā)生�？梢哉f(shuō)以前的并購(gòu)是一種“獅羊并購(gòu)”，獅子吞并羊，強(qiáng)弱之間的并購(gòu)。這種并購(gòu)從做生意的角度來(lái)說(shuō)也許有意義，但從行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，這樣的并購(gòu)對(duì)大局影響并不大。真正能對(duì)市場(chǎng)和行也產(chǎn)生影響的將會(huì)是“獅子和獅子之間”的合作，這種并購(gòu)不僅僅會(huì)快速地實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的整合，去年湖北政府提出了省內(nèi)幾個(gè)大型白酒企業(yè)的聯(lián)合規(guī)劃。筆者認(rèn)為，這種聯(lián)合一旦在資本層面實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，資本將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生地震效應(yīng)，我們能想象出一家白酒企業(yè)占有一個(gè)省近乎一半的市場(chǎng)份額的情景嗎？如果真的是這樣，百億酒業(yè)集團(tuán)的打造將是快速而現(xiàn)代化的。
前20強(qiáng)值得期待
毫無(wú)疑問(wèn)，在即將到來(lái)的并購(gòu)浪潮中，行業(yè)大型企業(yè)將是主角，而大型企業(yè)中的上市公司更是主角中的主角，洋河股份很明確地在2015年的規(guī)劃中列出了資本并購(gòu)這一項(xiàng)。準(zhǔn)確地說(shuō)，行業(yè)前20強(qiáng)將可能成為并購(gòu)主體。目前的上市公司基本都集中在前20強(qiáng)，而且大部分名酒也在20強(qiáng)中，他們有條件也有意愿去實(shí)施同業(yè)并購(gòu)。
其實(shí)在過(guò)去的三年，洋河已經(jīng)實(shí)施了兩起并購(gòu)，不過(guò)都是針對(duì)小型企業(yè)的，我們猜想接下來(lái)行業(yè)里可能會(huì)出現(xiàn)大企業(yè)對(duì)大企業(yè)的并購(gòu)。具體來(lái)講，筆者估計(jì)并購(gòu)將會(huì)通過(guò)以下方式來(lái)展開(kāi)。
從時(shí)間上來(lái)看，2015年會(huì)是一個(gè)重要開(kāi)端。在行業(yè)繼續(xù)疲軟、市場(chǎng)沒(méi)有明顯起色的今年，大企業(yè)對(duì)規(guī)模的期盼和集中度的提高有著更強(qiáng)的渴望，這將使得他們會(huì)瞄準(zhǔn)一些區(qū)域性的大中型企業(yè)，比如5億～10億元之間的企業(yè)，這樣的并購(gòu)給區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)的震動(dòng)會(huì)超過(guò)以往任何時(shí)候，更超過(guò)華澤對(duì)10多家小企業(yè)展開(kāi)的收購(gòu)影響。
同時(shí)，資本層面的混改不僅是并購(gòu)的大背景、大機(jī)會(huì)，也是并購(gòu)的主要方式，大型企業(yè)很可能通過(guò)混改機(jī)會(huì)成為另一個(gè)同行的股東之一。在這時(shí)候，上市公司的平臺(tái)作用就會(huì)更加凸顯。這種途徑和此前華澤、聯(lián)想的現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)方式更具現(xiàn)代化。而且這種方式對(duì)現(xiàn)金流的要求也不會(huì)那么高，上市公司完全可以通過(guò)資本杠桿實(shí)現(xiàn)對(duì)大型標(biāo)的的并購(gòu)。
并購(gòu)后，不僅僅會(huì)為并購(gòu)方當(dāng)年帶來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模，更突破了白酒企業(yè)的傳統(tǒng)區(qū)域性，讓并購(gòu)方的價(jià)格帶、產(chǎn)品線和消費(fèi)群更加豐滿。并購(gòu)方和被并購(gòu)方之間的相互融合，會(huì)進(jìn)一步提高白酒企業(yè)的資本運(yùn)作、內(nèi)部管理水平。
必須指出的是，并購(gòu)獲得最終的服務(wù)對(duì)象是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，而非簡(jiǎn)單的規(guī)模增長(zhǎng)。其本質(zhì)上是企業(yè)的一項(xiàng)重大投資活動(dòng)，是一項(xiàng)較為復(fù)雜的戰(zhàn)略舉措。為了使企業(yè)的并購(gòu)決策更為精準(zhǔn)，企業(yè)需要具備較為規(guī)范的發(fā)展戰(zhàn)略，按照這個(gè)戰(zhàn)略的需要去對(duì)并購(gòu)對(duì)象進(jìn)行選擇和評(píng)估，并要重視并購(gòu)成功后的管理融合和文化融合問(wèn)題，這樣方能使并購(gòu)活動(dòng)最終取得成功甚至使企業(yè)具備改變行業(yè)格局的能力。
并購(gòu)活動(dòng)最終的服務(wù)對(duì)象是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)珞，而非簡(jiǎn)單的規(guī)模增長(zhǎng)。
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