1月6日，瀘州老窖開(kāi)出新年罰單，對(duì)旗下兩家經(jīng)銷(xiāo)商因違規(guī)使用包裝處以40萬(wàn)元罰款，這是繼企業(yè)推出大單品組合拳之后首次針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的罰單。據(jù)悉，大單品策略的影響遠(yuǎn)不及此，日前，中金公司調(diào)低瀘州老窖的評(píng)級(jí)到中性，其中大單品策略便是此番調(diào)低企業(yè)評(píng)級(jí)的始作俑者。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖著力推進(jìn)大單品系統(tǒng)，故嚴(yán)格管控經(jīng)銷(xiāo)商包裝使用情況。但由于企業(yè)的中低端產(chǎn)品占比較大，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略如一柄雙刃劍，在聚焦資源的短期必然會(huì)影響公司業(yè)績(jī)收入。
銷(xiāo)售旺季現(xiàn)凈利環(huán)比下滑
記者查閱瀘州老窖2015年度業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)現(xiàn)，公司全年盈利13.37億-14.96億元，比上年同期增長(zhǎng)52%-70%。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年一二三季度凈利潤(rùn)分別為5.4億元、4.81億元、3.02億元，四季度則為0.14億-1.73億元。
對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析，自去年8月以來(lái)瀘州老窖緊鑼密鼓地推進(jìn)核心大單品戰(zhàn)略，收縮開(kāi)發(fā)條碼，這也波及了企業(yè)的利潤(rùn)收入。
據(jù)了解，瀘州老窖開(kāi)發(fā)條碼最低每年30萬(wàn)元，這部分收入之前是企業(yè)利潤(rùn)的重要組成部分。此前有報(bào)道稱(chēng)，瀘州老窖的總經(jīng)銷(xiāo)條碼數(shù)曾達(dá)7000個(gè)之多。近日一份調(diào)研報(bào)告顯示，瀘州老窖將條碼從3000個(gè)下降到900個(gè)。
若以3000個(gè)條碼為參照，每個(gè)條碼按30萬(wàn)元計(jì)算，瀘州老窖砍條碼之后則意味每年收入損失近3億元。
與此同時(shí)，瀘州老窖發(fā)布的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中透露，去年高、中、低端產(chǎn)品的收入占比分別為20%、30-40%和40%，其中中低端產(chǎn)品占據(jù)公司銷(xiāo)售收入總額近80%。然而瀘州老窖之前砍掉的開(kāi)發(fā)品牌主要集中在100元以下的價(jià)位，也正是企業(yè)銷(xiāo)售的主力價(jià)格區(qū)間。蔡學(xué)飛指出，瀘州老窖大量清理中低端條碼，即舍棄了部分三四線城市和村鎮(zhèn)市場(chǎng)，勢(shì)必影響公司的營(yíng)收和利潤(rùn)。
與以往嚴(yán)控經(jīng)銷(xiāo)商品牌浮于表面的做法不同，日前瀘州老窖對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出巨額罰單，針對(duì)瀘州窖酒傳奇酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司、瀘州老窖柒泉原漿酒銷(xiāo)售有限公司予以通報(bào)批評(píng)并處40萬(wàn)元的處罰。據(jù)瀘州老窖博大公司內(nèi)部人士透露，處罰原因是以上兩家公司違規(guī)使用產(chǎn)品包裝。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖嚴(yán)格管理產(chǎn)品包裝，鐵腕處理經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)行為，是為了清理開(kāi)發(fā)品牌，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，提升核心單品的消費(fèi)者認(rèn)知度和美譽(yù)度。
評(píng)級(jí)下調(diào)致資本市場(chǎng)窘境
據(jù)悉，中金公司針對(duì)瀘州老窖近期狀況發(fā)布的研報(bào)顯示，由于瀘州老窖國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲產(chǎn)品提價(jià)后整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，下調(diào)了2016年盈利預(yù)期12.7%，并調(diào)低評(píng)級(jí)至“中性”評(píng)級(jí)。
該報(bào)告指出，在高端市場(chǎng)，瀘州老窖的核心單品國(guó)窖1573的定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，渠道利差不足以帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。中低端市場(chǎng)面臨著天之藍(lán)、劍南春、水井坊、酒鬼酒以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓，窖齡酒主推250元的60年窖齡缺乏品牌基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然較大。特曲經(jīng)過(guò)控量提價(jià)需要達(dá)到180元價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商微利，不屬于主流市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)位，放量難度較大。
除此之外，該報(bào)告還特別提出，瀘州老窖2016年費(fèi)用投入將繼續(xù)加大，特別是銷(xiāo)售人員投入和終端費(fèi)用會(huì)繼續(xù)增加。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，白酒市場(chǎng)正處于深度調(diào)整期，資本市場(chǎng)對(duì)于白酒企業(yè)的金融預(yù)期呈走低趨勢(shì)。中金針對(duì)瀘州老窖調(diào)低評(píng)級(jí)的根據(jù)是企業(yè)近期的綜合情況做出判斷，由此或?qū)⒁l(fā)企業(yè)的股價(jià)、業(yè)績(jī)、融資產(chǎn)生一系列負(fù)面影響。
逆勢(shì)提價(jià)削減競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
據(jù)悉，瀘州老窖近日密集對(duì)旗下產(chǎn)品上調(diào)銷(xiāo)售價(jià)，其中涉及到百年、特曲、頭曲等多款酒品。在此之前，瀘州老窖已經(jīng)陸續(xù)宣布將瀘州老窖頭曲、老頭曲、六年頭系列等產(chǎn)品價(jià)格以不同幅度上調(diào)。
中金公司的研報(bào)對(duì)瀘州老窖的頻繁提價(jià)表示并不看好，“整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重心在下移，公司逆勢(shì)提價(jià)策略不符合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，單方面解決自身渠道大規(guī)模推廣的費(fèi)用來(lái)源問(wèn)題，在收入增加同時(shí)費(fèi)用補(bǔ)貼同步加大，可持續(xù)性不強(qiáng)”。
蔡學(xué)飛則表示，瀘州老窖主要是泛全國(guó)品牌，以中低端產(chǎn)品為主，是以數(shù)量換效益的典型企業(yè)，這一類(lèi)企業(yè)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群特點(diǎn)是價(jià)格敏感型，可替換產(chǎn)品多。所以現(xiàn)在采取大單品策略所冒風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略未能及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致消費(fèi)者活躍度下降，便會(huì)直接影響企業(yè)的業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，在白酒深度調(diào)整期，白酒企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，酒企直接把控價(jià)格已經(jīng)很難適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖現(xiàn)主要集中于五大核心單品系列，但產(chǎn)品之間仍然存在同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，公司此時(shí)提價(jià)未免操之過(guò)急，可以待產(chǎn)品理順后再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商壓力都較大，此時(shí)上調(diào)購(gòu)貨價(jià)、出廠價(jià)，將加大經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，若銷(xiāo)量上不去，經(jīng)銷(xiāo)商很有可能轉(zhuǎn)而代理其他酒企產(chǎn)品。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，漲價(jià)在短期肯定會(huì)經(jīng)歷陣痛，消費(fèi)者真正接受上漲后的價(jià)格需要一定時(shí)間，在此期間經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)將會(huì)受到影響，甚至可能會(huì)波及到渠道放量。
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