在行業(yè)高速發(fā)展“黃金十年”，以茅臺(tái)、郎酒為主的醬酒企業(yè)，都獲得了較好的發(fā)展。在這樣的背景下，其他醬酒企業(yè)也得以迅速發(fā)展，甚至貴州的一些中小型企業(yè)，也通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道掌握了一批固定消費(fèi)群體，形成了一股醬酒熱潮。可是從2012年下半年開始，團(tuán)購(gòu)受阻，高端酒消費(fèi)增速減緩，醬酒的生存空間驟然變窄，尤其是那些以團(tuán)購(gòu)為主的中小型企業(yè)，客戶量也迅速減少。行業(yè)走過(guò)三年的調(diào)整期，醬酒第二輪熱潮初現(xiàn)端倪，大部分醬酒企業(yè)都對(duì)今年的市場(chǎng)形勢(shì)做了充滿希望的評(píng)估，并根據(jù)市場(chǎng)的變化做了不同的調(diào)整。從市場(chǎng)份額上來(lái)看，濃香型占據(jù)70%以上，清香型占15%左右，醬酒的份額不到10%，醬酒還有更大的的發(fā)展空間。那么，這幾年來(lái)，醬酒企業(yè)都做了哪些創(chuàng)新和調(diào)整，下一輪醬酒熱潮它們將有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)？
新形勢(shì)下，醬酒的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷角逐戰(zhàn)
自2012年下半年開始，白酒行業(yè)從高速發(fā)展期“驟然”進(jìn)入低速發(fā)展期，原本熱鬧非凡的白酒業(yè)也變得“寒冷”異常。其中，過(guò)去備受追捧的醬酒也急劇降溫，各大酒企面臨著艱難的發(fā)起盤整期。經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整和變革，醬酒企業(yè)也已重新定位，整裝出發(fā)，在激烈的大眾市場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)新的營(yíng)銷角逐戰(zhàn)。
貴州茅臺(tái)
逆勢(shì)增長(zhǎng)，“多條腿”穩(wěn)步發(fā)展
作為醬酒乃至整個(gè)白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的茅臺(tái)，盡管在調(diào)整期也不可避免地遇到了新的挑戰(zhàn)，但經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整，茅臺(tái)率先擺脫第三輪酒業(yè)調(diào)整期的不利影響，取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)、穩(wěn)中有升的良好業(yè)績(jī)。2015年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入157.79億元，同比增加10.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)78.88億元，同比增長(zhǎng)9.11%。
曾有相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015年或是茅臺(tái)歷經(jīng)2013年、2014年的調(diào)整與轉(zhuǎn)型之后最值得期待的一年。回顧2015年上半年茅臺(tái)的動(dòng)作，可以總結(jié)為三點(diǎn)。第一，完善產(chǎn)品體系，加速市場(chǎng)布局。2015年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為中心，按照“茅臺(tái)酒順價(jià)控量，系列酒薄利多銷”的策略，重點(diǎn)推出了華茅、王茅、賴茅3個(gè)戰(zhàn)略品牌和貴州大曲、漢醬、仁酒、王子等4個(gè)重點(diǎn)品牌，不僅豐富了產(chǎn)品線，也滿足了多層次、多元化的消費(fèi)需求，同時(shí)也攪動(dòng)了大眾醬酒市場(chǎng)，推動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)區(qū)的整合、集中。
第二，成立電商公司，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”。目前，茅臺(tái)十分重視電商平臺(tái)的打造，據(jù)了解，茅臺(tái)集團(tuán)正整合內(nèi)外部資源，依托電商打造云商大平臺(tái)。同時(shí)，充分利用茅臺(tái)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，建立線上線下的和諧新商業(yè)生態(tài)。6月9日，茅臺(tái)集團(tuán)電商公司召開了2015年第一次股東會(huì)暨第一屆一次董事會(huì)，董事會(huì)選舉產(chǎn)生了茅臺(tái)電商公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，并對(duì)章程規(guī)定的相關(guān)議案進(jìn)行審議表決，制定新一輪的運(yùn)營(yíng)思路和舉措。
第三，積極推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型及多元化發(fā)展。茅臺(tái)集團(tuán)一方面著力開展現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，全面梳理業(yè)務(wù)定位，打造多元化投資控股集團(tuán)，形成了一套既符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展，又符合茅臺(tái)發(fā)展實(shí)際的公司治理模式，從制度層面完善了企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，確保國(guó)有資產(chǎn)的保值增值；另一方面專門成立了全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組，明確集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，為茅臺(tái)集團(tuán)在新常態(tài)下的新發(fā)展提供了新的動(dòng)力。
郎酒
夯實(shí)中高端品牌占位
引領(lǐng)中檔酒時(shí)尚化創(chuàng)新
2015年郎滔針對(duì)醬香酒采取了兩大動(dòng)作：一是紅花郎控貨挺價(jià)，大力整飭渠道，二是推出中檔時(shí)尚醬酒新品“郎哥”。
停下腳步是為了走得更遠(yuǎn)。從2015年7月1日起，紅花郎全線產(chǎn)品啟動(dòng)嚴(yán)格控貨，同時(shí)，對(duì)于紅花郎的品牌、市場(chǎng)和費(fèi)用投入不減反增。嚴(yán)格控貨是紅花郎在銷售業(yè)績(jī)向好背景下的主動(dòng)市場(chǎng)行為，根本在于維護(hù)郎酒經(jīng)銷商利益和市場(chǎng)穩(wěn)定。2個(gè)月后，紅花郎從9月1日正式恢復(fù)了向代理商的有條件供貨，同時(shí)也發(fā)布了繼續(xù)嚴(yán)格訂單管理和針對(duì)部分電商渠道產(chǎn)品和價(jià)格管理的通知。
在夯實(shí)紅花郎中高端品牌地位的同時(shí)，郎酒針對(duì)中檔醬酒創(chuàng)新做起了大文章。7月12日，郎酒集團(tuán)戰(zhàn)略新品——郎哥上市發(fā)布會(huì)舉行。郎哥系列包括兩款單品，分別為168元的藍(lán)顏版和158元的紅顏版，而最大的產(chǎn)品亮點(diǎn)在于全新的44.8度的創(chuàng)新酒體度數(shù)，突破了醬香酒53度才是黃金度數(shù)的傳統(tǒng)觀念。
郎哥的時(shí)尚化創(chuàng)新不止停留在產(chǎn)品層面。在初期的品牌營(yíng)銷推廣上，郎哥邁出的步子就大到超出了業(yè)界預(yù)期。最具熱度和代表性的營(yíng)銷事件就是老郎酒在京東眾籌主頁(yè)上發(fā)起的“品郎哥，成《我們》電影主角”的眾籌活動(dòng)。截至記者發(fā)稿時(shí)，眾籌金額已經(jīng)突破了125萬(wàn)元。這也是迄今為止白酒行業(yè)眾籌規(guī)模最大、額度最高的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目。
郎哥的推出實(shí)際上是老郎酒的一次全新出發(fā)，標(biāo)志著老郎酒完成了一場(chǎng)華麗的蛻變，不僅顛覆了老郎酒的傳統(tǒng)品牌氣質(zhì)，而且相比當(dāng)前白酒行業(yè)總體仍然略顯“陳舊”的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，郎哥給人一種脫胎換骨的清新之氣。郎哥在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新上的價(jià)值不止限于老郎酒自身，其更深遠(yuǎn)的影響在于為本來(lái)就占據(jù)品牌高地的川酒插上了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的翅膀，郎哥必將帶動(dòng)和激發(fā)川酒營(yíng)銷創(chuàng)新的活力。
習(xí)酒
內(nèi)外兼調(diào)，深耕市場(chǎng)，
開展“動(dòng)銷工程”
從貴州習(xí)酒半年?duì)I銷會(huì)獲悉，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，總體銷售同比去年同期增長(zhǎng)喜人，市場(chǎng)動(dòng)銷狀況良好，同比去年終端實(shí)際動(dòng)銷增長(zhǎng)30%以上，戰(zhàn)略產(chǎn)品窖藏、金質(zhì)、老習(xí)酒分別增長(zhǎng)22%、7.7%、30%，大部分銷售區(qū)域均在上半年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)。
習(xí)酒快速穩(wěn)定增長(zhǎng)與其整體戰(zhàn)略有關(guān)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，貴州習(xí)酒在年初就確定窖藏、金質(zhì)和老習(xí)酒系列在公司發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，深耕省內(nèi)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，加大省外市場(chǎng)招商及品牌開發(fā)力度，加大對(duì)終端的打造和掌控力。從管理的角度來(lái)看，貴州習(xí)酒在費(fèi)用管控上收縮得當(dāng)，既實(shí)現(xiàn)了各區(qū)域自主充分放權(quán)有利于實(shí)事求是快速反應(yīng)和建設(shè)市場(chǎng)，公司總部重點(diǎn)在監(jiān)督執(zhí)行和檢查上，確保投入效果的真實(shí)有效，在廣告宣傳和品牌塑造等其他方面巧妙地用更少的金額保證了原有的質(zhì)量，銷售成本和生產(chǎn)成本得到了雙重控制，投入重心落到市場(chǎng)終端建設(shè)和與消費(fèi)者互動(dòng)身上。此外，習(xí)酒堅(jiān)持開展“動(dòng)銷工程”，比如通過(guò)“中國(guó)年？喝習(xí)酒”、“金質(zhì)習(xí)酒十周年”等活動(dòng)，既“拉攏”了消費(fèi)者，又宣傳了品牌。
下半年，習(xí)酒公司方面表示，將圍繞市場(chǎng)基礎(chǔ)工作、動(dòng)銷過(guò)程和品牌建設(shè)不動(dòng)搖，管控市場(chǎng)竄貨價(jià)格混亂等問(wèn)題，大力加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)制度和團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)工作，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全年同比去年增長(zhǎng)50%的目標(biāo)沖刺任務(wù)。
國(guó)臺(tái)
堅(jiān)持“一體兩翼”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
行業(yè)調(diào)整期以來(lái)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)表現(xiàn)十分活躍，其在積極調(diào)整和創(chuàng)新上也拿到了優(yōu)秀的成績(jī)單。據(jù)貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張春新總結(jié)，在深度調(diào)整期，國(guó)臺(tái)堅(jiān)持的是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、營(yíng)銷創(chuàng)新，一方面，打基礎(chǔ)、提質(zhì)量、擴(kuò)產(chǎn)能，為未來(lái)發(fā)展夯實(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)能保障；另一方面，在現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，品牌提升、產(chǎn)品豐富、市場(chǎng)細(xì)化、渠道組合、放大終端，逐步鞏固常規(guī)市場(chǎng)，為持續(xù)快速健康發(fā)展提供營(yíng)銷支撐。
具體來(lái)說(shuō)，國(guó)臺(tái)的調(diào)整創(chuàng)新主要包括兩個(gè)方面。第一，產(chǎn)品層面，這些年來(lái)，國(guó)臺(tái)一直堅(jiān)持“一體兩翼”為核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)臺(tái)品牌酒是體，做面、做廣度；國(guó)臺(tái)專屬定制酒是一翼，做線、做深度，國(guó)臺(tái)名人珍藏酒是另一翼，做點(diǎn)、做亮度。比如，推出滿足個(gè)性化需求的定制酒、3kg、6kg、9kg等“家庭裝”和15kg、30kg的“食堂裝”珍藏酒、瞄準(zhǔn)高端品位女性、準(zhǔn)青年成功人士及時(shí)尚粉絲的18度醬香型白酒。第二，在營(yíng)銷創(chuàng)新上，開創(chuàng)“一體兩翼的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式”，其中一體是指以超終端服務(wù)營(yíng)銷為一體；兩翼是指以移動(dòng)互聯(lián)微直銷為一翼、以傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)為另一翼的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。
金沙酒業(yè)
四項(xiàng)營(yíng)銷模式打造行業(yè)黑馬
有數(shù)據(jù)顯示，2014年，金沙酒業(yè)集團(tuán)年銷售收入為23.4億元，是2007年銷售收入的33倍。正是如此，金沙酒業(yè)被稱為酒業(yè)黑馬。總結(jié)其一躍成為黑馬的原因，有四個(gè)方面。第一，傳統(tǒng)營(yíng)銷穩(wěn)住市場(chǎng)。金沙酒業(yè)主做流通、商超、酒店、農(nóng)家樂(lè)等渠道，為了做好傳統(tǒng)渠道，金沙酒業(yè)采取了“334”策略，即用三千精神（千山萬(wàn)水、千辛萬(wàn)苦、千言萬(wàn)語(yǔ)）打好基礎(chǔ)，采取三寸戰(zhàn)略（寸土必爭(zhēng)、寸店必進(jìn)、寸街必掃）決勝前線，用四無(wú)原則（無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在、無(wú)孔不入、無(wú)縫覆蓋）擴(kuò)大影響。第二，文化營(yíng)銷炒熱市場(chǎng)。第三，互動(dòng)營(yíng)銷激活市場(chǎng)，比如組織萬(wàn)人游金沙、千人上央視、千人進(jìn)體驗(yàn)館等活動(dòng)。第四，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷贏得市場(chǎng)。與淘寶天貓、京東商城等知名酒類平臺(tái)合作，打造互聯(lián)網(wǎng)一線品牌。
珍酒
將“民酒”之路堅(jiān)持到底
對(duì)于珍酒來(lái)說(shuō)，其既有強(qiáng)大的歷史背書，也有較好的資金支持。它曾經(jīng)是茅臺(tái)異地生產(chǎn)基地，當(dāng)時(shí)是國(guó)家重點(diǎn)的科技項(xiàng)目，冠有“茅臺(tái)姊妹酒”的稱號(hào)。在資金實(shí)力方面，華澤集團(tuán)于2009年收購(gòu)了珍酒，據(jù)華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東介紹，在華澤收購(gòu)的15家酒廠中，對(duì)珍酒的投入最多，前后已經(jīng)達(dá)到了10個(gè)億。筆者觀察到，近年來(lái)珍酒也在調(diào)整自己的發(fā)展策略，開始向“民酒”市場(chǎng)邁進(jìn)。
行業(yè)調(diào)整期，基本上許多企業(yè)都將目光瞄準(zhǔn)民用和商業(yè)市場(chǎng)，而這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，大部分都會(huì)消費(fèi)300元以下的產(chǎn)品，他們喜歡的是性價(jià)比高的產(chǎn)品。所以，業(yè)內(nèi)早在2013年就有人提出，白酒的大眾化時(shí)代來(lái)了。從去年開始，珍酒的廣告語(yǔ)就調(diào)整為“我是名酒，我更是民酒”，由此可見(jiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略定位在了“民酒”市場(chǎng)上，為此，其推出了大壇親民酒。據(jù)了解，珍酒3L裝的“珍酒2009封壇酒”，本地消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格為720元／壇，而市場(chǎng)上其他3L裝的封壇酒一般為2000～3000元／壇。值得注意的是，想要以720元的價(jià)格購(gòu)買此產(chǎn)品，消費(fèi)者必須帶著自己的戶口本，由此可見(jiàn)，珍酒的“民酒”戰(zhàn)略并不簡(jiǎn)單，它既要打造自己的大眾酒產(chǎn)品，還要深耕本地市場(chǎng)，使企業(yè)在貴州本地站穩(wěn)腳跟。
茅臺(tái)不老紅曲酒
用窖友會(huì)“鋪”下一張大網(wǎng)
茅臺(tái)不老紅曲酒是貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司和杭州清正生物科技股份有限公司共同推出的全球首款紅色醬香型白酒。因酒體呈現(xiàn)出晶亮透明的寶石紅迷人色澤，茅臺(tái)不老紅曲酒首次亮相即被專業(yè)品鑒者們冠以“紅色茅臺(tái)”的呢稱。茅臺(tái)不老紅曲酒雖然推出時(shí)間不長(zhǎng)，但其首創(chuàng)的“窖友會(huì)特許經(jīng)營(yíng)體系”已將營(yíng)銷網(wǎng)鋪滿全國(guó)，并初步取得了喜人成績(jī)。
據(jù)杭州清正生物科技股份有限公司總經(jīng)理兼窖友會(huì)全球總部運(yùn)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人陳曉華介紹，窖友會(huì)特許經(jīng)營(yíng)體系是以茅臺(tái)不老紅曲酒為紐帶，集合愛(ài)茅臺(tái)的人士建立一個(gè)圈層。其主要特征是絕不進(jìn)入一般的渠道和終端，甚至拒絕進(jìn)入時(shí)下流行的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。“窖友會(huì)”自行設(shè)立了一整套特許經(jīng)營(yíng)的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)流程和規(guī)則，只向申請(qǐng)加入窖友會(huì)的窖友們提供私家訂制的產(chǎn)品服務(wù)。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，在充分導(dǎo)入并放大了互聯(lián)網(wǎng)圈層互動(dòng)營(yíng)銷的效用后，窖友會(huì)得以成功地激發(fā)創(chuàng)造了一個(gè)全新的會(huì)員制藍(lán)海市場(chǎng)。任何業(yè)內(nèi)外的人士只要符合規(guī)定都可以成為窖友會(huì)的窖主，窖主的職責(zé)是定期組織活動(dòng)，增加會(huì)員之間的互動(dòng)和黏性。各個(gè)地區(qū)的窖友會(huì)可以相互聯(lián)系和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在大平臺(tái)基礎(chǔ)上的資源共享。這樣一來(lái)，不僅可以充分利用各地的資源，進(jìn)行資源整合，同時(shí)以茅臺(tái)不老紅曲酒為紐帶的窖友也將是該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。此外，茅臺(tái)不老紅曲酒產(chǎn)量有限，所以各地窖友會(huì)的發(fā)展也不會(huì)太泛濫，而是精選的資源。
把握醬酒發(fā)展新機(jī)會(huì)
作為香型的一大派別，近年來(lái)行業(yè)對(duì)醬香型企業(yè)的關(guān)注度也在不斷提高，這其中，包括眾多的黔酒大軍，在貴州茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙回沙、珍酒等企業(yè)在這兩年中通過(guò)調(diào)整，在行業(yè)變革期中均有較好的表現(xiàn)。那么，在接下來(lái)的發(fā)展中，醬酒企業(yè)會(huì)有哪些新的發(fā)展機(jī)會(huì)呢？
醬酒在大眾酒市場(chǎng)仍有機(jī)遇
影響53度飛天茅臺(tái)銷售的主要是宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)業(yè)政策好、宏觀經(jīng)濟(jì)好，它便可以不被阻擋地走下去。那么對(duì)于其他醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在也有不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)，那就是醬香型市場(chǎng)在大眾化。
我們想一想醬酒的品牌格局組成，醬酒的市場(chǎng)本身占有率不大，這幾年上升速度快，是因?yàn)槊┡_(tái)銷售突出，茅臺(tái)的口碑帶動(dòng)了醬香品類的發(fā)展，也帶動(dòng)了醬酒板塊的發(fā)展，而且醬酒每年發(fā)展的速度要比濃香快兩倍，原來(lái)有段時(shí)間更快，這幾年雖然有所減緩，但是速度還是很陜。醬酒品類目前的問(wèn)題是知名品牌比較少，真正讓中國(guó)消費(fèi)者接受的品牌沒(méi)幾個(gè)，那么如果醬酒進(jìn)入到大眾市場(chǎng)，是不是一個(gè)機(jī)遇呢？我認(rèn)為這是一個(gè)巨大的機(jī)遇，甚至可以用一個(gè)巨大的黃金礦去形容，因?yàn)橹袊?guó)的醬香型白酒在過(guò)去一直是高端白酒或者是中高端白酒，大部分市場(chǎng)我們看不到大眾性醬香型白酒，但是今天中國(guó)白酒消費(fèi)已經(jīng)向更平民化的方向發(fā)展，如果我們還堅(jiān)持比較貴的價(jià)格，對(duì)醬香型白酒實(shí)際上是不利的，醬香型白酒的從業(yè)者也不可能坐而待之，現(xiàn)在一些醬酒企業(yè)已經(jīng)在主動(dòng)迎接大眾酒機(jī)遇，這是非常好的一件事情。
醬酒要更加親近市場(chǎng)和消費(fèi)者
中國(guó)醬香型白酒已開始從過(guò)去的口味大眾不太適應(yīng)的“小眾市場(chǎng)”快速成長(zhǎng)為大眾追逐消費(fèi)甚至開始青睞的“大眾市場(chǎng)”，請(qǐng)觀察一下周圍的人群所飲、所談就不難發(fā)現(xiàn)：甚至“醬香”這個(gè)詞已被魯花自然鮮醬油搬上了央視。醬酒的滋味已經(jīng)具備了較廣大的群眾基礎(chǔ)，口感被市場(chǎng)接受為醬酒走向更廣大市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。醬酒在消費(fèi)市場(chǎng)上形成了從上到下的滲透，原有消費(fèi)群體給醬酒消費(fèi)帶來(lái)的放大效應(yīng)使得消費(fèi)者群體正在快速擴(kuò)大。此外，多個(gè)省份醬酒的消費(fèi)人群在明顯增加，注定了醬酒初步具備全國(guó)化的消費(fèi)特征，醬酒的未來(lái)有較大的發(fā)展空間。
貴州是重要的白酒產(chǎn)區(qū)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在生態(tài)資源、品牌資源、科技支撐、產(chǎn)業(yè)集群等方面。依托特殊的地理環(huán)境和獨(dú)特的釀造技藝，醬酒構(gòu)筑起醬香的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；依靠系列科研成果，醬酒正向機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、更安全的方向發(fā)展；憑借醬酒的價(jià)值體現(xiàn)標(biāo)桿和價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的引領(lǐng)效應(yīng)，醬酒率先發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了多品牌和多品類的良性回歸。
目前，白酒行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)，部分一線酒企的業(yè)績(jī)回升不代表行業(yè)的上行，我們還有很多工作要做，要親近市場(chǎng)和消費(fèi)者，要廣泛傳播白酒的“明白論”，要把酒做成有人情溫暖的事。醬酒的所思所做正是如此：從消費(fèi)者需求出發(fā)，創(chuàng)新酒體研發(fā)思路，構(gòu)建更親民的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；建設(shè)酒文化體驗(yàn)館，傳播白酒的品鑒文化，推行品味教育；回歸酒的本質(zhì)，思考為什么釀酒、為什么喝酒的問(wèn)題。醬酒踐行著我們倡導(dǎo)的“給懂酒的人釀好酒，給好酒找懂酒的人”的理念，引導(dǎo)消費(fèi)者“明白喝酒，喝明白酒”，這是行業(yè)的正能量。
醬酒的四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)
在我看來(lái)，醬香型白酒現(xiàn)在有四大發(fā)展趨勢(shì)。趨勢(shì)一，醬香酒從產(chǎn)能短缺向產(chǎn)能釋放轉(zhuǎn)變。以前，大家都說(shuō)醬酒的產(chǎn)量小，因此不會(huì)有太大的發(fā)展。但是從十二五規(guī)劃來(lái)看，醬香酒擴(kuò)張?jiān)缫殉蔀榘l(fā)展的主旋律，因此“產(chǎn)量小”不再是醬香白酒品類發(fā)展的障礙，預(yù)計(jì)貴州產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)能從16萬(wàn)噸／年到2017年上升為80萬(wàn)噸／年，這意味著醬酒將會(huì)擁有一個(gè)非常好的市場(chǎng)氛圍。趨勢(shì)二，醬香酒市場(chǎng)從小眾市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。由于茅臺(tái)的帶動(dòng)、品質(zhì)的保障、消費(fèi)的提高等因素使得醬香開始走出貴州，逐步滲透全國(guó)。大華北市場(chǎng)的消費(fèi)基礎(chǔ)成就清香酒十年輝煌，大中原市場(chǎng)的消費(fèi)變化成就濃香時(shí)代，隨著全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)、健康觀念加強(qiáng)、需求的多元化，為醬香產(chǎn)品提供了消費(fèi)溫床，醬酒的銷量占比會(huì)得到上升，市場(chǎng)范圍也會(huì)擴(kuò)張。趨勢(shì)三，市場(chǎng)渠道從廣度布局向深度布局轉(zhuǎn)變。茅臺(tái)的高端產(chǎn)品已經(jīng)完成了全國(guó)高端市場(chǎng)的全國(guó)化布局，但是其他醬酒企業(yè)還在陸續(xù)做這方面的工作。高端酒的發(fā)展規(guī)律告訴我們：一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展，一是具有健康的品牌體系，才能樹立高端品牌形象；二是具備穩(wěn)固的基礎(chǔ)造血市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)擴(kuò)張。趨勢(shì)四，品牌競(jìng)爭(zhēng)從品牌歷史向品牌塑造能力轉(zhuǎn)變。白酒品牌需要故事與歷史做支撐，但更重要的是要有自己的品牌特色，大部分醬酒企業(yè)都有歷史，但是如何建立高價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等，則需要品牌的附加值。必須有品牌特色區(qū)隔竟品，以迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野，為產(chǎn)品注入品牌高附加值，令其物超所值。
醬酒企業(yè)應(yīng)走品牌化道路
醬酒企業(yè)的出路在哪里？醬酒企業(yè)如何才能突圍？我認(rèn)為醬酒企業(yè)唯一的出路就是走品牌化的發(fā)展道路，走利基化的發(fā)展模式。這個(gè)觀點(diǎn)，我其實(shí)早在幾年前就提出來(lái)了，也有企業(yè)在積極的實(shí)踐并取得了成功，如習(xí)酒。通過(guò)多年的企業(yè)案例實(shí)踐，我們建立了基于品牌化和利基化雙驅(qū)動(dòng)的醬酒企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)性方法，具體包含品牌化的三大模塊和利基化的七大模塊。品牌化具體解決三個(gè)問(wèn)題，即如何快速建立品牌知名度，如何建立支撐價(jià)格的品牌價(jià)值，如何快速建立核心消費(fèi)群。利基化具體解決七個(gè)問(wèn)題，即如何選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，如何快速建立立體渠道，如何推進(jìn)廠家主導(dǎo)，如何進(jìn)行大品種打造，如何導(dǎo)入辦事處組織，如何建立合理的預(yù)算體系，如何建立規(guī)范化的內(nèi)部管理。就目前而言，整個(gè)醬酒領(lǐng)域依然是掃把式的企業(yè)結(jié)構(gòu)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
醬酒出現(xiàn)戰(zhàn)略性發(fā)展機(jī)會(huì)
表面來(lái)看，醬酒的發(fā)展是茅臺(tái)引領(lǐng)的，但實(shí)質(zhì)上也有消費(fèi)推動(dòng)的原因，相對(duì)豐富的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和低損害性為醬酒積累了一定財(cái)富的消費(fèi)者的飲酒需求。醬香型白酒的有效市場(chǎng)份額應(yīng)該在100萬(wàn)千升左右，即占到未來(lái)白酒市場(chǎng)容量的10%，而現(xiàn)在還未達(dá)到這個(gè)比例，這說(shuō)明醬香型白酒還有很大的市場(chǎng)空間，醬酒作為醬香型白酒的重要板塊，也因此遇到了戰(zhàn)略性的發(fā)展機(jī)會(huì)。醬酒具備品質(zhì)引導(dǎo)力和產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，這是吸引消費(fèi)者的重要方面，這個(gè)重要的“背書”醬酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)善用。
現(xiàn)在，一些醬酒企業(yè)的營(yíng)銷手法比較單一，只是一味地放大自己的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，這種宣傳手法已經(jīng)過(guò)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)性地找到自己的發(fā)展道路。對(duì)于國(guó)臺(tái)、金沙回沙等有資金支撐的企業(yè)，它們可以走大品牌的發(fā)展路線，設(shè)置合適的營(yíng)銷模式，在醬香產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)發(fā)展代理商，擴(kuò)充自己的市場(chǎng)占有率，而對(duì)于那些實(shí)力不太強(qiáng)的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，走得路線就不一樣了。它們沒(méi)有辦法全渠道開花，這需要大量的資金，所以要集中到一個(gè)或者兩個(gè)渠道來(lái)集中發(fā)力，此外，還需要在自己產(chǎn)品的品質(zhì)上大做文章，讓消費(fèi)者相信和愿意選擇自己的產(chǎn)品。值得注意的是，一些醬酒企業(yè)目前的根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作得還不夠精細(xì)，這樣就使它們失去了強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，我們可以看到越來(lái)越多的企業(yè)注意到了這一點(diǎn)，未來(lái)，能把根據(jù)地市場(chǎng)做精做細(xì)的企業(yè)，將會(huì)獲得發(fā)展的先機(jī)。
