當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，單從線上線下的角度，進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)作模式大致可以粗略地分為兩種：一類是走“品牌運(yùn)營+大流通”的渠道模式，產(chǎn)品在經(jīng)銷商的參與下完成層層環(huán)節(jié)的流通，最終達(dá)到消費(fèi)者手中；一類是“平臺供銷模式”，即廠家或者運(yùn)營商將產(chǎn)品直接供貨給電商平臺，幾乎不經(jīng)過線下經(jīng)銷商，只需要借助快遞物流的力量，消費(fèi)者點點鼠標(biāo)就可以拿到所要購買的產(chǎn)品。采用后者這類模式的酒商，往往是靠量賺錢，在拼價的電商網(wǎng)絡(luò)中，以低廉的價格取勝，對于品牌的打造力度相對不足。
電商“平臺供銷模式”是近兩年快速發(fā)展的一種模式，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有著不小的改造作用。而傳統(tǒng)的大流通模式也在發(fā)生著顛覆性的改變。本文我們就詳細(xì)來說說進(jìn)口酒傳統(tǒng)大流通渠道的變化。
依舊活躍的流通渠道
隨著進(jìn)口葡萄酒市場的日漸成熟，越來越多的進(jìn)口酒企業(yè)都開始重視建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，真正以市場化的方式來運(yùn)作產(chǎn)品。在浙江、江蘇、福建等地，進(jìn)口酒的消費(fèi)已經(jīng)深入到縣鄉(xiāng)及農(nóng)村市場，在依靠關(guān)系走貨的團(tuán)購渠道受到影響時，流通渠道依然保持著相對穩(wěn)定的走量。當(dāng)前，大眾消費(fèi)時代已然來臨，流通渠道自然更加受到一部分運(yùn)營商的重視。
上海卡聶高國際貿(mào)易有限公司常務(wù)副總陳偉俊認(rèn)為，品牌類的產(chǎn)品無法拋除中間商，必須要依靠經(jīng)銷商來維護(hù)市場。“一味地走平臺，到最后就成了做淘寶了，依靠低價才能取勝。而且走平臺將產(chǎn)品做成全國流通性的，成本也很高，收益不大。葡萄酒畢竟還是一個需要體驗的產(chǎn)品，通過經(jīng)銷商會更加可靠，有時候市場氣氛也需要經(jīng)銷商來帶動，所以我們還是堅持重視經(jīng)銷商的路線。”
筆者在與浙江、湖北等地酒水批發(fā)市場的經(jīng)銷商交流時也了解到，近來行業(yè)形勢發(fā)生變化，酒水企業(yè)和經(jīng)銷商之間的合作出現(xiàn)了變化，酒水的流通結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重構(gòu)，經(jīng)銷商們的“奶酪分配”也發(fā)生了改變。
流通鏈條層級減少，誰在受到擠壓？
如今，類似1919、酒便利等連鎖直營店發(fā)展迅速，另外社區(qū)連鎖也如雨后春筍般成長起來，這意味著廠家的產(chǎn)品可以只需要一個環(huán)節(jié)就可以到達(dá)終端，那么原來處在流通渠道中間的經(jīng)銷商如何生存？二批商乃至三批商會不會消失？
事實上，產(chǎn)品流通鏈條的層級減少，對各個層級的經(jīng)銷商都有影響。以下是當(dāng)前市場上出現(xiàn)的幾種情況：
“一批商成為了配送商。”這類情況主要指的是廠家把給一批商的利潤點給得比較低，一批商不需要花很多的精力和財力去做市場，只需要給下面的經(jīng)銷商做好配送工作就好了，剩下的工作由別人來做，這種情況比較適用于成熟型的品牌。比如南浦集團(tuán)是保樂力加一些產(chǎn)品的一級代理商，保樂力加給南浦的利潤點已經(jīng)不那么高了，也許只有三四個點，但是由于保樂力加的產(chǎn)品已經(jīng)做得比較成熟，量也很大，加上南浦還有其他的商超直供渠道，即便是利潤點不高，如果動輒有四五千萬的銷售額，那南浦的利潤依然非常可觀。如今，在一些地區(qū)，保樂力加對自己的二批商加大了控制，并且將原來給一批商的政策轉(zhuǎn)向了二批商，幫助他們做下游市場，這樣也能更好地擴(kuò)容市場。
“二批商成為一批商”。目前，由于1919、酒便利等類型的直營連鎖發(fā)展很快，他們的成長對二批商造成了一定的擠壓。于是有一部分進(jìn)口酒的二批商開始逐漸自己選產(chǎn)品代理，成為一個地區(qū)的一級代理商。同時，為了增加產(chǎn)品的流通，還增加了產(chǎn)品代理的種類。之前也許手上有一兩個核心產(chǎn)品即可生存的很好，如今則需要多條腿走路，產(chǎn)品“東方不亮西方亮”，以此來增加自己在渠道中的籌碼。
“三批商基本消失了”。這種現(xiàn)象正是當(dāng)前流通渠道環(huán)節(jié)變少，鏈條變短的一個最直接的反映。很多一批商、二批商目前都在向終端延伸，直接去找下游終端進(jìn)行合作，這造成了原本流通鏈條中的下游經(jīng)銷商存在的價值越來越小。而不少廠家為了更好地管控市場，也在逐漸進(jìn)行渠道下沉的工作，廠家直接到縣里招當(dāng)?shù)乜偞砩蹋淮嬖诩売忠患壍牧魍P(guān)系。
綜上所述，二級代理商應(yīng)該是當(dāng)前酒水流通過程當(dāng)中，比較核心的一個環(huán)節(jié)。
流通渠道也一樣講究“到終端去”
上文提到一部分二批商為了增加自己的生存空間，開始選擇代理更多樣的產(chǎn)品，除了這種做法之外，還有一部分經(jīng)銷商也在積極尋找與有力終端合作，擴(kuò)大進(jìn)口酒的流通范圍。武漢南浦食品有限公司酒水流通部營銷總監(jiān)梅學(xué)林告訴筆者：“當(dāng)前武漢的便民連鎖比如中百連鎖有大概一千多家，這兩年發(fā)展得非常快，這一個渠道幾乎成為了我們酒水流通方面近兩年增長最快的一個領(lǐng)域。有一部分流通渠道的經(jīng)銷商正在積極與這種連鎖進(jìn)行合作，因為他們的采購相對靈活，不像大型超市那么高的門檻，同時這類便民連鎖標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，操作起來也相對規(guī)范。”
由此也能看出，終端同樣是流通渠道經(jīng)銷商的一個重要關(guān)注點。石家莊陶醉緣商貿(mào)有限公司總經(jīng)理鄭治鋒認(rèn)為，未來，經(jīng)銷商如果想要獲得更穩(wěn)固的生存，有兩個關(guān)鍵點，一是在團(tuán)購中抓核心客戶；二是在流通渠道中，抓終端，而且要樹立“核心店”的概念。我們不妨以該公司的做法來了解一下當(dāng)前經(jīng)銷商在流通渠道中對終端的重視。
典型案例：一個經(jīng)銷商的“核心店3+2工程”
石家莊陶醉緣商貿(mào)有限公司提出的所謂核心店“3+2工程”指的是在未來幾年圍繞石家莊市區(qū)建立300家核心店，在石家莊郊縣建立200家核心店。這些核心店可以是名煙名酒店，可以是煙酒店，也可以是便民連鎖店。該公司總經(jīng)理鄭治鋒向筆者解釋：能夠稱之為核心店的即：在這家店面中，有我公司超過10個單品，而且合作關(guān)系從“店”發(fā)展成“商”的，就符合我們所說的“核心店”概念了。也許起初這家店面僅僅是我們的一個會員，但是后來發(fā)展成為合作關(guān)系了，他們便成了眾多核心店中的一員了。
在培養(yǎng)核心店的過程中，發(fā)掘店面周圍的消費(fèi)人群是一個關(guān)鍵點。陶醉緣在這個過程中，采用了體驗式營銷的方式，比如，在100個小區(qū)中舉辦200場品鑒會，同時在附近的煙酒店免費(fèi)開酒、備好品鑒用的酒杯，供附近的消費(fèi)者品鑒。通過持續(xù)的活動和試驗，會有一部分店突出出來，同樣，也會有一部分店面被篩選出去，經(jīng)過進(jìn)一步的跟進(jìn)和維護(hù)，便可以將這些好的店面納入核心店范疇進(jìn)行深度合作。
總之，流通渠道是進(jìn)口葡萄酒企業(yè)必須要著力建設(shè)的，因為它是最穩(wěn)定也是最長遠(yuǎn)的發(fā)展之路，而在具體的實施過程中，把握終端則是其中的關(guān)鍵，這樣，也將會得到更多的“奶酪”。
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