隨著國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，白酒營(yíng)銷無(wú)疑至關(guān)重要。作為中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)軍企業(yè)——洋河股份一直走在白酒營(yíng)銷領(lǐng)域的前列。
10月26日，在南京舉行的第三屆酒業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)高峰論壇上，蘇酒集團(tuán)副總裁朱偉作了《關(guān)于白酒營(yíng)銷的8個(gè)基本看法》的主旨演講。朱偉表示，白酒營(yíng)銷短期來(lái)看受到經(jīng)濟(jì)影響比較大，但是白酒的未來(lái)可能是一個(gè)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)，如果以市值指標(biāo)來(lái)看，白酒未來(lái)也可能有萬(wàn)億企業(yè)。
不過，朱偉還表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下充分競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果就是從分散到集中，隨著持續(xù)的行業(yè)下行將加速行業(yè)集中的步伐。
白酒未來(lái)是萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)
受經(jīng)濟(jì)下滑的沖擊，以及中央八項(xiàng)規(guī)定的影響，白酒行業(yè)面臨的壓力越來(lái)越大。朱偉在主旨演講中表示，白酒營(yíng)銷短期來(lái)看受到經(jīng)濟(jì)影響比較大，長(zhǎng)期來(lái)看可能走出行情。之所以這樣說(shuō)，因?yàn)樵?997年亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，白酒行業(yè)也走到了持續(xù)下滑的周期，直到2005年才走出這個(gè)影響。
在不少人看來(lái)，經(jīng)濟(jì)看上去和白酒這個(gè)行業(yè)隔得很遠(yuǎn)，但是確實(shí)對(duì)白酒行業(yè)影響很大。朱偉說(shuō)，“今年我們幾乎在所有調(diào)研城市都能或多或少看到在建工地停工，每個(gè)停工工地背后和白酒關(guān)系都很大，一個(gè)在建工程停工了，從事建筑工作的幾百人喝酒沒有了，這個(gè)工地上的相關(guān)宴請(qǐng)沒有了，供應(yīng)商的宴請(qǐng)沒有了，工地上客情往來(lái)所需用酒也沒有了。全國(guó)這樣的工地有多少？這還是只是工地，還有一些停工。關(guān)門的企業(yè)，這些無(wú)不對(duì)白酒行業(yè)影響較大。”
在朱偉看來(lái)，國(guó)內(nèi)GDP從9%到7%對(duì)白酒行業(yè)的影響有多大，相信從行業(yè)來(lái)看，中秋很多廠家和經(jīng)銷商也感受到了白酒銷售的寒冷。一個(gè)白酒銷售大省，幾乎沒有一家中秋銷售是增長(zhǎng)的。所以短期來(lái)看，白酒短期受到經(jīng)濟(jì)影響會(huì)比較大。
雖然受經(jīng)濟(jì)影響較大，但是朱偉表示，白酒的未來(lái)可能是一個(gè)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)，這是以廠家出廠價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，“因?yàn)榘拙剖怯兄鴱V泛需求的剛需品消費(fèi)品行業(yè)，同時(shí)未來(lái)大消費(fèi)時(shí)代即將到來(lái)，這是目前經(jīng)濟(jì)基本形式，在經(jīng)歷20多年以投資和出口“兩駕馬車”經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)之后，消費(fèi)將成為第三個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎。”
同時(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著未來(lái)幾年社會(huì)收入水平大幅提高將帶來(lái)白酒持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，更重要的是通貨膨脹的預(yù)期，也可能是行業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)容的潛在推動(dòng)因素，貨幣政策可能在未來(lái)經(jīng)濟(jì)刺激增長(zhǎng)起到一個(gè)重要的推動(dòng)作用，這些都可能推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。
具備萬(wàn)億元行業(yè)的潛力，朱偉認(rèn)為如果以市值指標(biāo)來(lái)看，白酒未來(lái)可能有萬(wàn)億企業(yè)，“之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)榘⒗锇桶偷闹问卿N售規(guī)模，大概六七百億，利潤(rùn)率超過40%，比較快速的發(fā)展趨勢(shì)，這是三個(gè)支撐阿里巴巴一萬(wàn)億規(guī)模的三個(gè)因素，以這三個(gè)指標(biāo)衡量，一些優(yōu)秀企業(yè)是可以達(dá)到的，例如六七百億的銷售規(guī)模40%的利潤(rùn)率，白酒行業(yè)大的企業(yè)都是可達(dá)到的，當(dāng)然未來(lái)發(fā)展速度也是可以期待的，所以白酒行業(yè)未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)萬(wàn)億企業(yè)。”
下行壓力加劇行業(yè)集中步伐
眾所周知，目前我國(guó)的白酒行業(yè)呈現(xiàn)的列強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，產(chǎn)業(yè)集中度不夠。為此，在朱偉看來(lái)，白酒行業(yè)營(yíng)銷格局將逐步從分散走向集中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下充分競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果就是從分散到集中。
值得注意的是，20年前幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠，10年前幾乎每個(gè)省都有啤酒廠，但是現(xiàn)在剩下的啤酒企業(yè)可謂是屈指可數(shù)，“充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)必然走過這一過程，因?yàn)榇蟊娤M(fèi)能力提高后，大眾心理也會(huì)走過這個(gè)路徑，以白酒行業(yè)為例，消費(fèi)者需求從過去原先的喝不上，到喝得上這是一個(gè)變化，然后可以經(jīng)常喝，到最后可以喝得好，喝得有品位，有檔次，最終發(fā)展到喝數(shù)一數(shù)二，喝有品牌的階段，這是整個(gè)行業(yè)必然面對(duì)的消費(fèi)者需求變化，這背后就是行業(yè)必然從分散走向集中的根本原因。”朱偉表示。
而隨著白酒行業(yè)持續(xù)下行壓力加大，也將激發(fā)行業(yè)集中的步伐，朱偉表示，白酒行業(yè)在這一輪整體下行背景之下會(huì)給所有企業(yè)帶來(lái)階段性競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的企業(yè)可能逐步退出市場(chǎng)，較強(qiáng)的市場(chǎng)將逐步占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，這樣有進(jìn)入有退出的過程就是行業(yè)集中的過程。”
產(chǎn)業(yè)集中步伐加速，這也意味行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加速，在朱偉看來(lái)，隨著這種競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，白酒行業(yè)新品牌打造越來(lái)越難，“白酒行業(yè)繁榮期有可能投入1產(chǎn)出10，但是現(xiàn)在可能投入10產(chǎn)出1，從事半功倍走向事倍功半。現(xiàn)在還有人在做開發(fā)產(chǎn)品，這是受到既往經(jīng)驗(yàn)的限制，但是新品打造是這樣，現(xiàn)在行業(yè)里面已有的品牌力不強(qiáng)的產(chǎn)品，道理也是一樣的，未來(lái)幾年也會(huì)承受比較大的壓力，新產(chǎn)品想要打出來(lái)空間不大。”
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品牌想要占據(jù)市場(chǎng)越來(lái)越難，但是并不意味著那些中小型白酒企業(yè)一定在此番競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)倒下。對(duì)此，朱偉表示，未來(lái)白酒營(yíng)銷系統(tǒng)能力決定最終成敗，“目前在行業(yè)下行期只有系統(tǒng)能力才能把企業(yè)最終帶上一個(gè)高度，我們現(xiàn)在是逆風(fēng)行駛，系統(tǒng)能力涉及分方面很多，例如營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，到銷售模式創(chuàng)新，到管理流程再造，人力資源系統(tǒng)，企業(yè)文化打造，這是宏觀的，具體的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)銷管理、秩序維護(hù)，每一項(xiàng)都非常重要，都是需要我們一起去抓的點(diǎn)。這就是系統(tǒng)能力的打造，新背景和環(huán)境之下要做企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷工程的打造，這是我們度過寒冬走向未來(lái)的基本形態(tài)。”
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