面對如此嚴(yán)峻的白酒行業(yè)競爭形勢，白酒行業(yè)出現(xiàn)一定范圍的淘汰絕對是在所難免！白酒中小企業(yè)如何在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中避免被淘汰？白酒中小企業(yè)在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中如何為自己尋找一個(gè)長治久安的戰(zhàn)略路徑？白酒中小企業(yè)如何化危為機(jī)創(chuàng)造新增長空間？本文將在戰(zhàn)略、品牌、營銷、管理等維度為中小企業(yè)市場進(jìn)化提供系統(tǒng)思考，真正為白酒中小企業(yè)尋找戰(zhàn)略突破口與完整的發(fā)展路徑。
一、戰(zhàn)略糾偏：尋找中國白酒中小企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。
中國白酒企業(yè)對于規(guī)模的追求與中國經(jīng)濟(jì)對于GDP的追求有著異曲同工之妙，正是在這種行業(yè)思想的指導(dǎo)下，中國白酒中小企業(yè)陷入規(guī)模陷阱，導(dǎo)致白酒中小企業(yè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略趨同與戰(zhàn)略瘋狂。隨著白酒行業(yè)進(jìn)入到低景氣指數(shù)時(shí)代，戰(zhàn)略趨同與戰(zhàn)略狂妄癥指引下的中國白酒中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r只能是“一地雞毛”。
2009年度，某區(qū)域性白酒企業(yè)在資本助推下突然喊出了五年百億的戰(zhàn)略規(guī)劃，讓業(yè)界著實(shí)為該企業(yè)捏了一把汗。5年時(shí)間很快過去了，該企業(yè)百億戰(zhàn)略已經(jīng)擱淺，面對現(xiàn)實(shí)，深耕基地成為企業(yè)未來相對長時(shí)間的戰(zhàn)略選擇。在行業(yè)高景氣指數(shù)推動(dòng)下，中國白酒行業(yè)制定百億規(guī)劃戰(zhàn)略絕對不僅僅只有某區(qū)域性白酒企業(yè)，看得到的制定百億戰(zhàn)略規(guī)劃的白酒企業(yè)多達(dá)19家，而目前來看，真正在百億規(guī)模站得住腳的白酒企業(yè)只有貴州茅臺、宜賓五糧液與江蘇洋河，而且，江蘇洋河是通過戰(zhàn)略性并購雙溝酒業(yè)才站到了百億規(guī)模陣營，白酒行業(yè)百億夢想讓企業(yè)為此付出了慘重代價(jià)，特別是一部分中小企業(yè)的百億戰(zhàn)略規(guī)劃，嚴(yán)重透支了企業(yè)資源，將企業(yè)拖入到巨大的戰(zhàn)略陷阱之中。
2010年度，我在魯西南為一家中小白酒企業(yè)做營銷管理咨詢，同城一家縣級白酒企業(yè)當(dāng)年?duì)I收規(guī)模僅僅有2億多元人民幣，但是，面對白酒行業(yè)的狂飆突進(jìn)與瘋狂冒進(jìn)，該企業(yè)竟然喊出了未來三年?duì)I收目標(biāo)30億元的天文數(shù)字，讓我們感到瞠目結(jié)舌。時(shí)間已經(jīng)過去5年，該企業(yè)仍然在3億元規(guī)模上徘徊，而所謂大戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的組織匹配、品牌推廣、市場擴(kuò)張嚴(yán)重消耗了該企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，使得該企業(yè)深陷戰(zhàn)略泥潭。
中國白酒中小企業(yè)進(jìn)化論應(yīng)首先在戰(zhàn)略上進(jìn)行修正，將企業(yè)發(fā)展拉回到正常戰(zhàn)略軌道上來，從而讓白酒行業(yè)真正形成錯(cuò)位選擇、差異競爭，為白酒中小企業(yè)尋找一條活路。
戰(zhàn)略選擇一：小而強(qiáng)，中國白酒中小企業(yè)戰(zhàn)略的新選擇。
中國白酒中小企業(yè)在戰(zhàn)略上很顯然需要摒棄所謂“規(guī)模效益型”結(jié)構(gòu)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向“小而強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，唯如此，中小企業(yè)才能夠找到自身比較優(yōu)勢，創(chuàng)造中小企業(yè)的戰(zhàn)略生存空間與成長版圖。
中國白酒中小企業(yè)必須學(xué)會(huì)“將企業(yè)做小，將競爭力做強(qiáng)”的戰(zhàn)略定位，并善于管理小而強(qiáng)企業(yè)，豐富中國白酒戰(zhàn)略內(nèi)涵。
首先，尋找比較優(yōu)勢，確立“小而強(qiáng)”的戰(zhàn)略定位。中小企業(yè)或在技術(shù)上，或在市場上，或在品牌上，或在產(chǎn)區(qū)上，或在人才上，或在歷史上，或在產(chǎn)能上等等具備一定的比較優(yōu)勢，洞察這些比較優(yōu)勢并根據(jù)比較優(yōu)勢制定戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃，在戰(zhàn)略起點(diǎn)上與大型白酒企業(yè)形成區(qū)隔。如眾多的小眾香型白酒在技術(shù)上已經(jīng)擁有絕對差異化優(yōu)勢，具備以技術(shù)為起點(diǎn)，制定小而強(qiáng)戰(zhàn)略，乃至于隱形冠軍的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，這類白酒中小企業(yè)應(yīng)該立足于做“小而強(qiáng)”企業(yè)，通過“小而強(qiáng)”逐步走向“大而深”；如山東、河南、河北等白酒重度市場中，中小白酒企業(yè)具備良好的基地市場優(yōu)勢，這類中小企業(yè)很顯然應(yīng)該制定市場導(dǎo)向小而強(qiáng)的戰(zhàn)略定位；如具備歷史淵源戰(zhàn)略性品牌優(yōu)勢的白酒中小企業(yè)，具備以品牌為核心制定小而強(qiáng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)等等，成熟的戰(zhàn)略定位將有利于中小企業(yè)擺脫競爭紅海，以更加超脫的思想構(gòu)建自身核心競爭力。
其次，制定實(shí)施戰(zhàn)略路線圖，構(gòu)建“小而強(qiáng)”戰(zhàn)略匹配系統(tǒng)。圍繞戰(zhàn)略定位，推動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略路線圖，構(gòu)建與戰(zhàn)略相匹配的執(zhí)行系統(tǒng)，與大中型企業(yè)形成差異化競爭。中小企業(yè)是支撐中國酒業(yè)咨詢的中堅(jiān)力量，但酒水咨詢公司在推動(dòng)中小企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上存在嚴(yán)重誤區(qū)，眾多咨詢公司將中小企業(yè)咨詢做成標(biāo)準(zhǔn)化流水線作業(yè)，甚至于簡單地模仿大型白酒企業(yè)戰(zhàn)略模式制定“規(guī)模效益型”戰(zhàn)略體系，誤導(dǎo)中小企業(yè)走極端化戰(zhàn)略路線，由于缺少“小而強(qiáng)”戰(zhàn)略思想指引，使得中小白酒企業(yè)“患上大企業(yè)病”，組織與營銷系統(tǒng)過去大而全，實(shí)際情形是中小企業(yè)缺少人力資源，很難支撐起宏大的結(jié)構(gòu)體系。
第三，如何管理“小而強(qiáng)”中小企業(yè)，形成“小而強(qiáng)”集約化管理模式。實(shí)際上，白酒中小企業(yè)往往更加草根，其管理模式更加粗放，未來3～5年時(shí)間里，是中小企業(yè)完善管理的重要階段，“小而強(qiáng)”中小企業(yè)更加需要“集約化”管理模式，無論是智業(yè)機(jī)構(gòu)，還是行業(yè)媒體都應(yīng)該推動(dòng)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理模式升級，通過改善管理提升經(jīng)營效益與效率。
戰(zhàn)略選擇二：小而美，中國白酒中小企業(yè)戰(zhàn)略新空間。
白酒產(chǎn)業(yè)屬性決定了中小企業(yè)可以選擇“小而美”戰(zhàn)略定位，將白酒企業(yè)做成“藝術(shù)化”環(huán)境產(chǎn)業(yè)可以成為中小白酒企業(yè)另外的一種戰(zhàn)略選擇。
首先，白酒屬于典型地方特產(chǎn)，融入地方文化的景觀性定位對中小白酒企業(yè)來說具備文化與商業(yè)雙重價(jià)值。實(shí)際上，“看得見鄉(xiāng)村，留得住鄉(xiāng)愁”成為新一屆中央政府新型城鎮(zhèn)化建設(shè)應(yīng)有之意，而中國白酒中小企業(yè)是否具備嵌入美好鄉(xiāng)村，成就一道風(fēng)景的條件？對于文化風(fēng)味特別濃厚的山東、河南、山西、河北，中小企業(yè)可以將“小而美”作為文化戰(zhàn)略選擇。
其次，白酒屬于典型手工產(chǎn)業(yè)，釀造與生產(chǎn)對于環(huán)境要求很高，白酒中小企業(yè)具備手工體驗(yàn)的戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)。從“小而美”戰(zhàn)略定位出發(fā)，中小企業(yè)將產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為體驗(yàn)性工業(yè)基礎(chǔ)價(jià)值，“小而美”在美學(xué)意義上可以成為白酒中小企業(yè)的贏利方向。
廣西柳州，一個(gè)重工業(yè)主導(dǎo)型的地級城市，柳鋼、柳工、五菱汽車等等重工業(yè)企業(yè)林立，而廣西古嶺神集團(tuán)將穿山甲基地打造成為種植、養(yǎng)殖、釀造一體化產(chǎn)業(yè)基地，形成了一個(gè)“小而美”的產(chǎn)業(yè)基地典范。目前，古嶺神酒業(yè)總體規(guī)模并不是很大，但是企業(yè)所打造的穿山甲基地已經(jīng)成為美麗鄉(xiāng)村與美好家園示范基地，不僅吸引了大批本地消費(fèi)者紛紛前往體驗(yàn)，同時(shí)吸引了許多周邊市民前往參觀學(xué)習(xí)。
企業(yè)的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并存，而傳世名酒企業(yè)將自身發(fā)展戰(zhàn)略從單純產(chǎn)品銷售調(diào)整為文化性打造，有利于擴(kuò)張白酒中小企業(yè)新的商業(yè)未來。
戰(zhàn)略選擇三：隱形冠軍，成就中小白酒企業(yè)“強(qiáng)”“大”之路。
中國白酒中小企業(yè)必須學(xué)會(huì)“將企業(yè)做小，將競爭力做強(qiáng)”的戰(zhàn)略定位，并善于管理小而強(qiáng)企業(yè)，豐富中國白酒戰(zhàn)略內(nèi)涵。
隱形冠軍中的“隱形”是指這些企業(yè)幾乎不為外界所關(guān)注；而“冠軍”則是說，這些企業(yè)幾乎完全主宰著各自所在的市場領(lǐng)域，它們占有很高的市場份額，有著獨(dú)特的競爭策略，往往在某一個(gè)細(xì)分的市場中進(jìn)行著專心致志的耕耘。
白酒中小企業(yè)能否通過隱形冠軍戰(zhàn)略構(gòu)建起大企業(yè)難以超越的競爭壁壘？答案是肯定的！隱形冠軍戰(zhàn)略特別適合小眾香型白酒企業(yè)發(fā)展，中小白酒企業(yè)可以通過隱形冠軍戰(zhàn)略構(gòu)建起超越規(guī)模效應(yīng)性的企業(yè)超級壁壘，成就中小企業(yè)走向“強(qiáng)”“大”之路。
隱形冠軍的最大特點(diǎn)是“經(jīng)營專業(yè)化”與“地域多元化”兩個(gè)特征，從成功的隱形冠軍企業(yè)來看，它們一般都執(zhí)著于某一個(gè)單一領(lǐng)域，并將目標(biāo)鎖定在全球市場，成為某一個(gè)單一領(lǐng)域的全球冠軍是其戰(zhàn)略目標(biāo)。
首先，中國白酒在品類與技術(shù)上的戰(zhàn)略細(xì)分已經(jīng)非常深入，但是基于消費(fèi)者與市場的戰(zhàn)略細(xì)分遠(yuǎn)未完成，這就是未來白酒中小企業(yè)成長的最佳通道。白酒中小企業(yè)應(yīng)該憑借自身戰(zhàn)略性技術(shù)與品類資源，制定自身隱形冠軍戰(zhàn)略；白酒中小企業(yè)應(yīng)該將品類與技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營專業(yè)化”優(yōu)勢，真正成就白酒某一個(gè)獨(dú)特品類的隱形冠軍。
其次，中國大陸市場深具戰(zhàn)略縱深，具備培養(yǎng)消費(fèi)品隱形冠軍市場容量與市場擴(kuò)張基礎(chǔ)。中國擁有13億基礎(chǔ)消費(fèi)人口，其中白酒消費(fèi)者主力人口應(yīng)該在4億人左右，培養(yǎng)品類白酒消費(fèi)隱形冠軍具備市場多元化與地緣多元化基礎(chǔ)。我們可以看到，中國消費(fèi)品市場出現(xiàn)許多巨無霸型品類冠軍，如涼茶行業(yè)加多寶、辣椒醬市場的老干媽牌油制辣椒醬、豆?jié){機(jī)產(chǎn)品九陽品牌等都是通過單一行業(yè)隱形冠軍戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上超越，成就自己的霸業(yè)，白酒中小企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略求同中走出來，以隱形冠軍戰(zhàn)略助推自己的發(fā)展。
第三，消費(fèi)市場多元化為白酒中小企業(yè)制定隱形冠軍戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)。隨著政商務(wù)消費(fèi)大規(guī)模消退，白酒消費(fèi)將越來越個(gè)性化，這種消費(fèi)趨勢變化對于培養(yǎng)特定香型白酒隱形冠軍具有巨大推動(dòng)作用，我們完全有理由相信，隨著白酒消費(fèi)碎片化市場的來臨，小眾香型白酒企業(yè)可能會(huì)誕生具有獨(dú)特價(jià)值的隱形冠軍。
戰(zhàn)略定位對于中國白酒中小企業(yè)走出市場競爭困境至關(guān)重要。目前的狀況是，眾多中國白酒中小企業(yè)技術(shù)上趨同、市場上趨同、品牌上趨同、戰(zhàn)略上趨同，這種系統(tǒng)趨同導(dǎo)致白酒行業(yè)競爭深處血雨腥風(fēng)的“紅海”之中，中小企業(yè)在不對稱資源戰(zhàn)中走向倒閉與破產(chǎn)邊緣。未來，中小白酒企業(yè)要想走出困境必須在戰(zhàn)略定位上另辟蹊徑，構(gòu)建與自身戰(zhàn)略資源相匹配的價(jià)值體系，真正將“小而強(qiáng)”、“小而美”乃至于“隱形冠軍”戰(zhàn)略演繹到極致，成就中小白酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。
二、品類動(dòng)力：尋找中國白酒原創(chuàng)新動(dòng)力。
1．小眾香型白酒企業(yè)迎來重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，實(shí)施品類進(jìn)化，創(chuàng)造中國白酒新動(dòng)力。
中國白酒大香型壟斷競爭已經(jīng)有30多年歷史。改革開放初期，即上世紀(jì)70年代末到80年代末，清香型白酒一枝獨(dú)秀成為中國白酒第一大香型酒種，標(biāo)志性事件是山西汾酒作為中國白酒行業(yè)汾老大蜚聲全國；進(jìn)入到80年代末到90年代末，隨著川酒崛起，濃香型白酒逐步壟斷市場，最高峰時(shí)期，濃香型白酒占據(jù)白酒份額達(dá)80%以上，標(biāo)志性事件是瀘州老窖濃香技術(shù)全國流行，宜賓五糧液成為著名中國酒業(yè)大王；進(jìn)入新世紀(jì)第二個(gè)十年，醬香型白酒迅速崛起，成為三大基礎(chǔ)香型白酒成長最快的白酒品類，標(biāo)志性事件就是貴州茅臺崛起，并推動(dòng)中國白酒醬香時(shí)代來臨。面對中國白酒進(jìn)入到深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整期，三大香型白酒品牌格局基本成型，小眾香型迎來了寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇期，小眾香型能否成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最大贏家，關(guān)鍵看小眾香型白酒戰(zhàn)略選擇上是否準(zhǔn)確！目前來看，除少數(shù)名酒小眾香型白酒之外，大部分小眾香型白酒企業(yè)在體量上均屬于中小企業(yè)陣營，其生存狀況令人擔(dān)憂。
陜西西鳳酒股份有限公司，中國四大名酒，中國鳳香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)制定者，鳳香型白酒龍頭企業(yè)。雖然從營收規(guī)模與利潤上看，陜西西鳳酒早已經(jīng)成長為白酒行業(yè)的一個(gè)巨人，但是并不意味著西鳳酒發(fā)展戰(zhàn)略就一定健康。目前，西鳳酒仍然執(zhí)行一種“寬度擴(kuò)張”戰(zhàn)略，實(shí)際上，寬度發(fā)展戰(zhàn)略并不適合小眾香型白酒企業(yè)的隱形冠軍戰(zhàn)略需要。其一，產(chǎn)品線寬度開發(fā)，大大稀釋了鳳香型白酒小眾香型的價(jià)值屬性。既有系列鳳香型白酒代表作，如國典鳳香、鳳香經(jīng)典、大鳳香等等，也有相當(dāng)多濃香型白酒產(chǎn)品，還有鳳兼復(fù)合型產(chǎn)品等，這種產(chǎn)品線寬度開發(fā)實(shí)際上并不利于西鳳酒對于小眾香型的深耕。其二，價(jià)格帶寬度發(fā)展，不利于小眾香型白酒聚焦價(jià)格帶形成戰(zhàn)略合力。客觀地說，小眾香型白酒并不適合多價(jià)格帶擴(kuò)張，聚焦價(jià)格帶更容易獲得商業(yè)上的成功，目前來看，西鳳酒價(jià)格帶已經(jīng)是全覆蓋，導(dǎo)致西鳳酒陷入與傳統(tǒng)大香型白酒競爭的紅海，按照這樣的發(fā)展模式，西鳳酒很難打造競爭對手難以超越的真正的隱形冠軍。其三，寬渠道與寬商業(yè)模式，使得西鳳酒作為小眾香型很難獲得集約化經(jīng)營效果。目前，西鳳酒渠道寬度很大，商業(yè)模式很多，與小眾香型白酒隱形冠軍的戰(zhàn)略需求不太吻合。
貴州董酒股份有限公司屬于典型的“大品牌”“小企業(yè)”。從品牌歷史與品牌基因上看，董酒是中國老八大名酒，歷史文化名酒，其中國白酒行業(yè)戰(zhàn)略地位十分顯赫；與此同時(shí)，董酒在營收規(guī)模與贏利能力上卻又是標(biāo)準(zhǔn)的中小企業(yè)，營收規(guī)模小得可憐，贏利能力一直處于平衡點(diǎn)邊緣。作為唯一的董香型白酒，董酒根本就沒有找到小眾香型白酒戰(zhàn)略定位，根本不了解作為差異化香型白酒的價(jià)值特征在哪里！同樣，貴州董酒在戰(zhàn)略上執(zhí)行了冒進(jìn)主義定位，其推出的百億戰(zhàn)略無疑是戰(zhàn)略冒進(jìn)的突出表現(xiàn)；在品牌上執(zhí)行了大眾化白酒品牌的務(wù)虛特征，將價(jià)值判斷強(qiáng)加給普通消費(fèi)者，在消費(fèi)者層面引起了較大的負(fù)面影響；在營銷上執(zhí)行寬度策略，使得董酒作為獨(dú)特小眾香型的價(jià)值很難得到集約化發(fā)揮；由于缺少小眾香型白酒戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略落地能力，導(dǎo)致董香型白酒這一中國白酒行業(yè)瑰寶變得黯然失色。
中國白酒除三大基礎(chǔ)香型之外還有十余種獨(dú)特的小眾香型，其中相當(dāng)部分小眾香型白酒企業(yè)仍然屬于中小企業(yè)范疇。目前，小眾香型白酒代表性企業(yè)包括鳳香型代表陜西西鳳酒，董香型代表貴州董酒，兼香型代表湖北白云邊酒業(yè)，芝麻香型代表山東景芝酒業(yè)，豉香型代表廣東九江酒廠，米香型代表廣西桂林三花酒業(yè)，老白干香型代表衡水老白干，二鍋頭代表牛欄山、紅星二鍋頭酒業(yè)，小曲清香代表重慶江津，陳香型代表遼寧道光廿五等，小眾香型白酒中小企業(yè)應(yīng)該從“寬度戰(zhàn)略”走向“深度戰(zhàn)略”，從“規(guī)模化擴(kuò)張”走向“專業(yè)性擴(kuò)張”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略起點(diǎn)上的相對差異化，贏得本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略先機(jī)。
首先，工藝技術(shù)回歸本源。根據(jù)我們對全國小眾白酒香型的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，出于經(jīng)營考慮，有些小眾香型白酒在工藝技術(shù)上出現(xiàn)蛻化跡象，技術(shù)與產(chǎn)能萎縮使得相當(dāng)部分小眾香型白酒企業(yè)在戰(zhàn)略上出現(xiàn)搖擺，缺少堅(jiān)守小眾香型的戰(zhàn)略定力。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，小眾香型白酒品牌要更加注重技術(shù)與產(chǎn)能儲備，滿足消費(fèi)者對于小眾香型白酒潛在的市場需求。
其次，酒體設(shè)計(jì)關(guān)注消費(fèi)者。對工藝技術(shù)堅(jiān)守與根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行酒體創(chuàng)新是相輔相成的，小眾香型白酒企業(yè)需要具備價(jià)值堅(jiān)守與市場維度變革策略思想，小眾香型白酒酒體設(shè)計(jì)需要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場競爭需要。目前來看，小眾香型白酒企業(yè)在酒體設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了非常積極的創(chuàng)新行動(dòng)，如陜西西鳳酒公司推出的鳳兼復(fù)合型解決了傳統(tǒng)鳳香型白酒比較“爆”的缺點(diǎn)；如兼香型白酒在產(chǎn)品酒體創(chuàng)新上更加凸顯現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)，解決了白酒入口“綿”的問題等。
第三，精確制定發(fā)展戰(zhàn)略。已經(jīng)具備技術(shù)與工藝優(yōu)勢的小眾香型白酒企業(yè)更應(yīng)該珍惜祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，以小眾香型白酒為基礎(chǔ)制定精準(zhǔn)發(fā)展戰(zhàn)略，或小而強(qiáng)，或小而美，或隱形冠軍，成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最大贏家。目前，小眾香型中小白酒企業(yè)乃至于已經(jīng)取得一定規(guī)模的小眾香型名酒企業(yè)都需要在戰(zhàn)略上更加具備針對性，更加強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)業(yè)屬性，更加注重發(fā)揮自身小眾香型價(jià)值優(yōu)勢，開創(chuàng)自身獨(dú)特的商業(yè)模式，創(chuàng)造小眾香型白酒的美好未來。
2．中國白酒中小企業(yè)需要更加注重研究酒水品類發(fā)展趨勢，以靈活創(chuàng)新的姿態(tài)開創(chuàng)新品類，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
中小企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型起點(diǎn)就是品類創(chuàng)新，沒有品類創(chuàng)新，白酒中小企業(yè)便沒有未來。最近一段時(shí)間里，我們發(fā)現(xiàn)小酒種與交叉性品類獲得了較好成長，如一個(gè)再簡單不過的預(yù)調(diào)酒獲得了消費(fèi)市場的熱捧，從技術(shù)角度看，中小企業(yè)做預(yù)調(diào)酒不存在障礙；如保健酒市場出現(xiàn)升溫，一場小型竹葉春新品上市推廣發(fā)布會(huì)實(shí)現(xiàn)訂貨超過200萬元，充分說明市場對于小酒種的追捧。中小企業(yè)在一片紅海的濃香、清香、醬香市場競爭中很難獲得比較優(yōu)勢，但創(chuàng)新性小酒種卻有可能給中國白酒中小企業(yè)帶來意想不到的收獲，如寧夏紅集團(tuán)推出的傳杞酒，用葡萄酒工藝，枸杞原料釀造傳杞產(chǎn)品受到市場歡迎等，小酒種品類創(chuàng)新對于中國白酒未來發(fā)展具有重大的商業(yè)意義。
中國白酒中小企業(yè)品類創(chuàng)新方法將是低度、健康、時(shí)尚與潮流，通過內(nèi)外交流與消費(fèi)者洞察創(chuàng)造新的戰(zhàn)略性品類，具體來說，白酒在品類嫁接上有若干個(gè)重要方向。其一，復(fù)古酒種。歷史上，中國有很多酒種，包括營養(yǎng)保健酒、傳統(tǒng)果酒、動(dòng)物配制酒等都是創(chuàng)新方向。沿著歷史軌跡，研發(fā)復(fù)古酒種應(yīng)該成為白酒中小企業(yè)品類創(chuàng)新的重要方向。最近，四川達(dá)州華橙酒業(yè)開啟用橙制果酒，品類價(jià)值凸顯，在四川白酒板塊十分搶眼。其二，洋為中用。隨著中國酒水市場西化來襲，中小白酒企業(yè)應(yīng)該深度研究洋酒生產(chǎn)與工藝，通過對洋酒技術(shù)工藝的嫁接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類創(chuàng)新，贏得商業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，包括日本清酒、歐洲白蘭地、伏特加等烈性酒都是白酒中小企業(yè)的創(chuàng)新方向。其三，消費(fèi)洞察。通過對消費(fèi)者洞察并根據(jù)個(gè)性化需求進(jìn)行新品類創(chuàng)新，圍繞消費(fèi)趨勢變化創(chuàng)意新酒種也是重要的品類創(chuàng)新方向，中小企業(yè)更需要強(qiáng)化對于消費(fèi)趨勢的研究，以消費(fèi)需求產(chǎn)品化推動(dòng)新品類出現(xiàn)。其四，品類交叉。白酒與其他酒種交叉創(chuàng)新也應(yīng)該成為白酒中小企業(yè)產(chǎn)品與品類研發(fā)的重要方向，通過品類交叉，創(chuàng)造新品類奧斯本創(chuàng)新法則對于白酒品類交叉創(chuàng)新有重要參考價(jià)值，值得企業(yè)高度重視。
品類創(chuàng)新應(yīng)該成為白酒中小企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的源動(dòng)力，特別是在大濃香一片紅海，大清香結(jié)構(gòu)分化，大醬香升級乏力的背景下，只有小眾香型白酒與創(chuàng)新獨(dú)特的酒水品類才能夠整體性推動(dòng)中國白酒進(jìn)步，白酒中小企業(yè)如果能夠在品類創(chuàng)新上發(fā)揮機(jī)制靈活作用，也許能夠創(chuàng)造柳暗花明又一村的效果。
三、品牌進(jìn)化：傳奇故事成就“小企業(yè)”“大品牌”。
品牌，對很多中小白酒企業(yè)來說一直都是一筆糊涂賬，無論是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，還是品牌傳播策略，中小企業(yè)都需要脫胎換骨的變革，以應(yīng)對本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的競爭挑戰(zhàn)。
白酒中小企業(yè)品牌進(jìn)化，更加需要“精準(zhǔn)”、“精確”、“精致”、“精美”，任何粗制濫造都很難發(fā)揮品牌戰(zhàn)略價(jià)值。
首先，品牌定位必須精準(zhǔn)。我在服務(wù)眾多中小企業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)往往更加急功急利，將銷量提升作為唯一衡量指標(biāo)，而事實(shí)上，咨詢機(jī)構(gòu)提供的很多營銷方案往往都具備高度掠奪性，中小企業(yè)更加應(yīng)該重視戰(zhàn)略性品牌建設(shè)，特別是對于品牌定位等這類具有根本性價(jià)值專業(yè)的服務(wù)更加需要嚴(yán)肅對待，其實(shí)，越是中小企業(yè)，越需要精準(zhǔn)的品牌定位，通過精準(zhǔn)品牌定位，鎖定核心價(jià)值，創(chuàng)造溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)品牌對于營銷的正向推動(dòng)價(jià)值。
目前，中國白酒中小企業(yè)對于自身品牌定位缺少專業(yè)性、銳利性。白酒行業(yè)有多達(dá)10種小眾香型白酒，但是很多小眾香型白酒品牌完全找不到基于消費(fèi)者立場的品牌定位。西鳳酒比較聰明就是用一系列“鳳”字將品牌核心價(jià)值演繹到極致，如國典鳳香、鳳香經(jīng)典、大風(fēng)香等；董香型白酒則提出了“國密董酒”概念；山東景芝酒推出了“國標(biāo)景芝”，將芝麻香白酒國家標(biāo)準(zhǔn)制定者身份進(jìn)行深度演繹。但是，這些小眾香型白酒的最大問題是缺少“消費(fèi)者立場”，品牌定位專業(yè)性與銳利性存在嚴(yán)重不足。小眾香型與中小白酒企業(yè)品牌定位專業(yè)性與銳利性會(huì)極大地推動(dòng)企業(yè)市場成長，也會(huì)比較深刻地影響企業(yè)戰(zhàn)略落地性，缺少消費(fèi)者立場的品牌定位往往很難得到市場的熱烈響應(yīng)。
其次，品牌故事必須精確與精彩。白酒中小企業(yè)特別需要一個(gè)傳奇故事，傳奇故事才能塑造傳奇品牌。如今，成功的白酒大品牌基本上都有自己的傳奇故事，貴州茅臺國酒傳奇、宜賓五糧液明代古窖池傳奇、瀘州老窖中國第一窖故事、山西汾酒中國酒魂價(jià)值定位、陜西西鳳鳳香傳奇等等都是從傳奇故事開始，成就了大品牌傳奇，中小白酒企業(yè)更加需要這種獨(dú)特的傳奇故事。
遼寧道光廿五是一家營收規(guī)模2億元左右的中小企業(yè)，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能是東北三省之中最高的，為什么一個(gè)規(guī)模不大的區(qū)域性白酒企業(yè)能夠擁有較高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？最重要的原因就是道光廿五擁有獨(dú)特的品牌傳奇故事，從清嘉慶六年（公元1801年）同盛金開始，到國有化時(shí)代錦州凌川酒廠，再到1996年之后的道光廿五時(shí)代，道光廿五集團(tuán)為消費(fèi)者塑造了一個(gè)獨(dú)具內(nèi)涵、充滿傳奇色彩的品牌形象，正是由于這種獨(dú)特的品牌形象，加上道光廿五集團(tuán)滿族釀酒工藝、陳香型白酒品類使得該品牌擺脫了東北地區(qū)白酒低端化、庸俗化泥潭，開啟了東北白酒帝王化與貴族化先河，成就了中小企業(yè)的“小而強(qiáng)”典范。
無獨(dú)有偶，湖南武陵酒業(yè)緊緊依靠湖南常德產(chǎn)地與陶淵明《桃花源記》傳奇，塑造了一個(gè)別具一格的品牌傳奇，使得湖南武陵酒成為湖南省乃至于中南市場“小而強(qiáng)”的代表。武陵酒憑借品牌傳奇與幽雅醬香型成為湖南省乃至于中南地區(qū)結(jié)構(gòu)最高的白酒品牌。
第三，品牌創(chuàng)意必須精致。面對有限的傳播資源，中小企業(yè)必須高度重視創(chuàng)意精致性；同時(shí)，由于小眾人群，中小企業(yè)必須更加注重核心消費(fèi)人群的深度研究，力爭傳播精準(zhǔn)，推動(dòng)市場成長。目前，白酒中小企業(yè)在品牌傳播資源分配與品牌傳播創(chuàng)意上均比較粗放，品牌對于銷售產(chǎn)生的效果非常有限，企業(yè)急功近利嚴(yán)重透支品牌資源，中小企業(yè)需要在精準(zhǔn)定位下進(jìn)行卓越創(chuàng)意。
第四，產(chǎn)品包裝與品牌元素必須精美。中小企業(yè)在產(chǎn)品包裝與品牌元素使用上更應(yīng)該重視精美與細(xì)節(jié)，唯如此，才能使得中小企業(yè)在品牌林立的酒水市場脫穎而出。我們對中小企業(yè)的研究表明，產(chǎn)品包裝與品牌元素使用十分隨意與粗糙，缺少專業(yè)性與系統(tǒng)性，甚至于有些包裝設(shè)計(jì)給人以假貨的感覺。越是中小企業(yè)，越要重視精品與精美品牌元素的運(yùn)用，越是需要在專業(yè)化上提升自己的核心競爭力。
中國白酒中小企業(yè)能否做到“小企業(yè)”塑造“大品牌”？答案是肯定的。很多隱形冠軍都是用較少資源投入塑造了聞名世界的大品牌。對于中國白酒中小企業(yè)來說，必須改變品牌塑造方式，用較小的資源投入打造傳世大品牌。
其一，反對中小企業(yè)跟隨大品牌價(jià)值定位，提倡中小企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略資源尋找基于消費(fèi)者立場的價(jià)值定位。理論上說，消費(fèi)者是可以無限細(xì)分的，只要中小企業(yè)能夠以市場化專業(yè)眼光定位自己的品牌，就一定能夠找到殺出紅海的路徑，白酒中小企業(yè)在品牌定位上一定要摒棄“家國天下”與“政治立場”，以消費(fèi)者價(jià)值與自身資源結(jié)合形成獨(dú)特品牌定位，贏得本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略先機(jī)。
其二，反對中小企業(yè)迎合渠道推品牌，提倡中小企業(yè)塑造消費(fèi)者導(dǎo)向大品牌。白酒行業(yè)有一個(gè)非常不好的習(xí)慣，為拓展渠道進(jìn)行廣告投入，隨著白酒進(jìn)入到消費(fèi)者細(xì)分與消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，中小企業(yè)更加應(yīng)該重視品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通，創(chuàng)造真正意義上的消費(fèi)者品牌。
其三，反對選擇大媒體與泛媒體進(jìn)行傳播，提倡中小企業(yè)精選媒體資源進(jìn)行深度傳播。中小企業(yè)傳播資源有限，切記不要與大企業(yè)去拼央視、拼高端媒體資源，中小企業(yè)一定要學(xué)會(huì)巧用媒體，創(chuàng)意媒體，將泛媒體轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)媒體，以較小投入打造健康、可持續(xù)的大品牌。
其四，反對單一硬廣告投入，提倡中小企業(yè)更加注重品牌故事與公關(guān)事件投入，以更加親民的姿態(tài)打造成熟大品牌。面對有限資源，高效投入至關(guān)重要，中小企業(yè)更加需要在親民性與軟性傳播上做文章，真正創(chuàng)造小企業(yè)大品牌。
一直以來，中小企業(yè)存在一個(gè)誤區(qū)，打造大品牌必定需要花費(fèi)巨資，而實(shí)際情況卻是國際上絕大部分隱形冠軍品牌都是幾乎無廣告投入的，雖然在屬性上，酒水是消費(fèi)品，很多歐美隱形冠軍是機(jī)械制造業(yè)，但是，如果酒水企業(yè)能夠抓住超級細(xì)分與核心技術(shù)這個(gè)牛鼻子，抓住創(chuàng)造消費(fèi)者獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)根本，就必定能夠與大象共舞，就必定能夠以較小代價(jià)創(chuàng)造豐滿大品牌。
四、深度營銷：開啟中小企業(yè)深度營銷時(shí)代。
中國白酒已經(jīng)過去的黃金十年基本上屬于典型“寬營銷時(shí)代”，包括產(chǎn)品寬度、價(jià)格密度、渠道廣度、商業(yè)厚度等等均呈現(xiàn)出草根式瘋長，白酒這種“寬營銷模式”雖然對中小企業(yè)過去成長起到了一定的推動(dòng)作用，但是“寬營銷模式”實(shí)際上更加有利于“大香型”與“規(guī)模化”企業(yè)發(fā)展，眾多中小白酒企業(yè)實(shí)際上只能收拾殘羹剩飯。
寬營銷建立在大香型擴(kuò)張基礎(chǔ)之上，小眾香型白酒很容易在寬營銷陷阱中泡沫化，根據(jù)我們長期跟蹤研究，寬營銷時(shí)代，大濃香、大清香、大醬香都獲得了長足進(jìn)步，小眾香型白酒受到一定程度的遏制，特別是在酒體風(fēng)格上受到很大限制，寬營銷并不適合小眾香型白酒發(fā)展，中小企業(yè)需要規(guī)避寬營銷陷阱。
寬營銷建立在品牌商業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力強(qiáng)勁基礎(chǔ)之上，中小企業(yè)品牌商業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力嚴(yán)重不足。寬營銷本身需要品牌具備強(qiáng)勁的商業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力，這就是為什么央視平臺成為眾多一線名酒、二線名酒與傳統(tǒng)名酒爭相傳播的平臺，由于有央視背書，這些白酒品牌商業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力變得越來越強(qiáng)勁，市場寬度也白然形成。中小企業(yè)品牌可能消費(fèi)者動(dòng)力很強(qiáng)，但是商業(yè)品牌擴(kuò)張動(dòng)力卻未必很強(qiáng)勁，導(dǎo)致其很難建立起競營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
隨著中國白酒大香型白酒產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，白酒行業(yè)營銷模式開始發(fā)生深刻變革，白酒將從“寬營銷”走向“深營銷”，白酒營銷“寬度收窄”將是一個(gè)十分艱難的過程，而白酒營銷“寬度變深”更是一次深刻的鳳凰涅槃。
首先，品牌需要從商業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力走向消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力。這種變化意味著中小企業(yè)具備與大企業(yè)站在同一個(gè)平臺上競爭的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)完全能夠在品牌戰(zhàn)略變革拐點(diǎn)上尋找到新競爭動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)彎道超越。
其次，產(chǎn)品需要從寬產(chǎn)品線走向窄產(chǎn)品線。本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，我們發(fā)現(xiàn)沒有推任何新品的古井貢酒反而最先觸底反彈，沒有推任何新品的貴州茅臺卻保持了相對穩(wěn)定性，為什么？因?yàn)楣啪暰普a(chǎn)品線迎合了當(dāng)下消費(fèi)者聚焦消費(fèi)市場的需求；貴州茅臺窄產(chǎn)品線強(qiáng)化了消費(fèi)者對于茅臺的價(jià)值認(rèn)知；相反，頻頻推新品的五糧液、陜西西鳳酒為什么難以改變頹勢？關(guān)鍵是白酒營銷模式已經(jīng)從“寬營銷時(shí)代”走向“深營銷時(shí)代”，希望通過增加產(chǎn)品線寬度增加市場銷量很顯然已經(jīng)不奏效了。這種產(chǎn)品線寬窄變化十分有利于中小企業(yè)發(fā)展的需要，中小企業(yè)完全可以通過核心產(chǎn)品線獲得成長動(dòng)力。
第三，價(jià)格帶從“全價(jià)格帶時(shí)代”走向“單一價(jià)格帶時(shí)代”。黃金十年，中國白酒普遍形成了全價(jià)格帶策略，幾乎所有白酒企業(yè)都選擇了全價(jià)格帶，走進(jìn)任意一家酒企，不管是巨無霸型百億企業(yè)，還是營收幾百萬元的小微酒企，全價(jià)格帶幾乎成為這些企業(yè)的必然選擇。未來，中國白酒將形成單一價(jià)格帶時(shí)代，特別是絕大部分中小企業(yè)必須堅(jiān)持執(zhí)行單一價(jià)格帶策略，以專業(yè)化思想創(chuàng)造窄營銷與深營銷模式。
第四，渠道結(jié)構(gòu)從泛渠道與廣渠道走向深渠道、精渠道。黃金十年，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了奇特的“全民賣酒”現(xiàn)象，渠道泛化程度很高，渠道廣度到了登峰造極的地步；隨著白酒渠道下沉與渠道精耕時(shí)代的來臨，泛渠道與廣渠道逐步退出歷史舞臺，白酒必將迎來深渠道時(shí)代。白酒渠道變化十分有利于中小企業(yè)的未來發(fā)展，特別是中小企業(yè)的專業(yè)化運(yùn)營模式，更加重視渠道深度與渠道差異化選擇。
中小企業(yè)營銷模式很顯然是建立在小而強(qiáng)、小而美、隱形冠軍等戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的，沒有戰(zhàn)略支撐的中小企業(yè)營銷模式是不可持續(xù)的。面對中國白酒深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，中小企業(yè)在營銷模式上必須走向“深度營銷時(shí)代”。我們以小眾香型白酒隱形冠軍戰(zhàn)略為例進(jìn)行白酒營銷模式演繹。
首先，小眾香型白酒品牌必須保持單一品牌下的品類純凈性。白酒黃金十年，企業(yè)出于經(jīng)營需要“寬營銷模式”實(shí)際上更加有利于“大香型”與“規(guī)模化”企業(yè)發(fā)展，眾多中小白酒企業(yè)實(shí)際上只能收拾殘羹剩飯。
選擇多樣化香型，隨著白酒競爭格局出現(xiàn)重大變化，小眾香型白酒原則上不應(yīng)該出現(xiàn)跨香型運(yùn)營，保證小眾香型白酒品牌品類純潔性成為制定營銷戰(zhàn)略的根本，未來，像四川郎酒那樣一個(gè)品牌跨越三個(gè)香型“一樹三花”的戰(zhàn)略定位很難獲得成功。目前，絕大部分小眾香型白酒企業(yè)都選擇了多香型跨越，使得自身核心特征湮滅，很難構(gòu)建起小眾香型隱形冠軍的戰(zhàn)略條件。
其次，產(chǎn)品線高度聚焦是確保小眾香型白酒戰(zhàn)略成功的根本。中小企業(yè)戰(zhàn)略性資源有限，聚焦資源打造核心產(chǎn)品是成就隱形冠軍的根本保障。我們仔細(xì)幫小眾香型白酒企業(yè)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，絕大部分小眾香型白酒企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量太多，一個(gè)企業(yè)很難養(yǎng)活如此龐大的產(chǎn)品系，中小企業(yè)必須做好產(chǎn)品線減法，將公司戰(zhàn)略性資源真正聚焦到核心單品上來。實(shí)際上，品類冠軍基本上都是單品冠軍，如，加多寶馬蹄鐵罐裝一個(gè)單品支持近200億元營收規(guī)模；娃哈哈營養(yǎng)快線一個(gè)單品支持了300億元營收；飛天茅臺一個(gè)單品支撐近百億元營收規(guī)模。任何一個(gè)成功的品類冠軍都是一個(gè)單品的成功，小眾香型白酒企業(yè)產(chǎn)品線必須高度聚焦，任何庸俗迎合商業(yè)渠道需要不斷推新品的舉動(dòng)，都不可能培養(yǎng)出成功的品類冠軍。
第三，焦點(diǎn)定價(jià)是確保小眾香型白酒核心競爭力的根本保證。小眾香型白酒定價(jià)應(yīng)該有較大自由度與空間，雖然茅臺、五糧液已經(jīng)形成了強(qiáng)大的中國白酒價(jià)格法則，但是小眾香型白酒由于資源稀缺性還是可以在價(jià)格上爭取主動(dòng)權(quán)的。有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注，其一是消費(fèi)者需求性定價(jià)，而不是跟隨性定價(jià)。目前來看，濃香、清香、醬香等大香型白酒品牌已經(jīng)形成了自身的戰(zhàn)略定價(jià)體系，其價(jià)格帶密度也非常高，但是小眾香型白酒企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建起新的消費(fèi)者定價(jià)體系，以更加主動(dòng)的方式形成價(jià)格區(qū)隔。其二是商業(yè)渠道利潤空間設(shè)定應(yīng)該摒棄大香型白酒游戲規(guī)則，制定有利于培養(yǎng)小眾香型隱形冠軍的游戲規(guī)則，從而在起點(diǎn)上形成合理的渠道結(jié)構(gòu)體系，形成健康的廠商關(guān)系。
第四，簡單的渠道與商業(yè)模式是打造小眾香型白酒隱形冠軍的前提條件。小眾香型白酒企業(yè)并不支持復(fù)雜商業(yè)模式，主要因?yàn)橄阈唾Y源比較稀缺，從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，小眾香型隱形冠軍適應(yīng)簡單渠道模式與簡約商業(yè)模式，以持久贏利能力尋找戰(zhàn)略性合作伙伴。目前，大香型白酒行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，商業(yè)模式復(fù)雜，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型十分困難，很多中小白酒企業(yè)也開始學(xué)習(xí)大企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式，使得企業(yè)經(jīng)營質(zhì)素很差，從小而強(qiáng)、小而美、隱形冠軍等戰(zhàn)略角度出發(fā)，簡潔渠道結(jié)構(gòu)與簡單商業(yè)模式才能構(gòu)建起持久的發(fā)展平臺。
我們必須看到，小眾香型白酒企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新空間還是非常巨大的。傳統(tǒng)白酒渠道對于白酒行業(yè)具有普遍價(jià)值，而創(chuàng)新渠道模式對于小眾香型的中小白酒企業(yè)具有特殊意義，諸如直銷渠道、文化渠道、定制渠道、收藏渠道等等都應(yīng)該成為小眾香型白酒企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，但是我們比較反對結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性與商業(yè)主體的復(fù)雜性，同時(shí)，小眾香型中小白酒企業(yè)是否可以構(gòu)建獨(dú)創(chuàng)性渠道？這種可能性是存在的。
小眾香型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略堅(jiān)持獲得了良好同報(bào)，我們以兼香型白酒在過去20多年發(fā)展為例，展示小眾香型白酒企業(yè)隱形冠軍的戰(zhàn)略成功。安徽幾子酒業(yè)于1998年推出了風(fēng)靡全國的口子窖系列產(chǎn)品，17年時(shí)間里，口子窖堅(jiān)持小眾香型——兼香型；堅(jiān)持單一產(chǎn)品——口子窖；堅(jiān)持簡單渠道——代理制；堅(jiān)持簡約商業(yè)模式——1+1模式；堅(jiān)持全國化縱深市場——多元化市場，形成了小眾香型隱形冠軍格局，在相當(dāng)長的時(shí)間里，口子窖一直是安徽白酒市場贏利能力最強(qiáng)的白酒企業(yè)，也是全國市場兼香型白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最穩(wěn)固的核心企業(yè)。無獨(dú)有偶，白云邊酒業(yè)也是在戰(zhàn)略上堅(jiān)持小眾香型——兼香型，結(jié)構(gòu)上堅(jiān)持單一品系——白云邊陳釀，商業(yè)上堅(jiān)持簡單商業(yè)模式——代理制，渠道上堅(jiān)持持續(xù)下沉——與經(jīng)銷商共同耕耘市場，取得了結(jié)構(gòu)調(diào)整期的成長冠軍。可以肯定地說，口子窖與白云邊一定會(huì)成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整的最大贏家。同樣是小眾香型白酒，湖南酒鬼酒在戰(zhàn)略上也選擇了小眾香型——馥郁香，某種程度上也是兼香型白酒，戰(zhàn)略起點(diǎn)很高，但是酒鬼酒的最大問題是渠道復(fù)雜，商業(yè)模式復(fù)雜，導(dǎo)致基礎(chǔ)很好的酒鬼酒頻繁遭遇“成煩惱”，充分說明小眾香型白酒企業(yè)在戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略實(shí)施過程中一定要有所取舍，不要簡單復(fù)制大香型白酒的渠道結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式。
五、密度管理：以集約化管理創(chuàng)造市場雙贏。
中國白酒中小企業(yè)在管理模式上一定要堅(jiān)持密度原則，不要輕易選擇大框架、粗放式管理模式，特別是本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，對于企業(yè)管理模式也提出了更加嚴(yán)格的要求。
首先，中小企業(yè)技術(shù)密度管理。隨著白酒營銷回歸到價(jià)值屬性層面，中小企業(yè)需要更加重視技術(shù)密度管理，包括小香型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定、小香型消費(fèi)者研究、小香型體驗(yàn)性營造、品類開發(fā)與研究等等，技術(shù)密度管理本質(zhì)就是為企業(yè)創(chuàng)造有別于大香型白酒的戰(zhàn)略根基，贏得結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略先機(jī)。
其次，中小企業(yè)市場密度管理。實(shí)際上，中小企業(yè)更加需要注重市場密度布局，特別是基地市場密度管理。由于中小企業(yè)執(zhí)行深度營銷戰(zhàn)略，市場密度管理對中小企業(yè)成功就顯得至關(guān)重要，缺少市場密度管理，企業(yè)運(yùn)營邊際成本將大幅度增加，有效率有效益的市場密度管理是確保隱形冠軍成功的關(guān)鍵所在。
第三，中小企業(yè)服務(wù)密度管理。服務(wù)專業(yè)化是確保中小企業(yè)成功的三個(gè)基本要素之一，專業(yè)化產(chǎn)品需要專業(yè)化服務(wù)，每一個(gè)服務(wù)人員既是溝通專家，也是市場專家，同時(shí)還需要是技術(shù)專家，以確保密度服務(wù)能力得到保障。
從上述管理模式我們可以看到，中小企業(yè)需要更加專業(yè)化的人才隊(duì)伍，任何一個(gè)中小白酒企業(yè)在人才隊(duì)伍建設(shè)上必須有成熟的思想與良好的體制，以激活人才隊(duì)伍活力。根據(jù)白酒中小企業(yè)戰(zhàn)略定位與發(fā)展模式，我們在管理上的系統(tǒng)進(jìn)化將緊緊圍繞核心緊密型組織架構(gòu)與集約化管理制度展開。
其一，組織結(jié)構(gòu)設(shè)置強(qiáng)化技術(shù)性組織、營銷策略性組織與專業(yè)服務(wù)型組織。公司在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上需要突出技術(shù)研究、策略營銷與專業(yè)服務(wù)作為核心組織架構(gòu)，突出這三個(gè)機(jī)構(gòu)在組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)重，將公司戰(zhàn)略重心向?qū)I(yè)化運(yùn)營方向轉(zhuǎn)變，將粗放式開發(fā)向集約化管理邁進(jìn)。
其二，營銷組織專業(yè)化配置與細(xì)分化市場開發(fā)，徹底摒棄盲目招商性開發(fā)。深度培訓(xùn)營銷隊(duì)伍，營銷隊(duì)伍專業(yè)化是中小白酒企業(yè)化解本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整的最重要的方向。一直以來，白酒中小企業(yè)迷信盲目招商，靠忽悠布局市場，在行業(yè)景氣指數(shù)很高的背景下，這種忽悠招商還的確有一定市場，隨著白酒進(jìn)入到深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整期，白酒行業(yè)必將迎來專業(yè)招商時(shí)代，對于廣大中小企業(yè)來說，招商業(yè)務(wù)人員必須成為技術(shù)專家與營銷專家。
其三，營銷組織中市場開發(fā)組織與市場維護(hù)組織相對平衡，保持市場活力與動(dòng)力。對于中小白酒企業(yè)來說，逆市開發(fā)新市場存在很大難度，市場維護(hù)性組織應(yīng)該成為組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向，基地市場深耕與戰(zhàn)略市場布局需要大量市場維護(hù)性人員，因此，更多市場維護(hù)性人員對中小企業(yè)化解結(jié)構(gòu)調(diào)整危機(jī)意義重大。
其四，而向市場技術(shù)維護(hù)人員，改變技術(shù)人員閉門造車現(xiàn)象，使得技術(shù)人員真正服務(wù)市場。技術(shù)人員走向市場應(yīng)該成為中小企業(yè)應(yīng)對市場變化的常態(tài)，真正推動(dòng)中小企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型。目前，一線名酒企業(yè)技術(shù)人員走進(jìn)市場成為常態(tài)，而中小企業(yè)技術(shù)人員對于市場應(yīng)變能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來，中小企業(yè)要培養(yǎng)一支適應(yīng)市場變化、能打硬仗的隊(duì)伍。
其五，制定科學(xué)合理的績效考核體系，壓縮行政人員編制，維護(hù)中小企業(yè)健康穩(wěn)定的價(jià)值導(dǎo)向。
中小企業(yè)密度管理與中小企業(yè)深度營銷緊密關(guān)聯(lián)，也是中小企業(yè)為適應(yīng)戰(zhàn)略進(jìn)化、品類進(jìn)化、品牌進(jìn)化、營銷進(jìn)化的必然選擇，沒有密度管理作為支撐，中小企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不可能得到徹底落實(shí)，因此，中小企業(yè)密度管理對于升級企業(yè)競爭力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
沒有密度管理作為支撐，中小企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不可能得到徹底落實(shí)。
