高端酒企通過一些控量保價等市場策略，維護其高端形象，這對高端酒價格穩定能起到很好的支撐作用。
總結近五年白酒價格的漲跌，就如同一根開口向上的拋物線一樣，從高臺跌落低谷，然后緩慢回升，跌宕起伏。每一次調整都影響著整個酒企發展的步調。在行業調整的第三年，今年白酒價格不再大幅下挫，而是悄然回升，這些“漲”聲無疑給行業帶來了一些好聲音。
2015年“漲”聲一片
作為龍頭企業的茅臺、五糧液，其價格漲跌猶如行業風向，不僅對行業未來發展趨勢有預示作用，對其他品牌的銷量和營銷也有較大影響。以53度飛天茅臺價格為例，行業高速發展期中的2011年和2012年上半年，茅臺價格持續上漲。2011年，出廠價提高10%，為619元，2012年1月，出廠價提高33%，為819元。零售價在2000元以上；2013年，出廠未變，零售價下跌，此時，行業開始進入調整期2014年出廠價仍為819元，但是多地終端實際成交價跌破1000元；2015年，茅臺召開內部會議決定，2015年合同量在10噸以上的經銷商及專賣店，從8月17日起，53度飛天茅臺酒流通環節批發價格不得低于850元／瓶，零售價格方面，從1099元提升到了1199元，并對各個終端店監管和嚴查。至此，盡管行業仍在持續調整，但“弱復蘇”似乎已經開始。
相對茅臺的低調漲價，五糧液的漲價則高調許多。今年8月3日，在備戰中秋節期間，五糧液公司召開會議決定，將核心產品52度五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元重新恢復到659元，幅度超過8%，零售價再次被強調并加大了督查力度。在今年年初，五糧液公司就一直強調順價，絕不降價，對經銷商取消補貼，結束價格倒掛，實施了“控量穩價，量價平衡”的戰略。而廠家調價后，8月14日，五糧液方面對普五一批價做出了引導性舉措，要求經銷商659元以上才能出貨，同時，出臺了相應督查措施。通過調整和嚴格督查，市場卓有成效，據市場反映，其一批價也在開始穩步回升。
與此同時，8月8日，瀘州老窖公司一方面表態要突出打造公司的自有核心產品，另一方面要求旗下各銷售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產品結算價不低于100元／瓶。瀘州老窖方面表示：“白酒消費市場由擴張型市場向競爭型市場轉型速度正在加速，市場競爭的激烈程度愈演愈烈。為適應市場發展需求，搶占有限市場，決定開展以‘大單品’理念為基礎的瀘州老窖‘雙品牌塑造’的戰略管理。”此外，年前古井集團也進行了調價，公司規定自2014年12月1日起，對古井貢酒年份原漿獻禮及五年產品進行漲價，漲幅為5%。可以說，從年頭到現在，白酒業可謂“漲”聲一片。
“漲”聲背后的深意
每一次價格漲跌，都牽動了每個酒業人的神經。在調整期的價格下跌甚至倒掛后，今年一線名酒企業的齊齊漲價，也引起了行業內的熱議。
2015年的這片“漲”聲對整個酒業發展有什么影響？背后有何深意呢？
第一，側面反映茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業的底氣和市場的穩健性。調整期以來，盡管茅臺的零售成交價在下跌，但并沒有出現倒掛現象，而廠家方面一直都在積極調整，每次財務報表的銷售業績也十分可觀，尤其是今年上半年，茅臺實現營業收入157.79億元，同比增加10.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤78.88億元，同比增加9.1l%，這充分說明了茅臺酒市場的穩健性。此次茅臺對零售價的堅挺和調整，再一次證明了茅臺的底氣，也側面說明了其本身調整的成功。而五糧液對出廠價的調整、一批價的調控和終端零售價的強調，一方面說明其公司調整得力，效果漸顯，高端白酒在商務消費和民間消費共同支撐下逐步企穩，市場形勢趨好，庫存已然清理完畢；另一方面，五糧液選擇在淡季且渠道庫存低的時候恢復出廠價，時機得當，也有利于整個白酒行業信心的恢復。此外，在調整期第三年開始集中漲價，茅五的價格調整不僅給了經銷商信心和動力，也為行業其他品牌帶來了更多的發展底氣。
第二，在一定程度上提振了行業信心。在當前嚴峻的大環境下，前兩年價格的連續下挫甚至倒掛給酒業帶來“恐慌”的同時也打擊了廠商對市場的信心。而今年茅五等一線名酒的漲價行為，尤其在旺季到來之前集中漲價，一方面是希望經銷商挺價，提高經銷商信心和積極性；另一方面也反映了白酒行業供需情況有所好轉，這些無疑為其他酒企傳遞了好聲音。
第三，一定程度上有利于銷量增長。市場一向“買漲不買跌”，在過去行業黃金發展期，價格越高，消費者越是趨之若鶩，比如2012年年初，53度飛天茅臺零售價在2000元以上時，一瓶難求，而近幾年53度飛天茅臺零售價下跌后，消費者的“狂熱度”也在降低。一方面是因為在微利時代，經銷商的積極性下降，另一方面則也是由于市場的買漲不買跌，原來名酒價格不斷滑落時，潛在的消費者不急于購買，或等待觀望，如今漲價預期強化，該出手時就出手。
第四，行業分化加劇，強者愈強，弱者愈弱。盡管茅臺、五糧液以及瀘州老窖價格的上漲為行業帶來了正能量，但換個角度來看，也預示著行業的分化將越來越明顯。以茅臺、五糧液為代表的一線名酒企業經過三年的調整，已經取到了一定成果，順利抵抗了宏觀環境帶來的各類挑戰，未來將發展得越來越好。而一些調整不及時、不順暢和缺乏強勢區域市場的小酒企，正經受嚴重考驗，在這輪調整中很可能被淘汰或被兼并收購。這樣一來，行業結構也將進一步優化，而競爭也將更加激烈，行業增長模式逐漸進入競爭性、擠壓式的增長。
第五，有利于穩定行業，為行業恢復性發展提供基礎。巾國酒業協會秘書長宋書玉表示，高端酒企通過一些控量保價等市場策略，維護其高端形象，這對高端酒價格穩定能起到很好的支撐作用。茅臺和五糧液代表高端白酒的方向，其價格穩定、不再倒掛，“撐”住白酒價格天花板，對其他價格段產品的穩定也有一定幫助。而作為大眾酒的瀘州老窖系列產品，價格穩定在1 00元以上，也說明對于大眾酒行業并不是一味地比拼“低價”，價格和質量成正比，性價比最高的產品才最受歡迎，在一定程度上對大眾酒之間的惡性價格戰有一定的約束作用。
“漲”后穩價最重要
從廠家的角度來看，出廠價提上去了，對渠道的控價措施也已經出來，但實際的市場將如何反應還未可知。名酒企業的漲價一方面順應了行業大勢，另一方面也有自身的考慮。關于茅五的漲價，有業內人士表示，通過提價刺激消費，拉動銷售的可能性很小，象征意義大于實際意義。而如果中秋節出貨量較大，節后空檔期出貨速度下降，有可能價格會二次觸底。由此看來，調價之后，穩價十分重要。為了穩價，茅臺、五糧液也為今年的漲價做了更加全面的考慮和準備，為后續市場的穩價提供了條件。
首先，調價的前提是要以市場供求關系而定，要符合市場需求，否則漲價之后也只是泡沫。關于茅臺、五糧液的提價，廠家紛紛表示是根據市場需求而定。比如針對8月出廠價的上調，五糧液方面表示：“價格的漲跌是由供求關系決定的。此次恢復普五出廠價，是順應市場而為。從上半年形勢來看，價格穩中有升，而從市場未來發展趨勢來看，符合市場及消費者預期。”茅臺集團針對53度飛天茅臺一批價不得低于850元的信息，也表示“這是市場變化決定的，以前我們都會用管理方式指揮，現在不行了，要與時俱進，市場才是決定價格的真正手段”。
其次，漲價要把握時機。茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業選擇在中秋和國慶雙節旺季到來之前漲價也有利于經銷商自我提振信心，增加渠道利潤。同時，也能有效檢驗調整的效果。
再次，漲價后必須嚴查控制。無論是茅臺還是五糧液，在進行價格調整后都對后續的調整效果進行了嚴查，比如茅臺在發布通知后，也發布了懲罰措施：違者（2015年合同量在10噸及以上的經銷商和專賣店）2016年不再續簽合同。同時，茅臺銷售公司要求各個片區實行“交叉檢查”，嚴格落實這個價格新政。
最后，漲價后也需要采取配套措施才能達到穩價的效果。比如五糧液在漲價后也做了一系列措施，在恢復出廠價之后，將加快配套措施的建設，更好地在優化渠道、服務升級、市場管理、廠商營銷團隊建設方面，向市場提供更加優質的服務。這些措施的實施，也將更加促進五糧液貼近市場，促進五糧液公司在“互聯網+"思維下的新型營銷體系建設，市場化轉型工作也將會再上新臺階。
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