前段時間，筆者受邀參加“水火可相容，燃點白酒與汾酒集團戰(zhàn)略合作媒體溝通會”。說實話，近年來白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一批批的新奇特企業(yè)，但很多很快便“消沉”下去了，而燃點白酒可能屬于活得還不錯的，前段時間剛剛獲得互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)投清控科創(chuàng)集團青睞，拿到Pre-A輪投資，現(xiàn)在又傍上了“高枝”汾酒集團。對于這個由互聯(lián)網(wǎng)國內(nèi)人士親自操刀的白酒小眾品牌，它這一年來的發(fā)展又會給傳統(tǒng)的白酒企業(yè)帶來哪些新思維，這是本文所要揭示的。
產(chǎn)品經(jīng)理+情懷
據(jù)了解，燃點白酒團隊組建于2013年年中，在經(jīng)過了前期廣泛的市場調(diào)研后，于2014年5月份正式推出燃點白酒，其包裝采用奧氏體304食用級不銹鋼材，搭配汽油桶的復(fù)古造型，是一款高性價比且形象頗具現(xiàn)代個性化審美的互聯(lián)網(wǎng)白酒。這種個性化設(shè)計一方面符合互聯(lián)網(wǎng)“自由和個性”的精神，另一方面這與其CEO趙曉樸的“產(chǎn)品經(jīng)理”個人風(fēng)格是分不開的，趙曉樸本就是產(chǎn)品設(shè)計師，崇尚“極客精神”，對產(chǎn)品的研發(fā)與呈現(xiàn)方式有一種極致式的追求。
燃點白酒的影子在互聯(lián)網(wǎng)與IT產(chǎn)業(yè)比較常見，比如羅永浩的“錘子手機”，作為一個消費者，每當(dāng)看完羅永浩在發(fā)布會上的現(xiàn)場演講，還是有一種強烈的購買沖動，“我不是怕輸，我只是認(rèn)真”這一句宣言不知俘虜了多少消費者的心。放在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，一方面可以稱之為產(chǎn)品思維，即強化企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程中消費者的參與，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品所蘊含的工匠精神，而且這種工匠精神必須通過一種消費者可感知的方式來呈現(xiàn)出來；另一方面強調(diào)一種“極致”的差異化，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭的確是太嚴(yán)重了，無論是在概念上，還是在產(chǎn)品設(shè)計上，一股腦的“綿柔”，一股腦的“婚宴”。而前段時間筆者在“中國酒商500強·京津冀峰會”上面對數(shù)十家企業(yè)的產(chǎn)品，只對一款飲料產(chǎn)品印象深刻，因為我清晰地記得其產(chǎn)品經(jīng)理在介紹產(chǎn)品包裝時，用到這樣一句話“在中國未來的3～5年內(nèi)，還沒有任何一家企業(yè)能夠在技術(shù)上實現(xiàn)對這種罐體的模仿”。核心競爭力絕對是排他的，是壟斷的，白酒企業(yè)往往在市場銷售環(huán)節(jié)絞盡腦汁，而對產(chǎn)品本身的設(shè)計與研發(fā)缺乏應(yīng)有的重視與極致的追求，特別是銷售與生產(chǎn)的脫節(jié)，使得經(jīng)銷人員往往都不是特別懂產(chǎn)品本身的特點與文化，自然更別提什么向經(jīng)銷商和消費者“講清楚”了。這樣，信息在傳遞過程中必然會“失真”，最后消費者只知道這是哪個牌子的酒，它與這個品牌同等價位的其他產(chǎn)品是否有包裝和價格之外的區(qū)別，這些都無法實現(xiàn)有效的傳遞。要么是產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的隨意，要么是信息傳遞的通路不暢，總之，傳統(tǒng)酒企的玩法多是“有營銷，無產(chǎn)品；有品牌，無內(nèi)涵”。
燃點品牌“火”起來還有一個重要的原因，那就是在品牌傳播方面的“互聯(lián)化”，這與其具備互聯(lián)網(wǎng)基因的運營團隊密切相關(guān)，據(jù)趙曉樸介紹，團隊的核心成員均有5年以上互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，這一優(yōu)勢讓產(chǎn)品在沒打過一次廣告的前提下，通過微信、微博互動等方式，產(chǎn)生了數(shù)十萬瓶的銷售量，積累了上百萬個用戶。其邏輯是用產(chǎn)品定位和品牌調(diào)性聚集目標(biāo)消費群體，進而通過口碑形成流量，相比于傳統(tǒng)白酒企業(yè)的運營邏輯，這屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)做法。
在燃點白酒傳播過程中有這樣一個好玩的案例：團隊成員借勢“米粉節(jié)”、“錘子手機發(fā)布會”，網(wǎng)購了一批“高仿”的工作人員服裝，同時制作了一部分“高仿”的宣傳單頁，表面看上去是錘子手機的說明單，實際上打開一看是燃點白酒頗有“情懷”的介紹：“對不起！其實這是一份傳單，左邊是我們的酒，背面是我們微博的二維碼。我們都是羅老師的腦殘粉，他說，彪悍的人生不需要解釋，我覺得，雞賊的傳單也不需要。”我們可以想象到一個個錘子粉拿到這份傳單后哭笑不得的表情，但可以肯定的是不會立馬扔掉，因為好玩、有趣。我們或許認(rèn)為許多白酒品牌不可以這么搞，但這種偏執(zhí)地去追求創(chuàng)意的精神是值得欽佩與學(xué)習(xí)的。類似的創(chuàng)新實踐在酒業(yè)越來越多，比如前段時間賴茅廣告就很有創(chuàng)意；五糧窖齡的H5頁面設(shè)計得也是挺別致的。
據(jù)了解，燃點最近又鎖定了一個新的群體——搖滾歌手，并且已經(jīng)在初步展開一些相關(guān)的合作，筆者是樂意看到這種小眾性的玩法能夠走得長遠，走出一條另辟蹊徑的酒業(yè)新路，畢竟這也是行業(yè)的一件幸事。
跳出燃點，看白酒怎么“+互聯(lián)網(wǎng)”
盤點現(xiàn)在白酒企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進程，可能有三種比較典型的做法：
第一，渠道補充型。這類企業(yè)有很多，幾乎大多數(shù)一線酒企都已經(jīng)觸網(wǎng)，具體做法就是開設(shè)一些網(wǎng)上的旗艦店，嘗試做一些開放的微信公眾號，例如洋河的“夢之藍社區(qū)”已經(jīng)做得相對比較成熟，在粉絲基數(shù)和文章閱讀量方面都有不錯的表現(xiàn)，還有直接做購酒APP的，茅臺也在去年成立了獨立運作的仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司。整體來看，這類酒企多數(shù)抱著占位的心態(tài)，關(guān)于其對電商渠道、互聯(lián)網(wǎng)方面究竟有何戰(zhàn)略性的考量還不太清晰，這些企業(yè)往往積累了線下成熟的經(jīng)銷體制與產(chǎn)品體系，其“互聯(lián)網(wǎng)+”的進程多是探索和嘗試性的，多數(shù)將其作為線下渠道的補充。
第二，嫁接資源型。這種類型的典型代表就是北京和君咨詢提出的“移動互聯(lián)1.5模式”，比較適合傳統(tǒng)的小微酒企，典型案例便是鄲酒案例，其內(nèi)容核心要點就是通過一系列的系統(tǒng)操作打造區(qū)域性的消費者微信公眾平臺，進而實現(xiàn)低成本、高效率的品牌傳播與消費者攪動，從而與其他酒企的傳統(tǒng)傳播策略形成差異化競爭。總體來說，這種方式在理念上比較先進，先抓消費者后抓終端，在實際操作中也充分考慮到了傳統(tǒng)酒企的現(xiàn)實特殊性，將線上線下進行了融合嫁接。即把互聯(lián)網(wǎng)的一些思維嫁接到酒企的消費者傳播層面，然后按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷通路，創(chuàng)造了一種“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。
第三，徹底顛覆型。典型代表就是燃點、米客之類的品牌，其從業(yè)者往往是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)人士，并沒有傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷的固化經(jīng)驗與思維，把酒當(dāng)做某種IT產(chǎn)品來賣，追求差異性與情懷式體驗感，對消費者的需求把握比較敏感。前期主要借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)消費層面的引爆式傳播。
“以一個互聯(lián)網(wǎng)人的角度去看傳統(tǒng)行業(yè)，你就會發(fā)現(xiàn)太多的事情可以做。”百度CEO李彥宏這句話給了我們很多啟示。的確，傳統(tǒng)行業(yè)需要一些新鮮空氣，例如靠上酒的眾籌玩法，光合原品的小清新等等，這些東西為沉悶的白酒行業(yè)帶來一些新鮮的氣息。“互聯(lián)網(wǎng)+”的大勢不可逆轉(zhuǎn)，是不是下一個“風(fēng)口”也未可知，但無論是哪種方式，白酒企業(yè)中總會有一些先行者能夠做好起飛的準(zhǔn)備。風(fēng)又來了，你存哪兒？
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