當(dāng)前，保健酒每年都保持著30%以上的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)白酒的增長(zhǎng)速度。2014年，國(guó)內(nèi)保健酒的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元大關(guān)。盡管如此，目前中國(guó)保健酒市場(chǎng)容量尚不及白酒的0.5%；而在國(guó)際上，保健酒＼養(yǎng)生酒的消費(fèi)約占酒類消費(fèi)總量的2%。可見(jiàn)我國(guó)保健酒消費(fèi)與國(guó)際市場(chǎng)水平相比差距甚遠(yuǎn)，保健酒在中國(guó)仍有很大發(fā)展空間。關(guān)于保健酒的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)、技術(shù)傳承與創(chuàng)新、行業(yè)協(xié)作與共贏，以及如何提升保健酒行業(yè)形象，改善消費(fèi)者的認(rèn)知，我有幾點(diǎn)看法。
隨著近年來(lái)中國(guó)百姓保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，各種保健理念和保健品的宣傳促銷也搞得熱熱鬧鬧，讓人霧里看花，看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”兩大領(lǐng)域，但從目前來(lái)看，這種“1+1”的模式并沒(méi)有取得大于2的效果。保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為；它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是"保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身體而不是治病。但面對(duì)各類亂象，保健酒行業(yè)亟須市場(chǎng)秩序的規(guī)范和和行業(yè)健康有序的發(fā)展。要做大保健酒市場(chǎng)的蛋糕，需要全行業(yè)齊心聚力，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、行業(yè)規(guī)范化上提升中國(guó)保健酒品質(zhì)，協(xié)力出臺(tái)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范快速發(fā)展的保健酒行業(yè)。另外，在宏觀經(jīng)濟(jì)三期疊加的大背景下，近兩年酒行業(yè)掀起一股并購(gòu)整合潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近半年中行業(yè)內(nèi)已有至少30起并購(gòu)事件。通過(guò)資本的并購(gòu)，可以為企業(yè)帶來(lái)資金上的支持，將有力推動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)布局等各項(xiàng)工作的開(kāi)展。而小、散、亂的行業(yè)現(xiàn)狀也將通過(guò)資本之力來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的凈化與行業(yè)的成長(zhǎng)。所以，要提升這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷提升保健酒的品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值。
第一，行業(yè)要整體崛起，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。長(zhǎng)期以來(lái)，保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致了市場(chǎng)上保健酒產(chǎn)品良莠不齊；行業(yè)規(guī)范的不健全，導(dǎo)致了保健酒行業(yè)缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各自為戰(zhàn)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這些都成為限制保健酒行業(yè)增長(zhǎng)的因素。此外，最重要的就是由于保健酒產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，且生產(chǎn)工藝差異較大，一些企業(yè)的生產(chǎn)工藝還停滯在陶缸浸泡、低溫滲漉的狀態(tài)，尤其是中藥的傳統(tǒng)配置方法，存在著雜質(zhì)多、純度低、吸收慢的問(wèn)題，如此容易導(dǎo)致產(chǎn)品存在嚴(yán)重的安全和功能隱患。再加上部分產(chǎn)品存在夸大宣傳的現(xiàn)象，很多消費(fèi)者對(duì)保健酒產(chǎn)品乏信任。綜合來(lái)看，當(dāng)下行業(yè)缺乏自律以及各類亂象造成了市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，行業(yè)發(fā)展迫切需要規(guī)范。
第二，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢9無(wú)論是講究傳統(tǒng)文化，還是說(shuō)生產(chǎn)工藝，都需要落實(shí)到良心品質(zhì)上，因?yàn)樽罱K要讓保健酒走向餐桌、走向大眾消費(fèi)，品質(zhì)才是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，才是整個(gè)行業(yè)得到做大的機(jī)會(huì)。如果消費(fèi)者一直停留在僅僅把保健酒當(dāng)做“藥酒”，那么這個(gè)行業(yè)難以做大。保健酒行業(yè)也亟待通過(guò)多種手段，加大宣傳力度，徹底把消費(fèi)者從“保健酒=藥酒”的觀念中解放出來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，保健酒也是健康人群適宜飲用的功能型白酒，是可以改善消費(fèi)者健康的，而不是為了治病才喝的。
除此之外，各保健酒企業(yè)也需要加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)自律，規(guī)范各自市場(chǎng)銷售行為，杜絕惡意競(jìng)爭(zhēng)，保持與同行企業(yè)友好相處，各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)，攜手同路，對(duì)品牌作出嚴(yán)苛認(rèn)真的沉淀。在加強(qiáng)企業(yè)自律的同時(shí)，也要預(yù)防一些不良媒體或所謂“職業(yè)打假人”在目前保健酒處于社會(huì)輿論“風(fēng)口浪尖”的時(shí)期，進(jìn)行一些有目的的惡意敲詐或勒索行為，積極發(fā)揮各自宣傳優(yōu)勢(shì)，以正面形象逐步扭轉(zhuǎn)、改善消費(fèi)者認(rèn)知，重塑整個(gè)保健酒行業(yè)的品牌形象。形象上去了，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也就上去了。
喝保健酒是一種健康的生活方式。只有通過(guò)大力度宣傳，不斷加深消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知，才能吸引更多的消費(fèi)群體加入，把原本屬于白酒、紅酒、啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者不斷地吸引過(guò)來(lái)，從而擴(kuò)大銷量，讓保健酒真正成為健康意識(shí)日益覺(jué)醒的大眾消費(fèi)者的日常生活酒類飲品。
第三，心系大眾，情系品質(zhì)。保健酒其本身就是心系大眾、倡導(dǎo)健康飲酒的酒類產(chǎn)品，企業(yè)的品牌形象如何樹(shù)立？只有得到社會(huì)的認(rèn)可、消費(fèi)者的認(rèn)可，受到消費(fèi)者的愛(ài)護(hù)，才能真正樹(shù)立企業(yè)的良好形象。我們這個(gè)行業(yè)不止是傳播健康，還應(yīng)把情系社會(huì)、共創(chuàng)繁榮作為企業(yè)的生存理念，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)生存發(fā)展、提升品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略之一。資助社會(huì)、不斷創(chuàng)新公益?zhèn)鞑バ问剑尮鎮(zhèn)鞑ジN近大眾的生活方式是企業(yè)的責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)時(shí)代，一切運(yùn)作都可以變得更快捷更方便。保健酒通過(guò)不斷創(chuàng)新，以差異化吸引不同消費(fèi)人群，從而爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。比如，中國(guó)保健酒聯(lián)盟可以通過(guò)各種媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以行業(yè)的名義開(kāi)辦各類公益活動(dòng)，聯(lián)合消費(fèi)者舉辦品牌活動(dòng)，宣揚(yáng)“健康飲酒、均衡搭配、理性消費(fèi)”的健康理念，倡導(dǎo)健康飲酒的方式，提倡理性飲酒，關(guān)注消費(fèi)者的健康。保健酒企業(yè)都應(yīng)以感恩的心為消費(fèi)者帶來(lái)健康的生活，并用獲得的收益回饋社會(huì)。
第四，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。保健酒行業(yè)缺少中高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們消費(fèi)升級(jí)的需求，對(duì)于業(yè)界品牌的塑造也造成了嚴(yán)重影響。在當(dāng)前整個(gè)面臨諸多良好發(fā)展機(jī)遇的環(huán)境下，保健酒行業(yè)要加快中高端市場(chǎng)的布局，以高品質(zhì)、高形象的高端產(chǎn)品來(lái)拓展中高端市場(chǎng)。這樣不但可以通過(guò)打造品牌效應(yīng)讓保健酒的形象更加深入人心，還可通過(guò)高端產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷售，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)整體快速、迅猛發(fā)展。
同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抄襲和模仿、低價(jià)和強(qiáng)銷已難以為繼了，創(chuàng)造價(jià)值才是解決問(wèn)題的根本。因此，中國(guó)保健酒的價(jià)格思維向價(jià)值思維的突變很明顯：產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)入服務(wù)導(dǎo)向；從關(guān)注企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)入更關(guān)注整個(gè)供應(yīng)鏈；視野從局部地區(qū)延展到國(guó)際。這個(gè)突變讓我們意識(shí)到：只有從發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)入發(fā)揮軟件優(yōu)勢(shì)，從關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)入更關(guān)注客戶滿意，從價(jià)格封鎖的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入創(chuàng)造并進(jìn)入新興市場(chǎng)，從成本管理轉(zhuǎn)入績(jī)效管理，從資源整合轉(zhuǎn)入能力整合等，才有可能在當(dāng)下的酒類市場(chǎng)抓住屬于自己的市場(chǎng)機(jī)遇。
第五，不斷創(chuàng)新，拓展新的消費(fèi)群體。在一個(gè)全新的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)日益上升，消費(fèi)需求的革新更快速、結(jié)構(gòu)更多元、內(nèi)容更個(gè)性，要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值，充分了解細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的口感、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等因素，在此的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品口感、度數(shù)做出一系列的創(chuàng)新和變化。在這一點(diǎn)上，五糧液保健酒在酒體設(shè)計(jì)、口感勾調(diào)方面率先做出了響應(yīng)。去年，五糧液保健酒公司也對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，并推出了125毫升小瓶裝的參杞雄酒，使其更符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)親和力。因?yàn)椋＝【葡M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的典型需求首先是當(dāng)時(shí)飲用時(shí)的口感，小規(guī)格保健酒的購(gòu)買者和飲用者高度一致，這與傳統(tǒng)的中高端白酒有顯著差異。在滿足基本的社交需要和口感要求之后，消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生保健功能的需求。
保健酒通過(guò)不斷創(chuàng)新，以差異化吸引不同消費(fèi)人群，從而爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，保健酒在市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)集中度等一諸多方面被指遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒、啤酒行業(yè)。造成這種行業(yè)現(xiàn)狀與保健酒自身行業(yè)屬性有關(guān)，保健酒屬于小品類酒種，消費(fèi)者又一直視其為“藥酒”。不過(guò)，今天保健酒的發(fā)展處于歷史上最好的時(shí)期，加之中國(guó)保健酒聯(lián)盟的成立，推動(dòng)了行業(yè)以前所未有的創(chuàng)新動(dòng)力加速前進(jìn)。
舟循川則游速，人順路則不迷。如果說(shuō)習(xí)主席提出的“一帶一路”是一條遵循事物的客觀規(guī)律，隨著時(shí)代的潮流前進(jìn)的機(jī)遇之“路”，那么中國(guó)保健酒的未來(lái)之路正是一程擺正心態(tài)，協(xié)同發(fā)展開(kāi)創(chuàng)輝煌的“康莊大路”。
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