前言

　　2016年春節(jié)前夕，一線酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，它們的基調(diào)一致，就是通過各種措施上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，其中瀘州老窖更是頻頻出手，發(fā)文上調(diào)特曲、頭曲等產(chǎn)品的出廠價(jià)，還在春節(jié)前暫停了國窖1573和老字號(hào)特曲的供貨；在2015年五糧液的12.18大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國也表示，2016年普五的出廠價(jià)將穩(wěn)中有升；另一白酒巨頭貴州茅臺(tái)也有所行動(dòng)，2016年1月份，毛條連發(fā)通知，不再與共計(jì)17家代理商續(xù)簽2016年的茅臺(tái)酒合同，其中更是對(duì)一批不按規(guī)則出牌的經(jīng)銷商進(jìn)行了警告，種種措施表明貴州茅臺(tái)提高53度飛天茅臺(tái)酒市場價(jià)格的決心，通過這些動(dòng)作，53度飛天茅臺(tái)在節(jié)前市場價(jià)格穩(wěn)定，在全國的一批價(jià)格均有所上揚(yáng)。除此之外，2015年表現(xiàn)頗為搶眼的郎酒，也在2016年1月上調(diào)了紅花郎全線產(chǎn)品的出廠價(jià)格。

　　從調(diào)整之初的保價(jià)、挺價(jià)過渡到當(dāng)前的集體漲價(jià)，這是現(xiàn)象還是趨勢？反映了酒業(yè)怎樣的內(nèi)在變化？

　　篇一

　　謹(jǐn)慎看待價(jià)格回升，樂觀期待價(jià)格引領(lǐng)

　　相對(duì)于2013年、2014年兩年，2015年白酒市場上價(jià)格回升再次成為熱點(diǎn)，尤其是以川酒為代表的產(chǎn)品價(jià)格上漲，盡管尚未成為現(xiàn)象級(jí)事件，但這樣的熱點(diǎn)足可以讓我們對(duì)白酒價(jià)格做出積極的預(yù)測。但我們須注意，目前的價(jià)格回升并不是由宏觀經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)所帶來的，更多是一種內(nèi)生式的調(diào)整。

　　川酒樣本：穩(wěn)價(jià)、降價(jià)、挺價(jià)乃至漲價(jià)

　　川酒（六朵金花）在行業(yè)里的地位向來舉足輕重，它們在價(jià)格上的動(dòng)向自然格外引入關(guān)注。而對(duì)于川酒本身來說，以品牌導(dǎo)向?yàn)榱⑸碇�本的運(yùn)營特點(diǎn)，也決定了價(jià)格是這些企業(yè)運(yùn)營的核心要素。

　　自2012年下半年以來，川酒在價(jià)格上經(jīng)歷了劇烈的震蕩，先后經(jīng)歷穩(wěn)價(jià)、降價(jià)、挺價(jià)乃至今天的漲價(jià)等價(jià)格行為。2012年末到2013年上半年，川酒價(jià)格激烈震蕩，下滑較厲害，甚至被稱為“斷崖式”下滑，隨后川酒企業(yè)紛紛采取穩(wěn)價(jià)措施，推出了各種促銷活動(dòng)，比如買贈(zèng)活動(dòng)，但對(duì)價(jià)格的維系作用不大，隨后紛紛開始降低或變相降低出廠價(jià)，同時(shí)根據(jù)市場供求關(guān)系不斷地挺價(jià)，最具代表性的如五糧液和紅花郎，一直延續(xù)到2015年上半年。到了201 5年下半年，漲價(jià)之聲便不斷地冒出，五糧液、瀘州老窖、郎酒紛紛開始上調(diào)或者恢復(fù)性上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格。其中動(dòng)作最頻繁的莫過于瀘州老窖，從2015年下半年來，該企業(yè)對(duì)旗下幾乎所有產(chǎn)品的價(jià)格都進(jìn)行了調(diào)整。

　　川酒是有相當(dāng)樣本意義的，同期的全國白酒生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格上都經(jīng)歷了類似的步驟，價(jià)格調(diào)整異常頻繁。如果用一個(gè)拋物線來形容價(jià)格的運(yùn)動(dòng)過程，該拋物線從2012年這個(gè)最高點(diǎn)下滑，一直下滑到最底部，然后開始緩慢再次回升，而當(dāng)前正處于由最底部向高處回升的階段。當(dāng)然，不是所有企業(yè)都處于這個(gè)點(diǎn)，據(jù)筆者調(diào)查了解，有些中小企業(yè)2015年下半年才感受到市場的寒意，量、價(jià)開始下滑，還沒探到底，而川酒屬于調(diào)整期中最先受到市場沖擊的企業(yè)群體，因而也是被迫先行調(diào)整，從而調(diào)整較快，實(shí)現(xiàn)探底回升。和川酒價(jià)格一樣在恢復(fù)的還有洋河、茅臺(tái)等。

　　當(dāng)然，量和價(jià)的平衡不僅僅是單個(gè)企業(yè)的自我調(diào)整，還涉及和競爭品牌之間的“博弈”。比如茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格博弈，雙方都會(huì)參考對(duì)方的價(jià)格，但國窖的價(jià)格恢復(fù)卻和五糧液的價(jià)格提升有密切關(guān)系，五糧液的價(jià)格回升到600元以上后，其實(shí)是給國窖更多的價(jià)格恢復(fù)空間。

　　內(nèi)生式價(jià)格回升

　　對(duì)于幾乎所有白酒企業(yè)來說，所謂的調(diào)整就是價(jià)格和銷量的再平衡，這種平衡狀態(tài)實(shí)現(xiàn)之前總會(huì)經(jīng)歷種種劇烈的動(dòng)蕩：先是銷量劇烈下滑，企業(yè)被迫降低價(jià)格，銷量有回升，企業(yè)再逐步試探市場對(duì)提升后價(jià)格的接受度，量價(jià)獲得平衡。毫無疑問，市場和行業(yè)都需要平衡，平衡意味著穩(wěn)定，意味著新增長的開始。

　　對(duì)于川酒的價(jià)格回升而帶來的樣本意義，筆者認(rèn)為需要謹(jǐn)慎樂觀。我們必須注意到宏觀濟(jì)環(huán)境仍然沒有改觀。2015年末、2016年初，各項(xiàng)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)紛紛出爐，中國GDP增速跌破7%，為6.9%，這并不令人樂觀。對(duì)于2016年的經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)，大多數(shù)省份都在調(diào)低，有的甚至沒有具體的增長指標(biāo)，而是設(shè)定了一個(gè)增長區(qū)間。所以，目前部分企業(yè)的價(jià)格回升并非由外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善、消費(fèi)水平回升所導(dǎo)致，其實(shí)更多是小環(huán)境內(nèi)的一種平衡，價(jià)格回升并沒有外部的強(qiáng)勁動(dòng)力，而是實(shí)實(shí)在在的“調(diào)整”所至。所以很多企業(yè)在價(jià)格回升的同時(shí)，均會(huì)表示要控制市場供給量，還會(huì)加大價(jià)格的管理力度。可見，價(jià)格回升的動(dòng)力并不強(qiáng)勁，更多是內(nèi)生式的—種調(diào)整。

　　這種內(nèi)生式的價(jià)格回升也預(yù)示了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，即市場進(jìn)入分化期的步伐越來越快。一個(gè)明顯的例證是，有的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在回升，但有的卻依然在搖擺不定，甚至惡化，同樣是川酒，有的高端酒價(jià)格仍然在泥沼中掙扎，市場沒有明顯改善。再比如，在一個(gè)區(qū)域市場上，品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品在價(jià)格恢復(fù)提升的過程中，更有底氣提價(jià)，也更容易達(dá)成目標(biāo)，有些區(qū)域市場上的百元價(jià)位產(chǎn)品就出現(xiàn)了價(jià)格分化，有的通過提價(jià)把價(jià)格恢復(fù)到原有水平，但有的品牌價(jià)格下滑后，卻難以恢復(fù)。

　　市揚(yáng)層面的價(jià)格分化會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來深層次影響。價(jià)格恢復(fù)乏力的企業(yè)，將會(huì)越來越被動(dòng)，價(jià)格下滑帶來渠道利潤的快速減少，企業(yè)要么不停地讓渡利潤撐住渠道信心，要么出新品重構(gòu)信心：讓渡利潤會(huì)使企業(yè)利潤率下滑，可持續(xù)發(fā)展會(huì)受到影響，出新品意味著曾經(jīng)主導(dǎo)產(chǎn)品被“冰封”，過往的輝煌被清零，從零再次出發(fā)。無論哪一種情況都不利于企業(yè)發(fā)展，惡性循環(huán)兩三年后，企業(yè)將會(huì)脫離原有的隊(duì)伍，跌落下一檔，這意味江湖地位的重新排序。有的企業(yè)業(yè)績從表面上看沒有下滑，單業(yè)績的內(nèi)部結(jié)構(gòu)其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，比如由原來的中高價(jià)位占比為主變成了中高價(jià)位和低價(jià)位各占一部分。這種結(jié)構(gòu)變化為企業(yè)發(fā)展帶來的影響短期內(nèi)不會(huì)顯現(xiàn)，但經(jīng)過幾年的發(fā)展后，其后遺癥將會(huì)不斷顯現(xiàn)！

　　價(jià)格恢復(fù)、提升應(yīng)該成為頭等目標(biāo)

　　可見，價(jià)格在白酒企業(yè)發(fā)展中的重要性，如果我們不重視產(chǎn)品價(jià)格的堅(jiān)挺、回升，將會(huì)對(duì)未來產(chǎn)生不利影響。在筆者看來，價(jià)格是白酒市場競爭的最核心要素，而“比誰的價(jià)格更高”的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)一直居于主導(dǎo)地位。因?yàn)橐粋�(gè)白酒品牌的價(jià)值是由其價(jià)格決定的，而價(jià)格綜合反映了價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來說，在需求可接受的范圍內(nèi)，提高產(chǎn)品售價(jià)、提升品牌力是長期的努力方向。誰都看清楚了這個(gè)行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象：價(jià)格越高，品牌力越強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模越大；越是成功的企業(yè)，其價(jià)格越高。不否認(rèn)也有例外的情況，比如老村長這樣的企業(yè)，但從一般規(guī)律來看，價(jià)格對(duì)一個(gè)白酒企業(yè)的發(fā)展是具有戰(zhàn)略意義的。

　　那么，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中，價(jià)格的作用是如何表現(xiàn)出來的呢？首先我們看價(jià)格和品牌的關(guān)系。我們注意到，在一個(gè)區(qū)域市場上，成功的高檔產(chǎn)品所帶來的輻射效應(yīng)要超過檔次低的產(chǎn)品。100元價(jià)位的明星產(chǎn)品可以帶動(dòng)100元以下產(chǎn)品的推廣，但如果讓老村長推廣哪怕是30元以上價(jià)位的新品，那將是非常艱難的。其次，價(jià)格的提升能給企業(yè)帶來管理優(yōu)勢，提價(jià)可以解決白酒產(chǎn)品兩大頑疾：通路利潤、產(chǎn)品周期。

　　所以筆者一直認(rèn)為，白酒業(yè)的價(jià)格恢復(fù)乃至繼續(xù)提價(jià)不是市場策略，而應(yīng)該成為一個(gè)目標(biāo)。就是說，要在困難期達(dá)成價(jià)格目標(biāo)，我們必須用戰(zhàn)略態(tài)度來維系價(jià)格，要有接受“價(jià)格上去、銷量下滑”的勇氣和決心，要對(duì)業(yè)績短期下滑有思想準(zhǔn)備和彈藥“儲(chǔ)備”。從瀘州老窖近期不斷公布的政策來看，其對(duì)價(jià)格的重視程度可謂“無以復(fù)加”，比如在老字號(hào)瀘州老窖特曲這個(gè)產(chǎn)品上，寧愿砍掉了大量的客戶，也要捍衛(wèi)價(jià)格體系。這是一個(gè)優(yōu)秀白酒企業(yè)對(duì)價(jià)格引領(lǐng)作用的樂觀期待。

　　盡管目前形勢很嚴(yán)峻，各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品動(dòng)銷都有一定的困難，但別忘了市場需求仍然存在，過去的價(jià)格泡沫帶來的消費(fèi)水平提升可不是泡沫。企業(yè)必須在這個(gè)時(shí)候做好品牌管理、做好消費(fèi)者的培育工作，將堅(jiān)挺價(jià)格、提升價(jià)格當(dāng)作營銷的頭等大事來抓。另外，大家都說要在容量變小的市場環(huán)境里爭取市場占有率不變、或者變大，但需要注意的是，這個(gè)占有率是原有價(jià)格勢力范圍之內(nèi)的市場占有率，如果你的產(chǎn)品原來在200元區(qū)間內(nèi)發(fā)展，現(xiàn)在卻跑到100元區(qū)間里跟別人競爭，看起來很有優(yōu)勢，但對(duì)于品牌和企業(yè)發(fā)展來說，卻是值得警醒的。
　　篇二

　　2016年名酒價(jià)格走勢分析

　　按照慣例，不少酒企在春節(jié)前會(huì)上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，但是2012年以后，這個(gè)“習(xí)慣”卻已經(jīng)表現(xiàn)得不那么明顯，甚至逐漸消失了。當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河先發(fā)聲，它們或出臺(tái)政策，或直接上調(diào)產(chǎn)品的出廠價(jià)后，節(jié)前漲價(jià)又重新回到了人們的視野中。那么，這種漲價(jià)態(tài)勢會(huì)不會(huì)持續(xù)，2016年名酒的價(jià)格走勢又會(huì)如何？

　　同為漲價(jià)，路徑不同

　　自2012年下半年以后，高端酒一直處于擠泡沫的狀態(tài)，逐漸恢復(fù)理性，除了和行業(yè)調(diào)整有關(guān)外，也和消費(fèi)者的需求有關(guān)。這幾年，高端酒的主要消費(fèi)場所已經(jīng)轉(zhuǎn)為民間市場和商務(wù)場合，這類消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的性價(jià)比，價(jià)格過高的產(chǎn)品未必能引起他們的注意，因此高端酒價(jià)格下調(diào)也是正常。但是自2015年以來，幾家一線酒企的調(diào)整已經(jīng)基本到位，業(yè)績也在逐漸恢復(fù)甚至上揚(yáng)，給了酒企上調(diào)高端酒價(jià)格的底氣。再加上這幾年消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買能力都有所提高，高端酒上調(diào)價(jià)格，進(jìn)行試探也具備了可行性。2015年底到2016年年初，五家名酒企業(yè)通過不同路徑，上調(diào)了產(chǎn)品的價(jià)格。

　　第一種，出廠價(jià)不變，保證經(jīng)銷商出貨價(jià)和市場零售價(jià)上漲。茅臺(tái)并沒有直接上調(diào)53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)格，在保持不變的基礎(chǔ)上，卻通過政策的出臺(tái)，使經(jīng)銷商的出貨價(jià)格得到了提高。根據(jù)資料顯示，自2016年1月份以來，茅臺(tái)已經(jīng)連續(xù)出手，處理了一批“不守規(guī)則”的經(jīng)銷商，目前已經(jīng)有17家經(jīng)銷商得不到茅臺(tái)2016年的續(xù)簽合同，懲罰可謂嚴(yán)厲。此外，據(jù)一些經(jīng)銷商反映，茅臺(tái)對(duì)全國KA系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格也進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，足可見其對(duì)市場管摔的力度之大，之后，茅臺(tái)在傘國各地的一批價(jià)也普遍漲到了870元左右，起到了良好的管控效果。

　　除茅臺(tái)以外，紅花郎的出廠價(jià)格也未上調(diào)，但是卻通過取消返利等支持政策，使經(jīng)銷商在市場上的出貨價(jià)格上調(diào)。據(jù)了解，紅花郎以前對(duì)經(jīng)銷商采取的是“買九贈(zèng)一”的銷售政策，還有其他的一些返利模式，但是2016年只有基礎(chǔ)返利和針對(duì)增量部分實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)，這種方式將有利于紅花郎市場價(jià)格的回升。

　　第二種，明確表明未來一年的價(jià)格走勢。行業(yè)關(guān)注五糧液每年一度的12.18經(jīng)銷商大會(huì)，因?yàn)樵谶@個(gè)大會(huì)上，酒企既會(huì)總結(jié)其一年的發(fā)展情況，還會(huì)公布未來一年的規(guī)劃。作為一個(gè)代表性的白酒企業(yè)，行業(yè)人士總是期望能在這場大會(huì)上，探知到五糧液未來的動(dòng)作，因?yàn)檫@有可能成為酒業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)方向。在2015年五糧液12.18廠商共建共贏大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國做了營銷工作報(bào)告，并提到了五糧液2016年工作的12個(gè)要點(diǎn)，其中也包括普五在2016年的價(jià)格走勢，普五的出廠價(jià)會(huì)穩(wěn)中有升，但有經(jīng)銷商表示，去年8月份五糧液已經(jīng)將普五的出廠價(jià)上調(diào)了50元／瓶，609元／瓶回調(diào)至659元／瓶，在當(dāng)前的市場情況下，五糧液公司不會(huì)這么快再次上調(diào)普五的出廠價(jià)格。    

　　第三種，全線上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。酒企上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，除了和自身業(yè)績以及市場需求情況相關(guān)外，還與其產(chǎn)品策略的調(diào)整有關(guān)。如瀘州老窖，之前走的是多品匯量增長的路線，但是近兩年來，瀘州老窖卻紛紛聚焦企業(yè)的核心產(chǎn)品，開始做“大單品”，即每個(gè)價(jià)格帶，酒企都有一到兩款核心產(chǎn)品，酒企已經(jīng)開始集中精力打造這些產(chǎn)品，“瘦身”運(yùn)動(dòng)的實(shí)施，也給了酒企上調(diào)價(jià)格的可能。對(duì)于瀘州老窖來說，其核心產(chǎn)品有國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲，對(duì)于這些產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)，瀘州老窖采取了直接和“迂回”兩種戰(zhàn)術(shù)，比如瀘州老窖精品頭曲、老頭曲、六年頭提價(jià)幅度大概在20%左右；瀘州老窖頭曲酒紅色經(jīng)典珍藏購貨價(jià)上調(diào)10%等，而“迂回”戰(zhàn)術(shù)是指廠家的控貨措施。2016年1月28日，瀘州老窖公司向各片區(qū)、經(jīng)銷單位下發(fā)了老字號(hào)特曲停貨的通知，而老字號(hào)特曲雖然已經(jīng)布局了全國大部分市場，且銷量不錯(cuò)，但是價(jià)格透明也是不爭的事實(shí)，廠家要想提高這款產(chǎn)品的市場競爭力，必須要保證經(jīng)銷商的利潤空間，否則很有可能影響他們的推廣積極性，所以控貨非常有利于市場價(jià)格的恢復(fù)，而之前廠家也對(duì)國窖1573進(jìn)行了控貨。

　　第四種，小幅微調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。2016年2月7日，洋河也加入了漲價(jià)隊(duì)伍中，不過只對(duì)其成熟產(chǎn)品海之藍(lán)和天之藍(lán)進(jìn)行微調(diào)，分別上漲2元／瓶和4元／瓶。根據(jù)經(jīng)銷商介紹，洋河此番漲價(jià)一是為了在春節(jié)期間提升渠道利潤，二是為了延長產(chǎn)品的生命周期。

　　2016年，名酒漲價(jià)能否落落地？

　　行業(yè)期待產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，而產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇最顯著的一個(gè)標(biāo)志就是企業(yè)的銷售業(yè)績，產(chǎn)品的利潤高了，銷量提上去了，業(yè)績才能夠得以保證。可以看到，在2016年春節(jié)前夕，部分名酒企業(yè)已經(jīng)“先行一步”，開始提價(jià)，那么，2016年是否會(huì)有更多的名酒企業(yè)加入到這個(gè)陣列中來？它們的漲價(jià)措施能否成功？

　　先行漲價(jià)的這幾家企業(yè)，基本屬于名酒陣列中的翹楚，它們的漲價(jià)措施，多少會(huì)對(duì)其他名酒企業(yè)起到一定的影響和帶領(lǐng)作用，不過值得注意的是，這幾家酒企并不全部都是直接上調(diào)了產(chǎn)品的出廠價(jià)格，比如茅臺(tái)和紅花郎，只是通過政策令經(jīng)銷商上調(diào)了出貨價(jià)，繼而提高產(chǎn)品在市場上的銷售價(jià)格，而瀘州老窖也是采取了“瘦身”運(yùn)動(dòng)后，才提高了主銷產(chǎn)品的出廠價(jià)，對(duì)于中高檔產(chǎn)品，則是通過控貨手段來實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲的，制造市場的稀缺性，才有可能令產(chǎn)品價(jià)格上漲成功。但市場究竟能不能接受，則很難通過這段時(shí)間來得到反饋。從春節(jié)這段期間的市場反應(yīng)來看，產(chǎn)品的銷售并未受到影響，市場價(jià)格也有所提升，但是必須要考慮的一個(gè)問題是，春節(jié)期間市場對(duì)有品牌影響力的高端酒是有強(qiáng)勁需求的，這個(gè)期間的表現(xiàn)并不能代表其全年的銷售情況，這也是為什么大部分企業(yè)都會(huì)選擇在春節(jié)前漲價(jià)的一個(gè)原因，最主要就是因?yàn)檫@段時(shí)間消費(fèi)者有購買需求，如果在接下來的日子里，市場價(jià)格能夠挺住，且消費(fèi)者接受起來沒有難度，那么之前沒有上調(diào)出廠價(jià)的企業(yè)，則有可能在這方面做一些工作。不過筆者預(yù)測，名酒2016年上調(diào)出廠價(jià)格不會(huì)像酒業(yè)黃金十年期間有那么大幅度，很可能只做小幅度地上調(diào)。其實(shí)，名酒企業(yè)在春節(jié)前管控市場價(jià)格，一是為了保證產(chǎn)品在市場上的良性發(fā)展，二是有可能是為了試水價(jià)格上漲的可能性。

　　假若名酒企業(yè)紛紛選擇在今年漲價(jià)，那么還要考慮漲價(jià)后的一系列問題，比如價(jià)格能否最終落地，以及漲價(jià)后如何穩(wěn)價(jià)等問題：產(chǎn)品漲價(jià)后，廠家首先需要對(duì)經(jīng)銷商有個(gè)“交待”，對(duì)于很多經(jīng)銷商來說，現(xiàn)在渠道利潤低是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)，且很難解決的問題，市場投入和收入不成正比，那么經(jīng)銷商就很難有較強(qiáng)的積極性，畢竟經(jīng)銷商是在市場一線，他們直接面對(duì)的是終端，如果漲價(jià)后，終端接受起來難度大，那么經(jīng)銷商就不敢隨意壓貨，甚至經(jīng)銷商為了“薄利多銷”，也不會(huì)提高自己的出貨價(jià)格，那么這樣的漲價(jià)就是失敗的。所以，漲價(jià)以后，企業(yè)還應(yīng)做好市場監(jiān)控和與之相配套的穩(wěn)價(jià)工作。如去年8月，茅臺(tái)對(duì)2015年合同量在10噸以上的經(jīng)銷商及專賣店進(jìn)行了價(jià)格規(guī)定，53度飛天茅臺(tái)酒流通環(huán)節(jié)批發(fā)價(jià)格不得低于850元／瓶，一經(jīng)查實(shí)，不再續(xù)簽2016年合同。同時(shí)，茅臺(tái)銷售公司要求各個(gè)片區(qū)實(shí)行“交叉檢查”，嚴(yán)格落實(shí)這個(gè)價(jià)格政策。而在2016年1月份，處罰政策已經(jīng)在經(jīng)銷商方面有所體現(xiàn)。同時(shí)，五糧液去年為了保證漲價(jià)工作的順利實(shí)施，也做了一系列配套措施來保證價(jià)格上漲的順利，如加強(qiáng)了優(yōu)化渠道、服務(wù)升級(jí)、市場管理、廠商營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等工作。總之一句話，只有拿出對(duì)市場嚴(yán)格管控的魄力，以及對(duì)經(jīng)銷商和市場足夠的支持力度，才能最終在漲價(jià)后站穩(wěn)腳跟。

　　篇三

　　既要“謀價(jià)”，又要“謀市”——名酒價(jià)格調(diào)整之業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

　　“久違的漲價(jià)聲音”，仿佛又回到了白酒行業(yè)的黃金十年發(fā)展期。就在行業(yè)紛紛議論調(diào)整有無見底，前景尚存未知的時(shí)候，各大名酒系在猴年即將到來之時(shí)高調(diào)提出漲價(jià)，著實(shí)讓人側(cè)目。難道白酒行業(yè)已經(jīng)逐漸走出了“寒冬”？這些價(jià)格調(diào)整的信號(hào)預(yù)示著哪些含義？讓我們聽聽專家和經(jīng)銷商的聲音。

　　及早布局，搶先占位  ——北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光

　　旺季控量提價(jià)是名酒企業(yè)的一貫做法，而在此時(shí)宣布提價(jià)，大部分企業(yè)可能主要基于三方面考慮：一是增強(qiáng)市場信心，穩(wěn)定價(jià)格體系，用漲價(jià)的方式保護(hù)原有價(jià)格。二是在銷售旺季試探市場承受能力，同時(shí)凈化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，淘汰掉一部分不守規(guī)矩、亂價(jià)竄貨的經(jīng)銷商。三是進(jìn)一步維護(hù)并提升品牌價(jià)值，在行業(yè)走向復(fù)蘇之際確保自身地位。上述三點(diǎn)因素的共同背景就是名酒企業(yè)去庫存化階段已經(jīng)完成，渠道鏈條逐步理順，銷量回升。以五糧液為例，2015年五糧液各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)均已完成，實(shí)現(xiàn)2012年以來觸底反彈，主導(dǎo)產(chǎn)品市場價(jià)格與占有率得到有效回升，五糧春、五糧醇、五糧特（頭）曲、老作坊、尖莊等系列產(chǎn)品的銷售也都在2015年穩(wěn)中有升。此外，瀘州老窖、郎酒在過去的一年也都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，這是名酒企業(yè)敢于提價(jià)的基礎(chǔ)和底氣，也是對(duì)行業(yè)前景逐漸向好做出判斷的有力回應(yīng)。

　　而從戰(zhàn)略上講，提價(jià)本身有助于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位。行業(yè)調(diào)整期也是品牌重構(gòu)期，行業(yè)逐漸復(fù)蘇之后，只有及早布局，提前占位，才能跟上行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。相反，實(shí)踐證明單純地降價(jià)并非應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的良方，適度進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，增強(qiáng)行業(yè)信心，確保經(jīng)銷商利潤，才能穩(wěn)定住企業(yè)的發(fā)展。針對(duì)行業(yè)來看，集體提價(jià)體現(xiàn)出了名酒企業(yè)作為行業(yè)標(biāo)桿的一種價(jià)值擔(dān)當(dāng)。努力維護(hù)白酒行業(yè)地位，彰顯白酒的文化與產(chǎn)品價(jià)值，唯有名酒企業(yè)敢于通過率先調(diào)整價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。所以說，當(dāng)前的提價(jià)也只是一線名酒的專有底氣，包括品牌知名度、產(chǎn)品力、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等，都是非傳統(tǒng)名酒不可比的。

　　從市場規(guī)律和定價(jià)原則來講，產(chǎn)品的價(jià)格更多的是能夠直觀反映出品牌背后的價(jià)值，當(dāng)價(jià)值與價(jià)格不相對(duì)等，價(jià)格回升便成為最直接有效的方法。從此次中高端白酒對(duì)擁有市場地位、有一定消費(fèi)認(rèn)知的主力產(chǎn)品采取漲價(jià)舉措，我們可以看到，酒企發(fā)展始終看中的是價(jià)值第一，而不是價(jià)格第一。價(jià)格的上下波動(dòng)是市場這種無形的手在起作用，酒企漲價(jià)只是順勢而為。

　　調(diào)價(jià)是一場價(jià)值淘汰賽

　　合月巴諫策咨詢管理有限公司總經(jīng)理劉圣松    目前白酒行業(yè)仍然未能完全擺脫困境，敢于在此時(shí)提價(jià)，更多地體現(xiàn)出了名酒企業(yè)家的智慧。這種智慧首先體現(xiàn)的是名酒品牌之間的一種信心比拼、實(shí)力比拼、品牌位置比拼，同時(shí)也能優(yōu)化代理商結(jié)構(gòu)，為下一輪全面增長奠定基礎(chǔ)。其次，提價(jià)將使得名酒群體與中小企業(yè)價(jià)值上的距離拉大，名酒的競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。客觀來看，名酒此時(shí)漲價(jià)短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)動(dòng)銷產(chǎn)生影響，但長遠(yuǎn)來看對(duì)企業(yè)是有好處的。

　　長期以來，名酒企業(yè)與區(qū)域品牌以及中小企業(yè)一直存在品牌力上的差距，這種差距至少短期內(nèi)不容易縮小。價(jià)格與價(jià)值相等，這就是區(qū)域品牌很少聽說高調(diào)漲價(jià)，而名酒企業(yè)卻能不時(shí)地進(jìn)行提價(jià)的根本原因。此番名酒漲價(jià)之后，無論成功與否，至少名酒的底氣和價(jià)值得到了彰顯，與區(qū)域品牌的距離進(jìn)—步拉大。

　　提價(jià)對(duì)名酒自身發(fā)展而言，一是有利于企業(yè)在市場中保持主動(dòng)性，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)專場的應(yīng)對(duì)能力。二是有利于價(jià)格體系的恢復(fù)，維護(hù)名酒品牌價(jià)值。此輪提價(jià)會(huì)對(duì)茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格穩(wěn)定產(chǎn)生積極影響，而這兩個(gè)“老大哥”價(jià)格穩(wěn)住之后，對(duì)行業(yè)也會(huì)產(chǎn)生利好預(yù)期。三是有利于各級(jí)分銷體系信心的恢復(fù)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。另外，此次白酒的價(jià)格回升，對(duì)整個(gè)行業(yè)的各級(jí)隊(duì)伍、各級(jí)組織都是有價(jià)值的。

　　需要注意的是，名酒企業(yè)敢于提價(jià)除了本身品牌溢價(jià)能力高這一基本因素之外，還有一個(gè)特點(diǎn)是借此機(jī)會(huì)主動(dòng)“清理門戶”，在行業(yè)新一輪發(fā)展機(jī)遇下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌競爭力，依靠強(qiáng)勢大單品從“工業(yè)化產(chǎn)品”過渡到“定制化產(chǎn)品”，從而為行業(yè)真正進(jìn)入復(fù)蘇增長奠定良好基礎(chǔ)。比如郎酒在行業(yè)新一輪的整合下，在提高紅花郎單品價(jià)格的同時(shí)，宣布自2015年12月18日起將停產(chǎn)老郎酒1898、1956；茅臺(tái)連續(xù)發(fā)文稱與部分違約經(jīng)銷商斷絕合作。由此來看，砍掉一些價(jià)值低甚至是不再具有市場競爭力的品牌，終止與一些營銷水平較差的經(jīng)銷商合作，都將有利于企業(yè)進(jìn)—步健康和有序地向前發(fā)展。

　　據(jù)此我們不難分析，此輪名酒提價(jià)并不能代表行業(yè)會(huì)出現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇，特別是對(duì)中小白酒企業(yè)而言，自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，加之名酒大眾酒產(chǎn)品的沖擊，未來仍將面臨較大的困難。

　　價(jià)格調(diào)整要尊重消費(fèi)者選擇——山東濰坊天義經(jīng)貿(mào)有限公司董事長郭澤天

　　對(duì)于名酒企業(yè)而言，在經(jīng)歷了三年探底與調(diào)整之后，急需恢復(fù)經(jīng)銷商信心，作為國內(nèi)名酒企業(yè)，四川幾大酒企率先表態(tài)提價(jià)，這不僅是為了鞏固自身市場地位，也是行業(yè)標(biāo)桿必須要做的。對(duì)經(jīng)銷商而言，價(jià)格上漲實(shí)則是為了維護(hù)一個(gè)合理的價(jià)格體系，處理“亂價(jià)”客戶，給渠道商留出合理的利潤空間，這也是遵守市場規(guī)則并愿意與企業(yè)捆綁發(fā)展的經(jīng)銷商想要看到的。以瀘州老窖的老字號(hào)特曲價(jià)格調(diào)整為例，該產(chǎn)品覆蓋面很廣，價(jià)格已經(jīng)很透明。所以，要想提升產(chǎn)品競爭力，恢復(fù)經(jīng)銷商信心，只能通過控量捉價(jià)的方式來實(shí)現(xiàn)。

　　上面是站在企業(yè)和經(jīng)銷商的立場說的，提價(jià)最終會(huì)落到消費(fèi)者買單，所以價(jià)格調(diào)整不得不考慮消費(fèi)者的接受度。放眼超市內(nèi)的白酒陳列，各個(gè)品牌系列讓人眼花繚亂，消費(fèi)者選擇的余地非常大，所以，某個(gè)產(chǎn)品提價(jià)后很可能會(huì)給其他產(chǎn)品帶來機(jī)會(huì)。除非茅臺(tái)和五糧液，但這兩個(gè)品牌由于前三年的價(jià)格持續(xù)下跌，讓高檔名酒也能走進(jìn)平常百姓家，所以再次上漲恐會(huì)引起消費(fèi)者不滿。現(xiàn)在中國絕大多數(shù)人的生活水平其實(shí)并不高，白酒作為日常生活中的非必需品，價(jià)格過于偏高會(huì)背離消費(fèi)需求。特別是以普通大眾當(dāng)前的收入預(yù)期和消費(fèi)能力來看，部分名酒的價(jià)格仍然處于較高水平，所以漲價(jià)很有可能將目標(biāo)客戶拒之門外。

　　另外，白酒的主流消費(fèi)群體正在走向“老齡化”，85后和90后應(yīng)該成為白酒產(chǎn)業(yè)爭取的消費(fèi)主體。而這些人對(duì)白酒的鐘愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如上一輩，他們從內(nèi)心里更喜歡啤酒、紅酒或其他品類的酒品，如何引導(dǎo)這些人成為白酒消費(fèi)的“接班人”，是所有白酒企業(yè)面臨的任務(wù)，相反，不顧市場感受，一味地提價(jià)只會(huì)讓年輕一代的白酒消費(fèi)者變得更少。

　　所以，名酒企業(yè)應(yīng)該特別注重消費(fèi)者培育，維護(hù)穩(wěn)定的價(jià)格體系，至于渠道利潤、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和發(fā)展信心可以通過其他方式解決，漲價(jià)在目前來看并非上策。

　　觀點(diǎn)總結(jié)：

　　價(jià)格與消費(fèi)者者需求似乎始終是一個(gè)矛盾的話題，因?yàn)橄�費(fèi)者總喜歡用更低的價(jià)格購買超值的產(chǎn)品。定價(jià)并非沒有規(guī)則，成本、品牌價(jià)值、市場需求量和競品情況都是定價(jià)的參考，但一定要找到一個(gè)合理的區(qū)間。名酒在提價(jià)的同時(shí)務(wù)必要綜合考量各方因素，平衡好渠道商和消費(fèi)者及廠家自身的關(guān)系，緊良做到“軟著陸”。特別是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并未好轉(zhuǎn)的大背景下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度會(huì)非常高。另外區(qū)域名酒的品牌知名度也已今非昔比，競爭力不斷增強(qiáng)。所以，名酒系既要“謀價(jià)”，又要“謀市”，在合理定價(jià)的同時(shí)盡量尊重消費(fèi)者感受，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度，是名酒企業(yè)需要認(rèn)真考慮的問題。

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