在我們四處找品類的時候，可能忘了二鍋頭這個耳熟能詳的名字。但2014年，一個新生的品牌“一擔糧”就附著在該品類上取得了初步成功。據了解，2014年一擔糧二鍋頭回款就在4億元以上，基本實現了全國大部分區域的布局，從而成為調整中白酒行業的一個亮點。
可以說，一擔糧的成功在很大程度上是借助了“二鍋頭”這個成熟品類，這是品類營銷的經典案例。再往前追溯，紅花郎、國臺的成功其實都是借助了“醬酒”品類，不過是另一個時代的經典案例。可見，一個時代有一個時代的玩法，在平民用酒的時代，二鍋頭品類的價值正在凸顯。
三大價值
二鍋頭和特曲、頭曲的概念比較類似，都屬于工藝層面，但特曲、頭曲在品質層面并沒有形成明顯的價值認知，目前還只是停留在一個普通的品名層面。所以，沒有哪個品牌能說清特曲就比頭曲好！二鍋頭品類就不一樣了，它是中國白酒歷史上一個以著名工藝名稱命名的白酒，又是能夠代表一個區域白酒的白酒品類，這與其深厚的歷史文化淵源密不可分。二鍋頭，顧名思義，是將釀出來的原酒掐頭去尾留中間，中間部分的酒液口感味道最佳。這種工藝特點本身就道出了產品的品質，而將工藝作為產品名稱是對品質最好的詮釋。
不僅價值認知清晰，二鍋頭品類也非常成熟，盡管是“北京的二鍋頭”，但在中國大江南北都有它的身影，尤其是在牛欄山和紅星兩大品牌的運作和塑造下，二鍋頭品類的知名度更加深入人心。可以說，“二鍋頭”天生就是一個全國化的產品，有適合全國推廣的基因。二鍋頭的這種知名度甚至不亞于茅臺酒，當然其價值感無法與茅臺媲美。茅臺造就了“醬酒”，眾多企業又借“醬酒”上位，二鍋頭這方面的成熟也可以為眾多中小企業的新品推廣帶來便利的條件。盡管價值感不如茅臺，但二鍋頭的價值屬性其實不那么清晰，喝“老村長”會給人是低檔、平民酒的印象，但喝二鍋頭卻往往給人一種個性的身份，可以說在消費群方面，二鍋頭是“老少、富貴”皆宜，我們還經常會看到很多所謂的高端消費者也會隨身帶著二鍋頭。
比較欣賞紅星的一句廣告語：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。這句話直接道出了二鍋頭的情感價值。從精神層面講，二鍋頭品類經過長期的演化，其本身的酒體風格與豪爽、夠義氣等情感符號恰好對應起來，這也與當下白酒的綿柔、淡雅之風形成了強烈的對比。那么，二鍋頭的好處應該是懂酒的人才能領會。這就是該品類的情感價值。
那個醬油瓶是如何借勢二鍋頭的？
一擔糧二鍋頭在推廣中，主要抓住了平民消費，但價格上有所升級。二鍋頭此前的主流價位存5～10元之間，紅星藍瓶將二鍋頭價位升級到30元以上，一擔糧在價格上取其中下，定位在15元。在品牌推廣上，一擔糧并沒有攀附紅星或者牛欄山這兩棵大樹，而是緊緊抓住“北京”、“二鍋頭”這兩個要素加以發揮，尤其是“北京”元素用得更多，其瓶子上“挑擔老人”形象道出了舊時代北京民間藝人的神韻，還用了諸多北京的民俗文化。
一擔糧在口感上還有重大的突破，它改變了傳統二鍋頭的口感，在保留清香型基本口感的基礎上讓它盡量多地呈現濃香型風味。為什么要這么做？二鍋頭品類有個缺陷，就是其香型、口感，它屬于清香型的一種，因為口感的問題不像濃香型那樣被更多的人群接受，同時集中在高度56度上。所以長期以來，二鍋頭其實是個小眾香型。二鍋頭有一定的消費群，但每個區域的人群并不大。一擔糧的口感突破有一定的開拓意義，當然它也會引起爭議，因為有些人認為這樣的改變就不是二鍋頭了。可是，消費者會計較這個問題嗎？
當然，一擔糧不僅僅借勢二鍋頭品類，它也有自身的諸多創新，最突出的莫過于其“醬油瓶”。相對于傳統的白酒瓶，該品牌的瓶型、顏色均有較大的突破，其醬色的瓶子在貨架上非常顯眼。還是那句話，創新一定是綜合的，而非單點突破。
