今年春季糖酒會(huì)過(guò)后，進(jìn)口啤酒的熱度也像天氣一樣不斷升溫，不僅是因?yàn)榈搅讼慕馐畹钠【其N(xiāo)售旺季，行業(yè)環(huán)境的不斷變化讓進(jìn)口啤酒成為酒業(yè)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)。由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)及中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的兩場(chǎng)啤酒行業(yè)發(fā)展論壇相繼召開(kāi)，再一次引發(fā)了整個(gè)行業(yè)對(duì)進(jìn)口啤酒的高度關(guān)注。
從近期公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年，進(jìn)口啤酒量為33.8萬(wàn)千升，同比增加了85.4%，而2015年第一季度，進(jìn)口啤酒量為7.5萬(wàn)千升，同比增加75.1%，依舊持續(xù)了高位增長(zhǎng)勢(shì)頭，而且在可以預(yù)見(jiàn)的2～3年內(nèi)，這一高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)仍不會(huì)改變，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)將獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。不可否認(rèn)的是，雖然進(jìn)口啤酒的需求量和市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，但市場(chǎng)中卻存在著諸多問(wèn)題，而且這些問(wèn)題也在伴隨著市場(chǎng)發(fā)展而不斷凸顯，因此，如何看待進(jìn)口啤酒的未來(lái)發(fā)展以及正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，已經(jīng)成為進(jìn)口啤酒市場(chǎng)如何保持健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的擴(kuò)張是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果
從市場(chǎng)層面看，消費(fèi)者需求的多樣化成為當(dāng)前進(jìn)口啤酒市場(chǎng)快速發(fā)展的直接因素。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)啤酒品類(lèi)以黃啤為主，此外，受到生產(chǎn)成本以及傳統(tǒng)消費(fèi)者飲酒習(xí)慣等因素的影響，國(guó)產(chǎn)啤酒在釀造過(guò)程中多加入大米、玉米等原料，從而達(dá)到降低酒精度的目的，同時(shí)也保證了產(chǎn)品“淡爽”、“清爽”的口感特點(diǎn)，但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，國(guó)產(chǎn)啤酒在口感上較為單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上風(fēng)格相類(lèi)似的包裝，使消費(fèi)者難以區(qū)分不同品牌間產(chǎn)品的特點(diǎn)。而大多數(shù)進(jìn)口啤酒則不然，進(jìn)口啤酒在釀造工藝上更多地傳承了傳統(tǒng)工藝，不僅豐富了啤酒品類(lèi)，還保持了不同產(chǎn)品間口感的特點(diǎn)，從而迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化需要，例如，很多區(qū)域市場(chǎng)對(duì)原漿小麥啤酒和黑啤的接受程度就十分高，這正說(shuō)明，隨著消費(fèi)者生活水平的提高以及年輕消費(fèi)者的崛起，口感多元化、個(gè)性化需求正在被釋放，更多的啤酒品類(lèi)正逐漸受到認(rèn)同。
從價(jià)格層面看，隨著進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，進(jìn)口啤酒企業(yè)摒棄了以往只在中高端市場(chǎng)搏殺的思路，價(jià)格變得更加親民，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了許多10元(500ml)左右的產(chǎn)品。進(jìn)口啤酒價(jià)格的親民化源于兩個(gè)方面，首先，進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，客觀上降低了動(dòng)銷(xiāo)成本，幾乎相同的投入產(chǎn)生了更高的利潤(rùn)回報(bào)，這就為商家提供了更大的價(jià)格調(diào)整空間；其次，隨著消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒接受程度的提高以及進(jìn)口商運(yùn)作理念的日趨成熟，進(jìn)口商在運(yùn)作時(shí)也不僅局限于進(jìn)口中高端產(chǎn)品，很多在國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格低但品質(zhì)有保障的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這就促進(jìn)了大眾消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)口啤酒。
進(jìn)口啤酒市場(chǎng)仍處在發(fā)展的“初級(jí)階段”
“初級(jí)階段”，用來(lái)形容當(dāng)前的進(jìn)口啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀似乎再合適不過(guò)了，一方面，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)正在進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，無(wú)論是進(jìn)口啤酒消費(fèi)量還是銷(xiāo)售額，都得到了空前的發(fā)展；另一方面，以往存在于市場(chǎng)中的各種問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)仍無(wú)法得到有效的解決，這就給進(jìn)口啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)期、健康發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
首先，很多進(jìn)口啤酒品牌的渠道建設(shè)并不合理，部分品牌在市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格混亂的現(xiàn)象。與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道的動(dòng)銷(xiāo)成本要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，而與白酒不同，目前進(jìn)口啤酒的傳統(tǒng)渠道與電商渠道的區(qū)隔并不明顯，例如，目前尚不存在一款專(zhuān)供電商渠道銷(xiāo)售的進(jìn)口啤酒，因此，對(duì)于同樣的產(chǎn)品，電商渠道經(jīng)銷(xiāo)商在定價(jià)上就更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)前很大一部分進(jìn)門(mén)啤酒消費(fèi)者都是對(duì)電商接受程度極高的年輕消費(fèi)者，因此，操作傳統(tǒng)渠道的進(jìn)門(mén)啤酒代理商必然會(huì)受到影響。此外，很多進(jìn)口啤酒品牌的代理模式并不規(guī)范，很多區(qū)域市場(chǎng)的二批商甚至可以直接從進(jìn)口商進(jìn)貨，例如，在北京市場(chǎng)，某品牌同樣的產(chǎn)品，終端由于來(lái)源渠道的不同，曾出現(xiàn)過(guò)價(jià)格相差近一倍的現(xiàn)象，后經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商了解才知道，由于啤酒保質(zhì)期通常為半年或者一年，進(jìn)口商為盡快出貨，便以更低的價(jià)格將臨近過(guò)期的產(chǎn)品出售給北京當(dāng)?shù)氐亩鄠�(gè)二批商，而這一行為不僅打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，還造成了產(chǎn)品價(jià)格的混亂，給該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期動(dòng)銷(xiāo)造成不良影響。
其次，進(jìn)口啤酒消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不夠，對(duì)品牌認(rèn)知尚不足。當(dāng)前，除了對(duì)一少部分較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口啤酒品牌有所認(rèn)知以外，很多消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)進(jìn)幾啤酒品牌并不了解，對(duì)產(chǎn)品選擇的隨機(jī)性較大，這一方面源于進(jìn)口啤酒品牌短時(shí)間內(nèi)井噴式地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，更重要的是，進(jìn)口啤酒企業(yè)忽視了對(duì)消費(fèi)者的培育。
最后，很多區(qū)域市場(chǎng)存在“偽進(jìn)口啤酒”現(xiàn)象，擾亂了進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的健康發(fā)展。當(dāng)前，多數(shù)進(jìn)口啤酒線(xiàn)下的主要?jiǎng)愉N(xiāo)渠道是夜場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)以及具有一定規(guī)模的煙酒店，但由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的認(rèn)知不夠，很多小型煙酒店、超市存在著“偽進(jìn)口啤酒”現(xiàn)象，很多企業(yè)在產(chǎn)品包裝上模仿甚至抄襲進(jìn)口啤酒品牌，希望通過(guò)打進(jìn)口啤酒的擦邊球來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，這一現(xiàn)象在很多二三線(xiàn)市場(chǎng)尤其明顯，客觀上損害了進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的發(fā)展。
體量擴(kuò)張的背后將是進(jìn)口啤酒行業(yè)的合理重構(gòu)
2012年以來(lái)，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)獲得了連續(xù)三年的快速增長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷增大，進(jìn)口啤酒也展現(xiàn)出更加清晰的發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)整體發(fā)展趨于合理，市場(chǎng)機(jī)會(huì)正不斷增加。因此，如何認(rèn)識(shí)和把握這些趨勢(shì)，將成為進(jìn)口啤酒企業(yè)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中不可回避的問(wèn)題。
首先，隨著進(jìn)口啤酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)幾啤酒企業(yè)對(duì)渠道建設(shè)也將變得更加合理、成熟。以往很多進(jìn)口酒企業(yè)的發(fā)展思路更傾向于依托國(guó)內(nèi)的進(jìn)口商做市場(chǎng)，渠道建設(shè)、消費(fèi)者培育工作通常由進(jìn)口商負(fù)責(zé)，廠家的支持相對(duì)較少，但由于進(jìn)口商的實(shí)力通常與廠家存在不小差距，因此，這種方式并不利于全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。近年來(lái)，由于銷(xiāo)售體量的不斷增加，一些發(fā)展較好的進(jìn)口啤酒企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變這種運(yùn)作方式，他們與進(jìn)口商的合作變得更加深入，使進(jìn)口商更多地發(fā)揮了“辦事處和代表處”的功能，渠道建設(shè)轉(zhuǎn)而由企業(yè)主導(dǎo)，并開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)尋找省級(jí)甚至市級(jí)進(jìn)口商。這種類(lèi)似扁平化的運(yùn)作模式不僅激發(fā)了進(jìn)口商的積極性，還由于在代理層級(jí)上取消了以往的“全國(guó)代理”，使區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商可以直接按照以往進(jìn)口商的出廠價(jià)拿貨或者自己組織進(jìn)口，大大降低了產(chǎn)品成本，創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間。
其次，進(jìn)口啤酒將形成覆蓋更廣，更加合理的價(jià)格梯次。未來(lái)，進(jìn)口啤酒將不只在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)占位，還會(huì)在中端、低端價(jià)格梯次實(shí)現(xiàn)搶占，這不僅大大增加了進(jìn)口啤酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為進(jìn)口啤酒開(kāi)拓了更大的發(fā)展空間。因此，隨著進(jìn)口啤酒市場(chǎng)更加合理的發(fā)展，這一趨勢(shì)將變得更加明顯。
再次，進(jìn)口啤酒的快速發(fā)展必將促進(jìn)啤酒文化的興起，這也為提升消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知，提升消費(fèi)忠誠(chéng)度提供了保障。在過(guò)去，進(jìn)口啤酒并不注重文化方面的宣傳，更多的是在動(dòng)銷(xiāo)層面做工作，這主要源于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒“飲料屬性”的認(rèn)知。當(dāng)前，進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了其背后的啤酒文化，很多消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地了解啤酒的歷史，學(xué)習(xí)不同國(guó)家的啤酒文化。未來(lái)，啤酒文化的交流將在啤酒消費(fèi)圈中形成風(fēng)尚，同時(shí)也會(huì)有更多的啤酒愛(ài)好者以及專(zhuān)業(yè)的啤酒品鑒館出現(xiàn)。
最后，廠家在市場(chǎng)操作中的作用更加凸顯，更多的廠家將積極融入市場(chǎng)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商拓市。以往，實(shí)力和能力相對(duì)有限的進(jìn)口啤酒的推廣方式更多的是停留在終端賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)階段，相對(duì)比較初級(jí)、盲目，這與以往由進(jìn)口商運(yùn)作市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系，未來(lái)，進(jìn)口啤酒企業(yè)必將更多地介入到市場(chǎng)推廣中來(lái)，扮演更加主動(dòng)的角色，這不僅表現(xiàn)在渠道建設(shè)、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)等方而，還更多地體現(xiàn)在對(duì)啤酒文化的宣傳上。有了廠家的幫助，經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)運(yùn)作層面也更加有信心，更加利于進(jìn)口啤酒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展。
2015年，必將成為進(jìn)口啤酒發(fā)展歷史上極具意義的一年，因?yàn)殡S著進(jìn)口啤酒市場(chǎng)體量的不斷擴(kuò)張，進(jìn)口啤酒的發(fā)展不僅實(shí)現(xiàn)了“量”的快速增長(zhǎng)，更是開(kāi)始了“內(nèi)核”的轉(zhuǎn)變。我們有理由相信，隨著整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)口啤酒的發(fā)展將變得更加成熟，進(jìn)口啤酒的結(jié)構(gòu)、模式將變得更加合理。
