團(tuán)購(gòu)商是經(jīng)銷商層級(jí)中一批特殊的群體，他們往往在前幾年形勢(shì)好的時(shí)候進(jìn)入酒行業(yè)，憑借背后強(qiáng)大的人脈資源從事經(jīng)銷行為。但隨著行業(yè)形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，團(tuán)購(gòu)商的日子普遍都不太好過，下面筆者將從關(guān)系構(gòu)建、服務(wù)升級(jí)和體制設(shè)計(jì)三個(gè)維度入手，探索2015年團(tuán)購(gòu)商的轉(zhuǎn)型路徑。
建立強(qiáng)關(guān)系，增強(qiáng)資源黏性
山東青州市奧德源名酒公司是典型的關(guān)系型經(jīng)銷商公司的代表，據(jù)其總經(jīng)理聶國(guó)佳介紹，過去公司主要以政府資源為主，走一些招待用酒，輕輕松松每年做個(gè)幾百萬。當(dāng)時(shí)做酒也很偶然，掙錢是一方面，同時(shí)酒也可作為建立關(guān)系的一種工具。隨著國(guó)家限制“三公消費(fèi)”等相關(guān)政策的出臺(tái)，政務(wù)消費(fèi)受到了很大的沖擊，原來的老客戶也都不敢明目張膽地喝酒了，公司生意很快就衰落了下來。
我們相信，像聶總這樣的例子還有很多，關(guān)系型經(jīng)銷商在此輪調(diào)整中日子是最不好過的，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)與線下終端店的缺失，使得他們想要實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型需要付出更多的成本與探索。而更真實(shí)的一種寫照是許多關(guān)系型經(jīng)銷商的紛紛“出局”，成為此輪調(diào)整中最早的一批淘汰者。其實(shí)，針對(duì)此類經(jīng)銷商，我們的建議是多維度建立“強(qiáng)關(guān)系”，混搭式營(yíng)銷。具體有三點(diǎn)。
第一，抓牢大戶，絕對(duì)不放手。團(tuán)購(gòu)商一定要學(xué)會(huì)對(duì)客戶資源的分析，過去積累了許多資源，這時(shí)候要杜絕“眉毛胡子一把抓”，杜絕過去的一刀切，一定要聚焦、要分別對(duì)待。特別是要篩選出那些吃貨能力依然很強(qiáng)的大戶，一定要拿下。通過送酒、宴請(qǐng)、娛樂等方式，努力成為他們企業(yè)或單位的招待用酒、福利用酒，這些單位往往是郵局、移動(dòng)等國(guó)有性質(zhì)的企事業(yè)單位。
第二，圍繞需求補(bǔ)充其他產(chǎn)品，努力把弱關(guān)系做強(qiáng)。在與聶國(guó)佳溝通的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)他們公司有意識(shí)地“補(bǔ)充”了一些新品，如洋河藍(lán)魚經(jīng)典系列、武夷山大紅袍茶、蘋果醋飲料等。這些看似不相關(guān)的產(chǎn)品之間，實(shí)際上最后都統(tǒng)一到客戶資源的需求上：這樣一個(gè)“混搭”的結(jié)構(gòu)能夠更加全面地滿足目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)互相之間的關(guān)系構(gòu)建也從“酒水”這一維變?yōu)槎嗑S結(jié)構(gòu)，更加穩(wěn)健。可以設(shè)想，以一家企業(yè)為例，如果企業(yè)需要的招待用酒是由你提供的，節(jié)日福利禮品也是你提供的，甚至活動(dòng)用水等小細(xì)節(jié)都能夠從你這里得到滿足，那么這種牢固的“關(guān)系”一定不是輕易能替換的。
第三，融入新圈子，擴(kuò)充新關(guān)系。在守住老資源的同時(shí)，也要適當(dāng)參與各種俱樂部、協(xié)會(huì)組織。這類俱樂部、協(xié)會(huì)參會(huì)人員多是非富即貴的人員，如攝影協(xié)會(huì)、汽車俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高爾夫俱樂部甚至某些高級(jí)培訓(xùn)班等。一般通常的做法是活動(dòng)贊助贈(zèng)送品鑒酒，但如果真正能夠融入這個(gè)圈子里，并成為其中的積極分子，這樣才能有效地調(diào)動(dòng)和利用這些會(huì)員背后的資源，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
服務(wù)大升級(jí)，強(qiáng)化專屬符號(hào)
遼寧鞍山中興貿(mào)易公司過去一直是劍南春的代理商，作為金劍南的最早一批的代理商，曾經(jīng)取得過全國(guó)銷量前五的輝煌成績(jī)。后來隨著劍南春廠家的不漲價(jià)策略，導(dǎo)致了酒水黃金時(shí)期其他品牌如水井坊、沱牌舍得的跟進(jìn)，劍南春一度略顯“沉寂”。而現(xiàn)在隨著行業(yè)去泡沫化的加劇，劍南春這種老名酒基因再次得到了喚醒和彰顯，不僅如此，中興貿(mào)易公司總經(jīng)理宋志國(guó)還采取了新動(dòng)作，一方面豐富了品類代理，積極引進(jìn)法國(guó)、意大利等地原裝進(jìn)口葡萄酒，滿足客戶追求紅酒時(shí)尚文化品位的需求；另一方面創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)氐乃饺藭?huì)所，構(gòu)建了地下酒窖，開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，很好地滿足了一些團(tuán)購(gòu)客戶消費(fèi)私密性和尊享性的需求。此外，宋志國(guó)積極整合社會(huì)資源，與房地產(chǎn)公司和銀行系統(tǒng)聯(lián)合舉辦了高端的品酒會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了潛在的消費(fèi)人群，這些動(dòng)作都取得了良好的效果反饋，中興商貿(mào)的團(tuán)購(gòu)之路從而也愈走愈寬。
通過宋志國(guó)的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)商轉(zhuǎn)型的另一種路徑，除去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充外，積極整合跨界資源，嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷也是一種不錯(cuò)的手段。這樣做有兩點(diǎn)明顯的優(yōu)勢(shì)作用。
首先，第一印象的塑造，讓身邊的朋友，只要用酒首先想到的就是他。這種想法充分借鑒了互聯(lián)網(wǎng)思維，只講究第一，第二以及后面的就在用戶心中相差很多了。這種類型的經(jīng)銷商表面上看，他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)如同散打，但是分析起來，他們要比那些真正做酒的經(jīng)銷商更會(huì)做生意和維護(hù)關(guān)系。筆者在和宋志國(guó)溝通的過程中也發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)視野顯然更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，收益是在未來，盡管現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)可能并不會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，已經(jīng)提前占位潛在客戶的心理需求，生意的到來只是時(shí)間問題。所以，對(duì)于身邊那些對(duì)自己做酒或者能夠?yàn)閳F(tuán)購(gòu)消費(fèi)貢獻(xiàn)比較大的朋友或關(guān)系，團(tuán)購(gòu)商們?cè)诠P(guān)方面是絕對(duì)不吝嗇的，時(shí)不時(shí)地與他們聚在一起吃喝玩樂，而且做起來事，嘴甜、腿勤、大方，給足別人面子，讓身邊朋友和關(guān)系只要用酒或者知道哪些企業(yè)、單位、關(guān)系需要用酒首先想到的就是他，同時(shí)這也是一種隱晦的提醒與暗示，大家都會(huì)賣個(gè)面子。
其次，積極嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷，增強(qiáng)服務(wù)的私密性與專屬化。體驗(yàn)式服務(wù)既強(qiáng)調(diào)參與感的構(gòu)建，置身一個(gè)文化氛圍很濃重的會(huì)所且安全邊界足夠有保證，這樣才能真正地敞開心懷。如果再在產(chǎn)品選擇上下些功夫、考究一些，例如包裝上融入名字或個(gè)性化元素，這樣一定會(huì)讓目標(biāo)意見領(lǐng)袖的自豪感爆棚，其他的都不在話下。此外，值得注意的是如果舉辦酒會(huì)之類的，一定要“師出有名”，要找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)，可以聯(lián)合廠家，制造主題性的事件營(yíng)銷活動(dòng)，如：經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、傳統(tǒng)文化論壇、名人講座、公益活動(dòng)等，這樣不僅利于媒體報(bào)道，更利于傳播推廣。在召開大型品鑒會(huì)時(shí)一定要給品鑒會(huì)“披上”文化、主題活動(dòng)的外衣，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。否則，很容易失去傳播價(jià)值，很容易變成吃喝會(huì)。
管理要跟進(jìn)，體制設(shè)計(jì)要合理
向管理要利潤(rùn)，絕對(duì)是經(jīng)銷商一個(gè)永恒的話題，這一點(diǎn)對(duì)團(tuán)購(gòu)商尤為關(guān)鍵。畢竟團(tuán)購(gòu)商無疑在經(jīng)營(yíng)上相對(duì)更加粗放，甚至某些公司根本沒有專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，就是老板一個(gè)“光桿司令”，這樣的模式在過去比較盛行，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一定需要成熟的業(yè)務(wù)部門或團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，這樣才有核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以完善體制的建立就顯得特別關(guān)鍵。
就團(tuán)購(gòu)商而言，這樣的體制構(gòu)建主要集中在兩個(gè)方面，即構(gòu)建健全的客戶服務(wù)體系和獨(dú)特商業(yè)品牌的打造。前者來說，健全的客戶服務(wù)體系是保障團(tuán)購(gòu)可持續(xù)發(fā)展，保障客戶、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。擁有專業(yè)的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，依靠組織系統(tǒng)、體制管理、服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷售、服務(wù)，而并非僅僅依靠個(gè)人能力與個(gè)人關(guān)系。給客戶推薦的產(chǎn)品一定是適合客戶需求的，是切身為客戶著想的。根據(jù)不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)需求和不同的用途，給客戶推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有足夠的“面子”，還要存價(jià)格上慎重考慮，要做到“量身定制”。此外，積極建立團(tuán)購(gòu)客戶檔案，這樣做的好處是確保不受人員流動(dòng)的影響，降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)度。
獨(dú)特商業(yè)品牌的打造，要求團(tuán)購(gòu)商積極沉淀并形成獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷模式，除了關(guān)系型的資源優(yōu)勢(shì)外，還有著獨(dú)特的服務(wù)模式或者服務(wù)平臺(tái)，以確保團(tuán)購(gòu)客戶的穩(wěn)固性、持續(xù)性、增長(zhǎng)性。在這個(gè)過程中他們最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于自身商業(yè)品牌的打造，而非代理或經(jīng)銷品牌的打造，力爭(zhēng)在當(dāng)?shù)刂灰M(fèi)者買酒，就能想起到某某商貿(mào)或者經(jīng)銷商那里購(gòu)買。一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象就是，一個(gè)汽車的4S店，車牌上通常在打有“奧迪A6”的字樣時(shí)，也會(huì)有“某某公司、車行”的字樣，酒類團(tuán)購(gòu)商同樣需要在這方面下點(diǎn)功夫。
盡管不同類型的團(tuán)購(gòu)商轉(zhuǎn)型方向和策略也不一樣。但有一點(diǎn)是可以肯定的，團(tuán)購(gòu)商群體賴以存在和維系的就是背后的團(tuán)購(gòu)資源，只有提供比過去更加精細(xì)的服務(wù)和更加優(yōu)良的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)資源利用的可持續(xù)性，也才能積累更多、更廣的人脈資源。
