創(chuàng)新一定是伴隨著陣痛的，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，無論是生產(chǎn)酒企還是經(jīng)銷商，生意壓力都很大，節(jié)奏也比較快。但是無論你目前的生意規(guī)模有多大，都應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r候停下來，留出一點時間看看遠方。遠方是什么？是移動互聯(lián)時代下消費方式與社交行為的變化，而這種變化同樣要求白酒這個極為傳統(tǒng)的行業(yè)去調(diào)整、去改變，否則我們只能在相對傳統(tǒng)而低級的商業(yè)模式里“自娛自樂”。
臺風(fēng)來了，不是任何人都能飛的
身邊許多經(jīng)銷商已經(jīng)非常年輕化了，一些“酒二代”們也已經(jīng)到了接班的時候，但是存在這樣一個沖突：老一輩辛苦地跑終端、維護客情關(guān)系等傳統(tǒng)作業(yè)方式能不能傳授給下一代？反過來講他們愿不愿意去吃這個苦？在我看來，“酒二代”可能更加熱衷的是越野、戶外這些刺激的東西，盡管當(dāng)下來看光瓶酒可能是未來發(fā)展的一個主要機遇，但是辛苦做市場的過程不是誰都能堅持的，如果不能堅持又怎么辦？
所以，在行業(yè)的今天，我們不能簡單地僅僅用價格段來思考酒的分類，更需要考慮人群的特點，考慮受眾群體的圈子文化。以朋友圈傳播為例，現(xiàn)在人人都是自媒體，你貼什么樣的內(nèi)容在朋友圈，才能獲得更多的關(guān)注與點贊，這是需要思考的。因為在這個信息泛濫的時代，關(guān)注就是最大的支持，“人多”才能“勢眾”，才能有集群效益。經(jīng)常見到用廣告刷朋友圈的，但時間一長就會被拉黑，為什么？對我來說沒價值。這表明隨著新型語言傳播方式的變化，即使做廣告，也得根據(jù)興趣出發(fā)，我們不能再思考廠家生產(chǎn)什么，而是要考慮消費者需要什么。
先看兩組數(shù)據(jù)：2014年，一個人平均每消費100元，其中就有10元是通過互聯(lián)網(wǎng)花出去的，即網(wǎng)購已成為人類重要的消費方式；而同樣，如果一個人花100元買酒，其中通過電商渠道的約占到2元。“電商渠道”這個我們過去有點看不上的補充渠道，近年來正快速成長起來，2014年白酒電商零售總額是78億元，較2013年的35億元增長了123%，2015年這個總額可能會突破百億。
如果說以上是渠道生態(tài)的變化，我們再來看消費人群的變化：2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模約為7.29億，其中微信規(guī)模為4.68億，微博規(guī)模為2.49億，其他移動社交APP已超過150萬人，這種移動社交的創(chuàng)新，已經(jīng)改變了消費者的行為模式。因此，企業(yè)的商業(yè)模式，尤其是營銷模式，同樣需要進行相應(yīng)的變革。也許下一代不再喜歡與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端商打交道，而他們卻偏愛戶外騎行一族，只要把這個人群全部挖掘并集中起來，并推薦合適的產(chǎn)品，同樣是有商業(yè)機會的。未來的營銷一定是針對某個特定人群的，因為鏈接消費者的方式越來越多樣化和復(fù)雜化，如微信、微博、官方APP等等。所以我們還能做大眾傳播嗎？很難有十幾億人會集中精力關(guān)注同一樣?xùn)|西（除了春晚），這種人與人之間單線的個性化聯(lián)系能夠把握嗎？我相信大多數(shù)企業(yè)是沒有這種能力的。
太多的人都知道臺風(fēng)來了，我們能夠上天；但是臺風(fēng)沒了呢？現(xiàn)在有太多裹挾著移動互聯(lián)的所謂的商機來臨，但是這種表面的商機往往是以燒錢為支撐的。所以臺風(fēng)來了，到底要干什么？我認為是耍趁著這股風(fēng)來滑行，“滑”意味著要順風(fēng)起舞、要借勢，“行”意味著結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實情況依然要做好基礎(chǔ)的穩(wěn)定工作，而非直接一飛沖天，只有在滑行之中，才能逐步找到那個適合起飛的位置和時間。
且滑且行，認清移動互聯(lián)現(xiàn)實
整個2014年，白酒電商零售總額為78億元，其中天貓、酒仙、京東三家平臺商共占50億元，企業(yè)的電商業(yè)務(wù)無突出者，這種平臺商就好比一個巨大的網(wǎng)上批發(fā)市場，資本力量通過燒錢的方式來換取流量，進一步獲取消費者的數(shù)據(jù)。而另一類的品牌商，包括酒企和貼牌運營商，后者大多數(shù)往往擁有兩類產(chǎn)品，一是主流即飲型產(chǎn)品，即線下市場氛圍比較成熟的產(chǎn)品，它們被迫低價交給平臺商來運作，并通過低價促銷來吸引流量；二是部分新產(chǎn)品，嘗試打造線上的專屬爆品，但并沒有特別成功的案例，最起碼可以肯定的是，多數(shù)企業(yè)沒有通過爆款產(chǎn)品完成多么大盈利，“花錢賺吆喝”的比比皆是。
而更多的企業(yè)不知道從哪里入手，只通過一些段子來暫時吸引人群，經(jīng)常聽說某些企業(yè)號稱擁有十萬粉絲，但實際消費者與粉絲用戶是沒有必然聯(lián)系的，只有二者之間的重疊部分才會產(chǎn)生商業(yè)價值。主流產(chǎn)品基本上可分為兩類：一類是具備互聯(lián)網(wǎng)特性的白酒，如同款產(chǎn)品在線上更便宜的，即有一定的價格優(yōu)勢的；或是線下不方便買到的，如一些地方性的特色產(chǎn)品，在這個區(qū)域買不到；或是圖個便捷，不用出門就可以完成購物。另一類是即飲型白酒，這類產(chǎn)品市場鋪市已非常普遍，隨處都可買到，且消費存在隨機性，不可等待。整體來說，即飲型白酒基本不具備互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基因，即使網(wǎng)上有售也是作為一種特殊的陳列存在，形象展示意義要大于實際的銷售價值，因為這類產(chǎn)品線下渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟，網(wǎng)上低價的打法必須要經(jīng)過企業(yè)的認可，而企業(yè)為了保護線下的價格體系是不可能這樣“自毀長城”的。
那么移動互聯(lián)又意味著什么？特別是對白酒的廠商朋友來說，又存在著什么樣的機遇？
如果說第一次工業(yè)革命是機器代替人工，滿足了量的需求；那么第二次工業(yè)革命則是電氣代替蒸汽，滿足了品種的需求；而第三次工業(yè)革命則是互聯(lián)解決距離，滿足了溝通和服務(wù)的需求，因此個性化的溝通成為可能，例如我們在擁有不同人群的微信群要用不同的傳播方式，要設(shè)計不一樣的H5頁面，因為他們之間的關(guān)注點不一樣。
因此互聯(lián)網(wǎng)上最常見的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是沖動型白酒，即這類產(chǎn)品的消費具有鮮明的季節(jié)性和特殊性，如早期的禮盒裝、紀念款等，一般都是有計劃的少次購買，不會長期飲用，因此許多針對特殊節(jié)日的紀念產(chǎn)品賣得很火。此外，也要具備“線下渠道薄弱，不方便購買”的特性，如小米手機，它不會一年四季總在售賣，只會在某一特定時間段內(nèi)放開搶購，并在前期很長的一段時間做預(yù)熱，發(fā)動各種粉絲團來提升產(chǎn)品活躍度。所以，在未來3年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)對于廠家和經(jīng)銷商來說，是溝通、服務(wù)工具而非獲利渠道，沖動型產(chǎn)品機會要大于即飲型產(chǎn)品。
未來靠什么？與消費者的連接和管理能力
酒企過去通常是與消費終端發(fā)生關(guān)系，而未來企業(yè)的核心競爭力是與消費者的連接和管理能力。無論是戶外圈，還是車友匯，未來能夠賣什么東西是另一回事，但首先要連接起來。大家都接觸過“羅輯思維”，羅胖就是通過提供知識這種服務(wù)來黏合粉絲，現(xiàn)在又是賣書又是賣其他東西；而小米現(xiàn)在的“后綴”也不止是手機了，什么平板、云電視、家具等等。所以，作為傳統(tǒng)白酒行業(yè)的廠商朋友應(yīng)該更有緊迫感，要努力去嘗試并練習(xí)與消費者個性化的溝通，充分利用起官微等各種社交新方式，因為未來敵人往往是看不見的。
時趣公司提出的移動社交戰(zhàn)略金字塔模型，分為五個等級。一是實現(xiàn)有價值的服務(wù)，這是最基本的，有些微信公眾號除了廣告就是廣告，自然談不上有價值。二是真實、有效的連接，即對積累起來的消費者做分類，哪些是死粉，如何實現(xiàn)對他們的激活、如何梳理出真實有效的“活粉”。三是個性化的溝通與服務(wù)，這個方面酒企尤其值得學(xué)習(xí)，在一家理發(fā)店辦一張200元的會員卡，時常還會收到一些“噓寒問暖”的祝福短信，而消費者購買一瓶200多的酒能得到什么？目前微信技術(shù)的普及，這種情況還得到了相應(yīng)的改善，最起碼消費者能夠通過掃描二維碼來及時了解到一些優(yōu)惠促銷信息。文王目前在安徽臨泉做了一個實踐，當(dāng)?shù)丶s有230萬人口，其中每年有80萬的外地務(wù)工人員，針對這80萬人建立起一個專門的微信群，針對他們沒法回家的特點，提供中秋義務(wù)送酒服務(wù)，幫助他們在團圓節(jié)給父母親人送酒，這就是很大的商機。更高級的第四等級則是深入?yún)⑴c和“眾包”，即強化消費者在產(chǎn)品研發(fā)與銷售過程的參與感，這批人往往會成為產(chǎn)品最早的一批狂熱消費者，因為在產(chǎn)品的設(shè)計中有他們的參與和貢獻；最后的等級就是資產(chǎn)，即粉絲通過一定時間的經(jīng)營已經(jīng)沉淀為商業(yè)資源了，已經(jīng)內(nèi)化為公司的一部分“員工”了，這樣最終構(gòu)建起基于人群的商業(yè)模式。
整體來看，在短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)仍適合做工具，而非獲利渠道。在這種思維下，酒水經(jīng)銷商要努力改造供應(yīng)溝通模式，而廠家要改變傳統(tǒng)的傳播方式，線上產(chǎn)品的打造應(yīng)該講究“高概念、高顏值、高迭代”，服務(wù)方面要強化及時性與增值性。
