在酒業進入深度調整期及酒水消費多元化的大背景下，最近兩年中國酒水市場出現了很多創新品類及產品。酒水品類大爆發也正是酒行業逐步適應行業變化并以此尋求突破的表現。對酒企、酒商來說，在傳統的營銷模式、操作技法、市場競爭策略同質化嚴重且效用大減的當下，“品類創新”成為其開拓市場、突破困局、差異化競爭的行業利器。因此，可以說，2015年，白酒行業迎來了品類時代！
我們應該如何看待當下酒行業品類大爆發的現象？酒業品類創新的路徑有哪些？酒企、酒商又該如何真正通過品類創新尋求突破？我們邀請到了幾位全國知名酒業營銷咨詢專家，一起共話酒業品類創新！
品類創新本質上是一種思維的創新
——共創遠景集團副總裁 朱濤
當前行業調整仍在持續，很多酒企面臨著巨大持續的銷量壓力，更有部分企業游離在生死邊緣。80后、90后一代的崛起帶來的酒水品類多元化格局的形成也在潛移默化地影響著傳統白酒的銷量，進口酒的風生水起，以RIO、冰銳等雞尾酒為代表的新力量的出現，改變著白酒行業傳統的競爭格局，讓它們的視野開始從白酒內部轉向外部。這也就不難解釋為什么很多白酒企業紛紛拓展新品類，試圖通過新的品類增加銷量，擺脫目前的不利局面。
品類創新本身是個好事情，從某種程度上來說是企業的戰略行為，是企業迎合新的消費需求或新的消費群體而做出的戰略選擇，但現實中的很多現象卻讓我們感覺到，基于戰術層面的考慮超過了基于戰略層面的考慮，很多企業是盲從的選擇。要么是為創新而創新，最后變成無源之水無本之木；要么是想法與行動兩張皮，嘴巴說要重視，在行動上卻沒有建設性的舉措。為什么會出現這種現象，是因為企業在進行品類創新時并沒有問自己三個戰略性問題。
問題一：新的品類是否能夠滿足消費者需求？
很多企業進行品類創新時，以內部思維為主導，從企業自身角度出發，注重概念創新、包裝創新、名稱創新或某一方面它們白認為的創新，殊不知，這往往是企業自己一廂情愿的事。品類創新一定要立足于外部思維，要符合消費者的現實需求，甚至能夠激發和滿足消費者的潛在需求，真正在產品本身進行革新，致力于打造消費者所真正需要的品類，滿足消費者的生活方式和習慣，這樣才能夠獲得消費者的認同，構建一個獨特的品類。
問題二：新的品類有沒有可能會有相關企業跟進？
“不做第一，就做唯一”，很多企業會被這樣一句話所誤導，在做不到第一的情況下，寧愿自己所進行的品類創新是市場獨有，不希望自身品類創新所面向的市場被其他企業所分享。筆者可以理解這種想法，畢竟誰都想最大化市場份額，但筆者認為這是一個高風險的事情，也是一個短視的事情，更有可能會讓企業第一個做，也是第一個死。有這種思想的企業有沒有想過自己是否具備實力獨自承擔對于消費者教育的成本；有沒有想過只有更多的企業共同參與，才能創造更大的市場，才能分享更多的收益。
問題三：新的品類有沒有成熟的技術體系支撐？
新品類的研發不是一蹴而就的，背后離不開相關技術研發體系的支撐，如果沒有相對成熟的技術研發體系，企業的品類創新將有可能會出現產品品質不穩定和產能無法擴大的問題。一般盲目的跟風式的品類創新是不會考慮進行技術沉淀和研發體系構建的，這往往會形成惡性循環，進一步降低企業新品類的競爭力。
品類創新本質上是一種思維的創新，反映在企業實踐上則是企業經營體系和消費者價值體系的結合，酒企酒商只有站在戰略的高度來思考和踐行品類創新，我們才可能實現擁抱品類制勝時代。
品類創新就是給顧客一個購買產品的理由
——上海觀峰智業集團董事長 楊永華
品類創新是行業進入成熟期后企業的必然行為。因為成長期的企業面對旺盛的市場需求，大多采取的是市場競爭導向，而非消費導向。在產業的高速成長期，企業習慣性地采取價格和促銷策略實施競爭，以攫取更多的市場份額。
進入成熟期，尤其是走向成熟期的過渡期，即重構期。市場需求得到極大滿足，同時高速成長期帶來了產能過剩，買方市場形成，行業增速放緩，行業增長從擴容式走向擠壓式。這個時候市場競爭導向從價格促銷轉向了消費需求。
消費需求競爭導向必然催生品類創新，因為顧客購買需要理由，而品類創新的本質就是給顧客一個購買產品的理由。
事實上，白酒的品類創新來自于對消費者的深刻研究。早在2005年洋河的藍色經典就通過“綿柔”的品類創新實現了企業的極大成功。為什么“綿柔”能夠成為品類，而創造了企業的極大成功呢？2008年洋河藍色經典開始整體井噴式增長時，我們就針對“綿柔”品類做過專項研究，從市場研究的角度，針對消費者的需求變化發現，2005年之前濃香型白酒突出的都是“醇香濃郁”，深得消費者的喜愛。而洋河推出藍色經典，通過“綿柔”品類訴求，一下子就改變了消費者的飲用習慣，深入地研究之后，我們從一位調酒師那里得到了答案，這位調酒師說，過去生活不富裕，酒桌上大魚大肉很少，主要以素菜為主，菜肴比較清淡，消費者就希望白酒能夠“醇香濃郁”。而如今，生活好了，消費者長期浸泡在大魚大肉的宴會上，從潛在需求的角度，如果白酒也繼續沿用“醇香濃郁”的風格，就會讓消費者很容易因為過于“膩口”而感到很不舒適。所以，“綿柔”就迎合了消費者的潛在需求。
通過專項研究，我們也發布了專項研究成果，這一成果促進了后來古井“淡雅”，宋河“平和”的上市，并取得了非常好的效果。
面對行業發展周期的變化，2014年，我們再次啟動了“白酒品類創新”引爆市場的營銷升級工程，讓企業從寬爭導向轉向顧客導向，這個升級工程的核心，就是通過深入研究消費者的潛在需求，通過品類創新給顧客一個購買產品的理由。
品類創新，締造企業輕快成長的爆發原點！
——北京正一堂戰咯咨詢機構常務副總經理 田卓鵬
一個企業的成功或失敗，不僅取決于具體的差異化優勢，還取決于其是否建立了有利于自己的戰略位置，是否把整個市場局勢當做自己經營的對象，找到自己掌控全局的關鍵價值點。對白酒企業來說，“地方的奪取”實際上是對消費者心智位置的奪取。在消費者心智中建立起有利于自己的戰略位置才是白酒企業戰略的核心。也就是說——白酒市場競爭的本質，就是在目標消費者的心智中成功構建起優勢的戰略位置。其中品類創新是構建其獨特品牌位置的最佳方法！
其中，洞察是出發點，創新是著力點，實現獨占則是落腳點。
定調三察。一是內部銷售數據的分析，哪些貢獻大、哪些在增長，它們的產品設計特點是什么。如今不是普選太子賽出第一的時期，瘦身產品線，讓它精干起來，一出手就要硬橋硬馬，讓它能托起明天的太陽。二是對竟品的數據進行分析，在渠道、在電商的那些暢銷品，它們的產品研發思路和產品特質是什么，我們要進行選擇性跟隨。三是消費環境的數據分析，老中青消費者都喜歡什么樣的酒，根據他們的各項界定，分析消費者對酒的物質和精神需求，挖掘競品相對尚未滿足的消費者需求。
創新三重門。加減思維為心，技術創新為本，概念創新為末。
第一，加減思維衍生無限可能。運用藍海分析工具，針對產品設計各要素進行加減篩選平衡，看如何才能滿足目標消費需求。清濃醬、三原香，香型之間的加法，衍生出不少的兼香品類，如主打一香一境界的石花生態三香。
而具體在酒體上，在色、香、味、口感、度數等項目上，如讓酒花更細膩、讓酒體微黃、減少爆香、減少曲味窖味、度數更低一些、避免沖頂辣澀嗆、不口干、醒酒快、加什么繽紛口味等等都會是創新求存的著力點。
第二，真正的品類創新都是從技術和工藝創新發起的。從洋河的綿柔型到豐谷的低醉酒度，再到瀘州的當量酒度，技術和工藝的創新一直在驅動著企業的成長，這是一條長青路。同時酒的釀造生產是一條長長的鏈，從制曲到過濾到調味到儲藏等各工藝節點都存在創新的可能。如活性炭過濾、恒溫藏儲等，都可以為企業另辟蹊徑。
第三，概念創新只是為強者附加的光環。這些年的概念創新，只不過是為了差異、為了差異而創新，其本質只不過為技術創新蓋個帽。其一，核心價值要聚焦，強化品類利益，以消費者的語氣將它場景化，避免自說自話又自夸；其二，在傳播上要純粹，聚焦品類訴求，過濾掉雜音，不偏移、不附帶地去傳播。
唱響獨占神話。以對應的渠道操作迅速切入；以與媒體資源置換聯合推廣、聯盟跨界平臺渠道共享等形式打開局面；以嵌入熱點節目、話題性事件、區域內大事等借勢行動引爆市場；以密集型社區推廣，強調品類差異化定位，建立消費者認知壁壘，以區域市場五輪驅動的深度精耕來建立競爭性壁壘、從而譜寫一曲獨占神話。
品類創新的核心是順應消費的差異化定位
——智邦達（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長 張健
品類創新并不是一個酒水行業“新話題”，以白酒為例，從過去粗放的香型差異化走向口感差異化，于是有了“綿柔”、“柔和”等等建立于概念之上的品類創新，順應了當時消費者普遍對“飲用舒適”的需求。去年洋河又推出“微分子酒”，同樣也是順應了“喝好酒，少喝酒，喝酒不傷身”的主流消費趨勢。
時下的品類創新呈現出一些新特點：其一，針對特定細分人群，推出具有標簽化意義的品類，例如江小白為代表的青春小酒；其二，在白酒主業縱深發展的同時，橫向推出新酒種，例如雞尾酒、果酒、露酒等等。其原因有兩個：第一，消費多元化帶來的酒種多元化背景下，未來傳統白酒品類的市場份額會逐漸下降，部分有實力的酒企在主業聚焦做強的同時，積極布局應對多元化消費，朝著“飲品集團”的方向發展；第二，在傳統白酒的競爭紅海中，順應人群進行差異化創新，尋找藍海。有關品類，順應潮流，洞察需求是創新的基礎。而圍繞創新，更加細致縝密的消費分析、產品定位以及產品故事演繹工作更加重要。
品類創新的本質是定位，面對消費者去尋找差異化位置。任何一個企業的成功，都離不開產品的偉大創新。當然，打造一個新品類并非憑空想象，要有一定的消費基礎，很多所謂的品類創新，都是“偽創新”或“偽品類”，企業并沒有進行深入持久的消費調研，更沒有縝密的“創新研討”，其所謂“差異化”和“充分競爭力”并沒有根基以及市場生命力。即使戰略清晰，對于新品類需要更為有立體競爭力的資源匹配，其中尤為重要的是組織保障，很多企業操作新品類，仍然依托長期運作傳統酒水業務的團隊，依舊是老思維，創新品類很難獲得突破，甚至迅速夭折。品類創新屬于公司戰略層面，除了戰略清晰外，策略執行到位與否將決定品類創新的成敗。
現在很多企業都在進行品類創新，面對客戶激進的“創新實踐”，我們更愿意冷靜思考，從消費角度、戰略可行性層面推動客戶進行更為縝密和細致的籌備工作。我們推動企業開展酒體消費者品測工作，創新的產品能否為消費者所接受，同時也可以在不斷的消費者品測工作中找到我們的消費者。找到消費者之后，就要圍繞新產品對應的新需求，同步做好產品上市之前的傳播預熱和消費者小范圍啟動工作。而這些工作，都是為了在一股腦兒品類創新熱后，能夠走得更加真實、堅定。
品類創新不僅代表過去，也代表未來。新品類更容易塑造新產品，而品類創新是否制勝，其創新之路遠不是推出一款產品那么簡單。這一點值得所有走在品類創新道路上的企業深思。
