從最近三個(gè)月白酒行業(yè)市場表現(xiàn)來看，市場整體在經(jīng)歷春節(jié)的短暫旺銷之后，再次進(jìn)入疲軟狀態(tài)。行業(yè)進(jìn)一步探底，形勢不會(huì)更差，但日前沒有明顯強(qiáng)勢復(fù)蘇跡象。對(duì)于下半年白酒行業(yè)走向，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)值得行業(yè)同仁關(guān)注：
第一，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢調(diào)整，內(nèi)需驅(qū)動(dòng)，白酒消費(fèi)將在今年年底開始迎來小幅回暖。在良好預(yù)期下，行業(yè)仍將面臨“震蕩盤整”、利潤走低；一旦“利潤探底”，白酒行業(yè)有望進(jìn)一步復(fù)蘇。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的一季度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)繼續(xù)放緩，工業(yè)增加值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額等都處于近年的低水平，內(nèi)需疲弱拖累，一季度GDP增長乏力，7%的GDP增幅是2009年一季度以來的最低水平。經(jīng)濟(jì)目前正處在新舊動(dòng)力轉(zhuǎn)接的關(guān)鍵階段，存在下行壓力。一季度疲弱的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，將帶來政策加速調(diào)整，加大放松力度。政策調(diào)整的積極跡象近期已現(xiàn)苗頭，向前看預(yù)計(jì)今年三四季度GDP環(huán)比增速可能逐季回升。將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)內(nèi)需，刺激消費(fèi)，失去了政務(wù)消費(fèi)蛋糕的白酒行業(yè)有望在“民生消費(fèi)”弱復(fù)蘇時(shí)迎來小幅回暖。從6月初白酒行業(yè)資本市場的復(fù)蘇，也可以看出民眾對(duì)于產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和業(yè)績?cè)鲩L的預(yù)期。
第二，復(fù)蘇預(yù)期下，圍繞“增量蛋糕”的市場競爭將進(jìn)一步加大。今年的淡季，是分水嶺。淡季調(diào)整成功與否，決定企業(yè)在下半年銷售旺季能否分享“復(fù)蘇紅利”。
筆者最近走訪市場，發(fā)現(xiàn)市場競爭進(jìn)一步白熱化，部分市場已經(jīng)進(jìn)入“刺刀見紅”的競爭階段，一線名酒、省酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌圍繞主流價(jià)格帶競爭加劇。貨架競爭、門頭競爭、人群爭奪……各種“近身赤膊戰(zhàn)”層出不窮，終端已進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)。部分無力競爭或無法參與競爭的品牌和企業(yè)逐步邊緣化，甚至啟動(dòng)市場退出機(jī)制，市場逐步凈化。參與競爭企業(yè)主導(dǎo)的淡季市場“市場拉鋸戰(zhàn)”的本質(zhì)，是企業(yè)預(yù)期在下半年迎來的復(fù)蘇中占據(jù)更加有利地位。淡季如何調(diào)整？有兩個(gè)目標(biāo)：第一是保住存量市場；第二是布局增量市場。保住市場基本盤，要求企業(yè)必須參與主流競爭，不參與競爭，注定會(huì)被邊緣化，這是趨勢。同時(shí)圍繞存量市場“細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分渠道、分級(jí)操作”，重視渠道客情和消費(fèi)互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化市場精耕細(xì)作，在市場基本盤面構(gòu)建競爭壁壘。布局增量市場，要求企業(yè)能夠在淡季市場培育時(shí)加大空白網(wǎng)點(diǎn)滲透、消費(fèi)者滲透工作，尤其是消費(fèi)者工作。我們發(fā)王絕大多數(shù)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)業(yè)績保盤不斷地找市場、找渠道、找聯(lián)合，卻遲遲不見“找消費(fèi)者”，這十分危險(xiǎn)。未來白酒消費(fèi)是“民生消費(fèi)”、“大眾消費(fèi)”為主導(dǎo)，競爭的本質(zhì)回歸到占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
第三，價(jià)格和市場秩序管控，對(duì)于廠家而言在“信息透明、消費(fèi)尊重、競爭加劇”的市場環(huán)境下凸顯重要。價(jià)格的理性回歸，就是要求回歸到消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)格上。
我們講“產(chǎn)品是品牌的市場線”，那么“價(jià)格是產(chǎn)品的生命線”。過去企業(yè)不斷地做產(chǎn)品更新?lián)Q代工作，老品死了推新品，卻很少去做價(jià)格管控工作。現(xiàn)在，推新品的難度空前大，所以企業(yè)應(yīng)加大對(duì)于暢銷產(chǎn)品的價(jià)格管控，不要妄想著推新品就能實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。另外，廠家更需要關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)，實(shí)際成交價(jià)是消費(fèi)者購買產(chǎn)生的價(jià)格，是消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)格，如果終端掛價(jià)虛高，在目前市場信息高度透明的環(huán)境下，將會(huì)失去消費(fèi)信任。
第四，經(jīng)銷商群體面臨空前涅槃，退出，堅(jiān)持，整合，轉(zhuǎn)型，多種形態(tài)并存。尤其是中小經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)運(yùn)作轉(zhuǎn)型，方能順利迎接行業(yè)復(fù)蘇。
一，從“被動(dòng)難受”向“主動(dòng)參與”轉(zhuǎn)型。要更加注重配合“廠商一體化”，與優(yōu)質(zhì)品牌廠家一起迎接市場挑戰(zhàn)。如果計(jì)較一時(shí)之得失，將面臨一城之得失，最終是“廠商雙虧”局面，再次去尋找優(yōu)質(zhì)廠家難度將更大，同時(shí)也將失去可以預(yù)期的市場復(fù)蘇。
二，中小型經(jīng)銷商要更加聚焦精力，向“終端精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。精細(xì)到某個(gè)領(lǐng)域，要么做流通，要么做商超，要么做餐飲，在不同的渠道和系統(tǒng)細(xì)分以后，找到自己核心的競爭優(yōu)勢，深耕下去。
