
互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨,微營銷已成為熱詞,然而,對于酒業(yè)微營銷,很多人還僅僅只是利用微信發(fā)發(fā)產(chǎn)品圖片和促銷信息,并沒有形成系統(tǒng)化的運作,也較少有成功案例。于是,有很多人說,微營銷看起來很美,做起來很難;也有人說,微營銷只是一種手段,并不能帶來多大的收益。可是,他不信!
他把自己定位為新銳酒商,今年3月份剛剛接了一款定位時尚的新品,他覺得時尚新品就要玩點差異化。他是河南南陽市鵬宇商貿(mào)總經(jīng)理韓宇。今年3月份,他代理了瀘州老窖博大酒業(yè)推出的新產(chǎn)品瀘小二。從3月份至今的三個月時間里,憑借自己摸索出的一整套微營銷做法,他快速完成了新品在當?shù)厥袌龅匿佖洠晒I造了良好的品牌消費氛圍,同時還在這么短的時間里就實現(xiàn)了接近500萬的招商訂單!5月份,他受博大酒業(yè)之邀在瀘州老窖經(jīng)銷商大會上就“微營銷”做成果匯報和經(jīng)驗分享。會上他說,只要辦法想得好,微營銷也能做出大成績。是的,他做到了!今天,在“微世界”里,瀘小二正加速“奔跑”!
改變傳統(tǒng)思維:我為什么選擇“微營銷”?
瀘小二是瀘州老窖博大酒業(yè)去年十月份在重慶秋季糖酒會上推出的一款新品,產(chǎn)品定位為時尚小酒。接下這款新品時,韓宇就有了這樣一個打算,這款產(chǎn)品從價格到整體包裝都偏年輕、時尚,主打年輕消費市場,因此時尚酒水的打法一定要與一般傳統(tǒng)白酒有所不同。
當然,最終決定用“微營銷”的思路運作瀘小二,韓宇也是做了一些調(diào)查和思考的。他分析說,綜合考慮目前的市場環(huán)境,酒業(yè)深度調(diào)整期,白酒消費市場并不景氣,經(jīng)銷商們選擇代理新品時都更加謹慎,新品招商難度比以往更大,我們的營銷策略必須能夠快速刺激市場,并能引起消費者的關(guān)注,用“拉動消費”來拉動招商。
如何快速刺激市場成為韓宇首先需要解決的問題。在南陽地區(qū),原來的品牌傳播主要是依靠高炮、報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒介,但現(xiàn)在消費者獲得信息的渠道呈多樣化趨勢,互聯(lián)網(wǎng)和手機微信等的使用更為廣泛,以上三種傳統(tǒng)的品牌傳播媒介的影響力逐漸減弱,尤其是對“80后”、“90后”年經(jīng)消費群體來說,新型互聯(lián)網(wǎng)和微信渠道中的信息傳播對他們的影響更大。再加上,盡管影響力下降,但傳統(tǒng)傳播平臺的投放費用仍居高不下,這對一個剛剛投放市場的新品來說也需要慎重考慮。因此,韓宇相信,基于微博、微信朋友圈、微信公眾平臺等綜合微營銷手段的利用,將成為目前最有效、也是成本最低的品牌傳播途徑。
如何通過微營銷玩轉(zhuǎn)粉絲?
做好微營銷,其實就兩個重點,一是快速吸引粉絲,二是增強粉絲的黏性。因此,分析粉絲心理,玩轉(zhuǎn)粉絲是做好微營銷的關(guān)鍵。現(xiàn)在南陽已經(jīng)遍布了瀘小二的粉絲,玩轉(zhuǎn)粉絲,韓宇主要做了三件事。
第一,簽約網(wǎng)絡(luò)紅人六斤哥,快速提升品牌關(guān)注度;第二,選擇合適的平臺,針對目標消費者做促銷,拉動消費;第三,與大眾消費平臺合作,推動大眾消費。
簽約六斤哥是很多人想不到的,但這一招也成為目前最為韓宇所津津樂道的決定。四月份的時候,網(wǎng)絡(luò)和微信朋友圈拼酒風氣正盛,也炒紅了包括六斤哥在內(nèi)的幾位網(wǎng)絡(luò)紅人。一個偶然的機會韓宇了解到,最知名的六斤哥正是南陽人,他當即決定簽下他作為瀘小二在南陽的品牌推廣大使。韓宇分析指出,網(wǎng)絡(luò)紅人本身就有比較大的公眾關(guān)注效應(yīng),媒體傳播時也好找到傳播點,這對品牌在大眾層面的傳播是很好的優(yōu)勢。事實也證明了,微營銷的邏輯之一就是“眼球經(jīng)濟”。六斤哥一出場很陜就能聚攏大量關(guān)注,通過配合相關(guān)線下促銷活動,粉絲們爭搶與六斤哥互動,這些過程中,也總能很好地將瀘小二的品牌形象傳播出去,并植入消費者記憶中。
現(xiàn)在也有很多經(jīng)銷商嘗試微營銷,除了公司員工的訂閱號和朋友圈發(fā)發(fā)消息外,其他推廣方式并不得法。韓宇做的第二件事就是選擇合作平臺,造大品牌傳播聲勢,拉動銷售。在選擇合作平臺上,他有一個標準,一定要選擇那些能夠很好將你的目標消費者聚集起來的平臺。他選擇冠名了當?shù)匾粋比較有影響力的微信公眾號——“吃喝玩樂在南陽”。韓宇介紹說:“如果以酒商的名義運營自己的公眾賬號進行產(chǎn)品宣傳和活動傳播,粉絲數(shù)不容易培養(yǎng),并且真實黏性會很低,因此,想到了結(jié)合本地這種生活類、圈層區(qū)隔明顯而且有影響力的微信賬號。以活動冠名、贊助等形式軟性植入瀘小二產(chǎn)品和活動信息。每一場活動都需要精心策劃,在線上發(fā)起活動之前,我們會和手中所掌握的眾多新媒體資源提前溝通,統(tǒng)一時間大家‘集體發(fā)聲’,在南陽就可以造大聲勢。例如:瀘小二贊助了南陽廣播電臺的‘吃喝玩樂大比拼’活動,當?shù)氐母鞔笪⑿盘柾惶彀l(fā)布報名信息,同時,利用電臺主持人的名人效應(yīng)、其他吃喝玩樂商家的優(yōu)惠信息及禮品來吸引粉絲報名。這一活動成本不高,但快速高效地實現(xiàn)了品牌宣傳的目的。”
有了前期比較好的品牌傳播效應(yīng),韓宇快速啟動了核心消費者的促銷工作。有車一族相對來說都是有一定消費能力的群體,也是瀘小二啟動市場的第一批目標消費者。為拉動這些人群消費,韓字選擇與南陽當?shù)匾恢煌◤V播電臺和一個比較活躍的南都車友會合作,發(fā)起旅游活動。車友通過電臺報名參加旅游,購買一定量的瀘小二即可獲得免費旅游資格。韓宇用酒抵扣了部分廣告費用,報名成交部分再拿出一些給合作平臺返利,這樣也能得到廠家的支持。值得一提的是,現(xiàn)在“吃喝玩樂在南陽”以及“南都車友會”不但因為投放費用的原因宣傳瀘小二,現(xiàn)在這兩家甚至已經(jīng)簽約成了瀘小二的分銷商,韓宇開玩笑說,投放在這些平臺上的廣告費一定要掙回來才行。韓宇說,微營銷其實有很多文章可做,關(guān)鍵就在于,要深刻理解各個資源的特性,并能夠做好資源的整合。在多方合作中,他作為“樞紐”,既做了很好的品牌傳播和促銷拉動,同時又將廠家、跨界的商家和媒體整合到了一起。
下一步,韓宇還在考慮兩件事,一是開展與美團等團購網(wǎng)站的合作,例如團贍4人餐,即贈送瀘小二125ml-瓶,4人喝2兩小酒不夠的話,即會帶來后續(xù)消費。這樣合怍餐廳提高了下單率,又能引導瀘小二在餐飲渠道的快速鋪貨。另一件事就是重塑六斤哥,增強品牌的持續(xù)性。作為網(wǎng)絡(luò)紅人,被關(guān)注的時間段總是有限的,作為瀘小二的品牌傳播者,韓宇認為有必要在原來的基礎(chǔ)上策劃一系列事件再來“熱炒”一下,讓六斤哥的品牌持續(xù)時間再長一些。
酒業(yè)微營銷的三大關(guān)鍵
與傳統(tǒng)營銷方式不同,微營銷處處體現(xiàn)著創(chuàng)新和變化。在了解了韓宇微營銷的整個思路之后,筆者總結(jié)了酒業(yè)微營銷的三大關(guān)鍵。
第一,要學會借勢和造勢。信息泛濫時代,如何快速抓住消費者的眼球,引起關(guān)注是一項技術(shù)活,這需要策劃者做個有心人,對社會熱點極為敏銳,并能夠很好地將熱點與品牌賣點做結(jié)合,以達到借勢的目的。此外,品牌運營者也可以整體策劃制造熱點,也就是“造勢”。一旦“造勢”成功,即可有效、快速地把品牌低成本的傳播出去,那時人人都是你的推廣大使,當然成功造勢離不開幕后的系統(tǒng)策劃團隊。
第二,把握節(jié)奏,持續(xù)攻堅。微營銷時代,沒有長久的熱點,而品牌傳播卻是一項長久工程,這需要策劃者能夠很好地把握產(chǎn)品目標消費者,并能抓住消費者的心理,把握節(jié)奏,階段性地制造熱點、開展促銷活動,多頻次、持續(xù)地進行傳播。總之一句話,微營銷就是要一直不斷地變換玩法。
第三,線下推廣、渠道布局要跟進。針對一款微營銷打造的產(chǎn)品來說,根本上還是拉動線下的持續(xù)性消費。對此,韓宇也指出,增強消費者黏性的前提是,要有穩(wěn)固、扎實的市場。微營銷最大的作用在于前期推廣產(chǎn)品階段,可以快速引來關(guān)注,引爆市場,但這仍然是為整體運作市場服務(wù)的,之后必然要配合那些傳統(tǒng)而有效的市場運作手段。他說,像這種在某一點或者區(qū)域上單純利用互聯(lián)網(wǎng)做市場是不能夠長遠的,根本上還是應(yīng)該站在“俯視”市場的角度去運作。整個市場好比一個大車輪,應(yīng)該從運轉(zhuǎn)它的角度上來操作,而不是某一點上費盡心力。
韓宇的微營銷目前正作為瀘小二的一個成功案例受到很多經(jīng)銷商的關(guān)注,當前酒業(yè)深度調(diào)整期,很多傳統(tǒng)的營銷操作手法正在失效,酒商也在急于創(chuàng)新營銷,我們總結(jié)韓宇的做法,其實也是為了提供一種新的看待酒水營銷的角度,啟迪一種新的產(chǎn)品拓市的思路。微營銷,創(chuàng)新讓一切皆有可能!
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