品類獨立性是成就品類夢想戰(zhàn)略基石，沒有品類獨立性便不可能形成完整的清晰的品類戰(zhàn)略；品類創(chuàng)意性推廣考驗是企業(yè)對市場要素把握與掌控能力，考驗是企業(yè)對品類資源市場化轉(zhuǎn)化能力；品類渠道結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式則是口類企業(yè)對于未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇，對于培育品類冠軍具有重要推動作用。
新中國成立以來，特別是改革開放30多年以來，中國酒業(yè)多酒種格局已經(jīng)初步形成。由于歷史與消費習(xí)慣因素，中國酒業(yè)各酒種發(fā)展仍然很不均衡，特別是過去黃金10年，白酒以絕對強勢姿態(tài)占據(jù)中國酒業(yè)主導(dǎo)性話語權(quán)；在一部分高端消費人群中，葡萄酒有一定市場影響力，但葡萄酒市場普及率仍然有待進一步提高；大眾消費領(lǐng)域，啤酒已經(jīng)成為最重要的酒種，但啤酒結(jié)構(gòu)性提升依然面臨挑戰(zhàn)；面對中國老年化浪潮，保健酒、藥酒等也存在很大市場，但保健酒市場規(guī)范性與標準化仍然需要進一步提高；從健康與時尚出發(fā)，相當多果酒與雞尾酒等細分品類逐步崛起，但果酒產(chǎn)品研發(fā)與口感穩(wěn)定性仍然需要進一步提高；如何使得企業(yè)產(chǎn)品從一般性“差異化”走出獨特性“品類化”？最重要的策略就是構(gòu)建基于消費者價值觀的系統(tǒng)品類戰(zhàn)略！
黨的十八大以后，中國酒業(yè)消費形態(tài)發(fā)生巨大變化，特別是移動互聯(lián)與文化開放程度逐步加深，中國酒業(yè)市場必將迎來一個消費者碎片化時代，宏觀消費環(huán)境變化將十分有利于多香型、多酒種成長，十分有利于培育更多超級品類，而中國酒業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也需要借力品類多元化杠桿，擴大消費者選擇空間，正是在這樣的背景下，我們認為，中國酒業(yè)迎來了一個超級品類時代，超級品類成就企業(yè)超級夢想。
首先，品類獨立性是成就超級品類的戰(zhàn)略基礎(chǔ)
所有將自身定位為獨特品類的酒水企業(yè)都需要審視自身“品類獨立性”的問題，品類獨立性包含技術(shù)獨立性、市場獨立性、消費價值獨立性以及結(jié)構(gòu)獨立性，缺少四個要素層面獨立性，便很難形成獨具商業(yè)價值的品類戰(zhàn)略，品類獨立性推廣也將面臨巨大障礙。
其一，作為品類，必須具有可靠的技術(shù)支撐。目前來看，比較成熟的品類都具備比較成熟的技術(shù)支撐，如濃香型、清香型與醬香型白酒具有比較差異化的技術(shù)體系；如兼香型白酒也是口子窖與白云邊潛心數(shù)年技術(shù)研發(fā)的結(jié)果，目前也已經(jīng)形成了比較完整的獨立的技術(shù)體系；如葡萄酒，經(jīng)過西方國家長達數(shù)百年研發(fā)，在技術(shù)上也非常成熟。但是，有一些小酒種在技術(shù)上仍然處于探索期，技術(shù)標準化與產(chǎn)品穩(wěn)定性均存在一定問題。如細分酒種一一蜂蜜酒，在技術(shù)上仍然存在一些需要攻關(guān)的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品規(guī)模化與穩(wěn)定性也有待進一步提升；如一些動物性保健酒產(chǎn)品在技術(shù)上也存在障礙，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性存在質(zhì)疑等。技術(shù)是品類獨立性根本性保證，缺少技術(shù)支撐，品類獨立性便無從談起。
其二，市場獨立性預(yù)判，是確保品類成功的關(guān)鍵。任何一個品類在推出之前一定需要考量市場的可能規(guī)模，考量這種品類市場的成長空間，沒有規(guī)模化市場支撐同樣難以成就超級品類。一般小眾香型白酒品類并不能按照超級品類方向進行打造，也需要酒水企業(yè)制定基于真正小眾意義上“小而美、小而強”的戰(zhàn)略，而不是盲目地進行規(guī)模化擴張。長期市場研究發(fā)現(xiàn)，有些品類市場容量與市場獨立性的存在問題，不具備成長為超級品類的可能性。
其三，消費者價值適應(yīng)性原則，是開創(chuàng)大品類的重要條件之一。一般情況下，個品類產(chǎn)品滿足消費者一種價值需求往往是最好選擇，如果一個品類希望滿足多重消費需求，這種價值標準往往不具備成長為超級品類的消費基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古奶酒就是一個非常值得商榷的品類創(chuàng)新案例，消費者喝酒與喝奶價值需求完全相反，喝酒屬于情緒性需求，本身不一定健康；而喝奶則是營養(yǎng)性需求，主要是滿足消費者理性的健康需要；喝酒與喝奶在價值上很難統(tǒng)一，這樣的品類創(chuàng)新在市場適應(yīng)性上很顯然存在問題，需要研究者關(guān)注價值適應(yīng)性與市場需求性吻合。
其四，結(jié)構(gòu)性價值符合品類擴張需要，形成真正意義上超級品類成長的市場基礎(chǔ)。酒水企業(yè)特別需要在結(jié)構(gòu)上尋找品類價值與市場價值的切合點，并根據(jù)市場狀況制定科學(xué)合理的價格。某企業(yè)圍繞一個果酒方向進行四種類別定價，第一是葡萄酒價格定位。感覺自己工藝比較靠近葡萄酒，希望切分葡萄酒市場份額，因此，開發(fā)了一款靠近高端進口葡萄酒的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品；第二，感覺自己的產(chǎn)品在功能上很靠近保健酒，于是推出小容量包裝產(chǎn)品，圍繞勁酒價格體系進行推廣；第三，深挖品牌背后的歷史，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品具備白酒類產(chǎn)品價值屬性，于是，按照白酒價格體系開發(fā)了一系列產(chǎn)品；第四，看到啤酒非常流行，基礎(chǔ)量非常大，于是推出類啤酒性果酒產(chǎn)品。可想而知，這種左右搖擺、結(jié)構(gòu)失序的安排必然帶來營銷系統(tǒng)不知所措。
技術(shù)支撐、市場規(guī)模、消費價值與結(jié)構(gòu)合理構(gòu)成了超級品類的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，沒有上述四個基礎(chǔ)，超級品類便成為無源之水，無本之木。
其次，品類戰(zhàn)略市場化過程。
品類市場化是一項非常專業(yè)的創(chuàng)造性工作，如果說技術(shù)基礎(chǔ)、市場預(yù)判、消費價值與合理結(jié)構(gòu)是“品類戰(zhàn)略基石”，那么口感（酒體）培育（設(shè)計）、精準定位、創(chuàng)意推廣與傳播平臺則是“超級品類助推器”。
其一，超級品類必須高度重視酒體設(shè)計與口感培育。作為入口飲品，酒體設(shè)計與口感培育是市場推廣的第一步，也是品類產(chǎn)品市場化不可或缺的基礎(chǔ)性工作：必須看到，中國消費者已經(jīng)從過去被動接受型轉(zhuǎn)型為口感享受型，沒有好的口感，很難征服消費者。欲成為超級品類，必須研究該品類的口感適應(yīng)性，確保消費者在第一時間能夠感受到產(chǎn)品的口感魅力。我們在對一些小眾香型白酒企業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)，一些非常優(yōu)秀的小眾白酒品牌不太注重消費者口感，導(dǎo)致市場推廣存在一定問題。如中國老八大名酒貴州董酒，其董香型白酒口感問題在北方市場面臨挑戰(zhàn)；同樣是小眾香型白酒品牌，中國四大名酒之一的陜西西鳳非常注重消費者口感，不斷改進產(chǎn)品口感適應(yīng)性，使得鳳香型白酒越來越受到消費者追捧。
同樣是小眾香型中國名酒，董酒與西鳳在口感上的嘗試帶來了完全不一樣的市場表現(xiàn)，董酒始終難以做大市場蛋糕，越來越成為少數(shù)消費者的嗜好品，而西鳳則成為營收規(guī)模40億元以上深具影響力的中國名酒，其商業(yè)價值也得以極大地釋放。
其二，超級品類精準定位與創(chuàng)意性表現(xiàn)對于培育超級品類至關(guān)重要。快消品有很多精準定位與深具創(chuàng)意的品類成功案例，如娃哈哈營養(yǎng)快線，開創(chuàng)了果汁類乳飲料先河，成就了年營收超200億元的超級品類，最重要是娃哈哈對于品類定位與創(chuàng)意表現(xiàn)有十分精準的描述；如大家熟悉的加多寶，更是以定位就是表現(xiàn)方法實現(xiàn)了涼茶類飲品的崛起，成就了加多寶年營收超200億元的奇跡。
中國白酒行業(yè)也有很多品類定位與品類創(chuàng)意經(jīng)典案例。四川郎酒是一家戰(zhàn)略上定位”一樹三花”的白酒巨頭，面對跨越醬香、兼香、濃香三大香型的現(xiàn)實，郎酒集團以“醬香典范”、“傳世醬香”、“兼香代表”等類別性定應(yīng)將多香型、多產(chǎn)品戰(zhàn)略進行了非常好的區(qū)鬲，形成了多品類成長十分經(jīng)典的案例：陜西西鳳更是將鳳香型品類植入到產(chǎn)品命名之中，形成了國典鳳香、鳳香經(jīng)典、大鳳香等系列化產(chǎn)品，不僅傳承了鳳香型品類的特點，而且彰顯了鳳香型產(chǎn)品的市場價值。
目前，品類眾多的果酒類產(chǎn)品尤其需要重視品類定位與創(chuàng)意性表現(xiàn)，品類定位與創(chuàng)意表現(xiàn)主要有兩種方式，第一種方式是策略定位即創(chuàng)意表現(xiàn)，如涼茶策略定位是“去火”，其創(chuàng)意表現(xiàn)為怕上火，喝**”；白酒行業(yè)的“濃香鼻祖．瀘州老窖”等等都是將定位直接表現(xiàn)為傳播創(chuàng)意典范；第二種方式是消費情境，如“就是這個味，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”等等。果酒行業(yè)特別需要學(xué)習(xí)在品類定位與創(chuàng)意表現(xiàn)之間的有效轉(zhuǎn)化，成就超級品類戰(zhàn)略。
其三，創(chuàng)意推廣與傳播平臺也是決定品類戰(zhàn)略能否獲得成功的關(guān)鍵性要素。一直以來，品類市場推廣比較重視媒體平臺傳播，缺乏落地推廣，隨著消費者日趨重視個性化體驗，未來品類市場推廣重心將逐步走向地面推廠。
利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟社區(qū)營銷為品類落地推廣創(chuàng)造了條件，越來越多的品類性產(chǎn)品將借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)低成本創(chuàng)意性推廣。行業(yè)熟悉的江小白酒幾乎沒有做大眾媒體廣告就風(fēng)靡重慶與成都，最重要原因就是江小白酒充分運用自媒體平臺，通過密集的地面推廣實現(xiàn)了時尚類品類的突破。
目前，眾多小眾香型白酒與眾多新酒種都比較熱衷于招商，熱衷于迅速上量。我個人認為，小眾香型白酒企業(yè)與新酒種企業(yè)最重要的實際上是基于消費者的市場推廣，沒有消費者認同，任何招商活動都不可能取得實質(zhì)性效果，特別是有一些類型的香型白酒與新酒種本身的技術(shù)獨立性與口感設(shè)計就存在問題，更加需要重視構(gòu)建起基于消費者的推廣手段與營銷方法，千萬不要在未經(jīng)消費者測試的基礎(chǔ)上盲目招商。
第三，品類戰(zhàn)略需要高度匹配的渠道設(shè)計與商業(yè)模式。
品類商業(yè)化是一個永久性話題，而渠道設(shè)計與商業(yè)模式構(gòu)建則是成就品類冠軍的臨門一腳，品類企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性與結(jié)構(gòu)特點，構(gòu)建起符合自身特點的渠道結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式。
實際上，不同企業(yè)打造自身品類冠軍中往往要選擇不同渠道模式，如加多寶選擇了深度分銷模式，通過對終端的塑造，形成席卷全國的紅色浪潮，成就了涼茶品類第一品牌；娃哈哈則憑借自身聯(lián)銷體模式成就了果汁類乳業(yè)飲料第一品牌一一營養(yǎng)快線；白酒行業(yè)相對比較復(fù)雜，深度分銷模式成就了湖北勁酒保健酒類第一品牌；而專賣店則成就了醬香鼻祖貴州茅臺市場輝煌。針對小眾香型白酒品類與保健、果酒類新酒種，我們提出渠道結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式新設(shè)想，供參考。
其一，價格帶30元以下品類性產(chǎn)品，深度分銷模式比較適合這種品類性產(chǎn)品市場成長。實際上，零售價30元以下小眾香型與多酒種更加具備快速消費品屬性，其渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該遵循普通消費品的特點，堅定不移地執(zhí)行深度分銷渠道模式，渠道扁平化與終端直控性應(yīng)該是重要方向。
其二，零售價50~200元價格帶品類性產(chǎn)品，分層代理制有利于該品類市場成長。客觀地說，酒水在該價格帶可以運用渠道模式較多，企業(yè)可以根據(jù)自身資源狀況進行渠道結(jié)構(gòu)分層，形成有利于品類成長渠道體系。
其三，零售價200元以上的新品類渠道模式主要有兩個方向，第一種是傳統(tǒng)商圈營銷模式，品類擴散更多依靠口碑傳播；第二種則是創(chuàng)新性眾籌與定制，以價值導(dǎo)向形成品類快速成長的新態(tài)勢。
其四，運用互聯(lián)網(wǎng)工具，提升傳統(tǒng)渠道效率，開創(chuàng)新商業(yè)模式。目前，互聯(lián)網(wǎng)在新品類市場推廣中扮演越來越重要的角色，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)渠道效率提升有重大作用，互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)模式的重構(gòu)作用更加巨大，通過互聯(lián)網(wǎng)形式的植入，將給品類成長增加強勁動力。
綜上所述，我們可以清晰地看到一個品類成長的關(guān)鍵性動力。其中，品類獨立性是成就品類。想的戰(zhàn)略基石，沒有品類獨立性便不可能形成完整的、清晰的品類戰(zhàn)略；品類創(chuàng)意性推廣考驗的是企業(yè)對市場要素的把握與掌控能力．考驗的是企業(yè)對品類資源市場化轉(zhuǎn)化的能力；品類渠道結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式則是品類企業(yè)對于未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的路徑選擇，對于培育品類冠軍具有重要的推動作用。隨著中國酒業(yè)進入到品類制勝時代，我們期待企業(yè)能夠把握品類本質(zhì)，真正締造自己獨立的品類帝國。
