2015年第一季度酒業(yè)洋溢著集體復(fù)蘇的氛圍，而曾經(jīng)在高端酒陣營(yíng)叱咤風(fēng)云的水井坊更是成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。水井坊2015年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告稱，經(jīng)公司財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算：預(yù)計(jì)公司2015年一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與上年同期相比將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4700萬(wàn)～5700萬(wàn)元。不積跬步無(wú)以至千里，對(duì)于調(diào)整期的白酒企業(yè)如此，對(duì)于身處內(nèi)部調(diào)整和行業(yè)變局雙重調(diào)整期的水井坊更是如此，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)不振的情況下，唯有大破大立才能使水井坊脫胎換骨，那么在2015年白酒行業(yè)逐步復(fù)蘇步伐背后，水井坊到底都做了什么？
新機(jī)制——對(duì)內(nèi)整合優(yōu)化、對(duì)外渠道整合
業(yè)界驚詫于水井坊2015年第一季度業(yè)績(jī)的大幅好轉(zhuǎn)，而事實(shí)上水井坊從2014年下半年開(kāi)始已經(jīng)悄然拉開(kāi)了業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的序幕。從年報(bào)統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，2014年下半年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比2013年增長(zhǎng)2倍，業(yè)績(jī)企穩(wěn)回升跡象開(kāi)始顯現(xiàn)，而2015年一季度的暫時(shí)盈利延續(xù)了業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
對(duì)于2014年水井坊經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的結(jié)構(gòu)性分析顯示，其年度業(yè)績(jī)虧損并非市場(chǎng)層面的調(diào)整所致，而屬于非經(jīng)營(yíng)性虧損，與水井坊資產(chǎn)瘦身和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化直接相關(guān)。據(jù)了解，2014年水井坊根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)邛崍項(xiàng)目進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮；同時(shí)，為了合理控制管理成本，提高人員工作效率，水井坊開(kāi)展了組織架構(gòu)及人員優(yōu)化工作，由此形成了較大的一次性費(fèi)用支出。
如果說(shuō)2014年非市場(chǎng)層面的調(diào)整加大了水井坊的虧損，那么市場(chǎng)層面的革新和變化則為水井坊帶來(lái)了陣痛后的新轉(zhuǎn)機(jī)和新機(jī)遇。據(jù)了解，水井坊此前持續(xù)了幾個(gè)季度的渠道整合開(kāi)始讓經(jīng)銷商渠道重新煥發(fā)活力，經(jīng)銷商庫(kù)存基本消化完畢，2014年末公司應(yīng)收賬款余額較上年期末減少了90%。而且，在2014年下半年?duì)I業(yè)收入顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，其運(yùn)營(yíng)成本卻明顯下降，這些都顯示出水井坊在經(jīng)歷了調(diào)整陣痛之后重新煥發(fā)出巨大的增長(zhǎng)活力。
“水井坊最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。”水井坊高層在去年下半年便表示，其第三季度的銷售收入和去年同期相比大幅增長(zhǎng)。
新態(tài)度——聚焦消費(fèi)者，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)
水井坊的超預(yù)期增長(zhǎng)應(yīng)該歸因于其采取的系統(tǒng)性調(diào)整舉措以及由此帶來(lái)的復(fù)蘇動(dòng)力。水井坊在市場(chǎng)層面最核心的調(diào)整舉措是全力推進(jìn)聚焦戰(zhàn)略，一方面，更加聚焦消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不同需求，豐富了不同層次的產(chǎn)品；另一方面，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)施區(qū)域的不同聚焦，將總代制和扁平化并駕齊驅(qū)。這都成為了推動(dòng)水井坊業(yè)績(jī)復(fù)蘇和持續(xù)增長(zhǎng)的有力支撐點(diǎn)。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)來(lái)看，水井坊·典藏和水井坊·井臺(tái)已作為水井坊標(biāo)志性產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受，而水井坊·臻釀八號(hào)的推出有效承接了典藏裝及井臺(tái)裝的降級(jí)需求，作為水井坊入門級(jí)產(chǎn)品滿足了大眾消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)及低價(jià)格的雙重追求。傳統(tǒng)的水井坊·井臺(tái)和水井坊·典藏由于價(jià)格定位于500～700元，受到了高端酒價(jià)格調(diào)整的波及，而臻釀八號(hào)終端價(jià)定位于400元左右，盡管該產(chǎn)品于2013年下半年才推出，但由于價(jià)格定位合理，避免了該價(jià)格段位的其他高端白酒品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，質(zhì)量出眾，一推出就收到了較好的成績(jī)。該產(chǎn)品仍然將成為水井坊2015年的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。另，水井坊·鴻運(yùn)及水井坊·菁翠因其獨(dú)特的包裝及高品質(zhì)酒體，也得到了婚慶市場(chǎng)及商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)者們忠實(shí)的擁護(hù)。
在聚焦推廣大眾消費(fèi)者產(chǎn)品的同時(shí)，水井坊在小眾高端、超高端產(chǎn)品的打造上持續(xù)創(chuàng)新，也成為2014年的亮點(diǎn)之一。水井坊于2014年底針對(duì)看重家族傳承的超高端消費(fèi)者發(fā)布了三款限量版的高端新品——元、明、清，這三款產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)財(cái)富和世代相傳精神的追求。另外，針對(duì)愛(ài)好藝術(shù)的高端群體，水井坊與現(xiàn)代藝術(shù)大師方力鈞先生跨界合作，推出的“水井坊·藝術(shù)臻釀·方力鈞的酒”，賦予產(chǎn)品藝術(shù)性、稀缺性，給予這部分消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)；其次，針對(duì)有地位的商務(wù)類消費(fèi)群體，其推出了有水井坊董事長(zhǎng)和釀酒大師賴登燡親筆簽名的專屬產(chǎn)品——董事長(zhǎng)私藏，讓產(chǎn)品機(jī)具投資增值屬性。用個(gè)性定制的產(chǎn)品去拗開(kāi)高端圈層，用“親民”產(chǎn)品迎合大眾次高端消費(fèi)需求；水井坊在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上順應(yīng)大趨勢(shì)的調(diào)整，是其能在業(yè)績(jī)上有所轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。
除了產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變之外，營(yíng)銷模式變革也是推動(dòng)水井坊業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的重要?jiǎng)恿Γ桓鶕?jù)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)狀況的不同實(shí)行了總代制及扁平化。據(jù)了解，河南、湖南作為水井坊總代制的代表，已與水井坊合作超過(guò)數(shù)十年，作為第一批與水井坊共同打拼市場(chǎng)的總代。在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突變的情況下，他們與水井坊同舟共濟(jì)的支持給予了水井坊一記強(qiáng)型的止痛針。“可以很肯定地說(shuō)，我們對(duì)水井坊這個(gè)品牌有著強(qiáng)烈的感情，從最初零市場(chǎng)的開(kāi)拓到如今市場(chǎng)的成熟，十幾年來(lái)大家都付出了很多努力，作為水井坊的總代，我們對(duì)水井坊品牌有著強(qiáng)烈的使命感。”水井坊湖南區(qū)域總代負(fù)責(zé)人表示。水井坊從2013年開(kāi)始創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，在部分區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)嘗試探索和實(shí)踐扁平化模式，為未來(lái)發(fā)展提供了可供拓展的新方向。據(jù)了解，2013年年底，水井坊在北京、湖北、廣東、四川等區(qū)域用扁平化模式替代了總代理制。目前，幾個(gè)扁平化區(qū)域市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
新模式——媒體投放與互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷
2015年，水井坊除了恢復(fù)傳統(tǒng)媒體投放之外，新媒體互動(dòng)平臺(tái)在內(nèi)容營(yíng)銷及互動(dòng)營(yíng)銷方面也將扮演重要角色，以形象生動(dòng)的方式更好地與白酒愛(ài)好者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者更為真實(shí)的了解600年水井坊傳統(tǒng)釀造技藝深厚歷史，進(jìn)而了解中國(guó)蒸餾白酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化內(nèi)涵。
線下方面，2015年伊始，水井坊率先大面積在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展高端圈層品鑒會(huì)，瞄準(zhǔn)高端白酒消費(fèi)群體，以互動(dòng)體驗(yàn)的方式，將品牌歷史與文化生動(dòng)化呈現(xiàn)，以實(shí)際行動(dòng)踐行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，高端消費(fèi)者除了對(duì)高端白酒的香型、口感等有較好的品味，同時(shí)也更為關(guān)注白酒品牌的獨(dú)特歷史與文化。而水井坊的高端圈層品鑒會(huì)則讓這部分人群真正了解水井坊出眾的品質(zhì)、悠久的歷史及傳承同時(shí)不斷突破的態(tài)度，將對(duì)水井坊品牌的傳播起到積極作用。
新常態(tài)——行業(yè)趨勢(shì)，利好雙贏
一季度業(yè)績(jī)集體回暖讓白酒行業(yè)如沐春風(fēng)，但白酒業(yè)績(jī)的恢復(fù)性增長(zhǎng)是否可持續(xù)，這是業(yè)界關(guān)注的另一個(gè)問(wèn)題。具體到水井坊，一季度高達(dá)254.73%的業(yè)績(jī)?cè)龇菚一ㄒ滑F(xiàn)，還是其持續(xù)性恢復(fù)增長(zhǎng)的序幕，下此判斷，必須全面、準(zhǔn)確地研判水井坊當(dāng)前業(yè)績(jī)大幅回升的本質(zhì)。結(jié)合多位行業(yè)專家的分析判斷，水井坊恢復(fù)性增長(zhǎng)“常態(tài)化”將是大概率事件，此判斷主要有以下幾方面支撐：
其一，超高端白酒的新價(jià)格體系基本成型，水井坊價(jià)格體系逐步理順，其超高端酒業(yè)務(wù)已具備恢復(fù)性增長(zhǎng)的條件，水井坊將重新定義在超高端酒陣營(yíng)中的價(jià)格占位，修復(fù)水井坊作為超高端酒品牌的品牌價(jià)值，成為水井坊下一階段的戰(zhàn)略導(dǎo)向。超高端酒大環(huán)境的積極變化為水井坊超高端酒的持續(xù)恢復(fù)性增長(zhǎng)創(chuàng)造了寬松的空間。
其二，水井坊入門級(jí)高檔酒初具規(guī)模，并且呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以臻釀八號(hào)為代表的高檔酒將成為水井坊未來(lái)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)。酒業(yè)巨變讓專攻超高端酒的水井坊意識(shí)到多元布局的重要性，而入門級(jí)高檔酒的成功推廣使水井坊更接地氣，也更有底氣。
其三，企業(yè)的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷將成為嫁接品牌和消費(fèi)者持續(xù)溝通的有力工具，水井坊高端圈層品鑒會(huì)的本質(zhì)亦是回歸消費(fèi)者體驗(yàn)，為品牌注入鮮活生命力的同時(shí)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密的溝通，這將對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響。
其四，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)掌控力是水井坊恢復(fù)性增長(zhǎng)“常態(tài)化”的重要基石。扁平化模式前期在局部區(qū)域的運(yùn)作效果有目共睹，而水井坊的傳統(tǒng)運(yùn)作模式是基于品牌引領(lǐng)的品牌化營(yíng)銷模式，相應(yīng)地，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的地面掌控力是其短板，這也是四川名酒品牌普遍存在的短板，但水井坊針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的扁平化模式實(shí)踐正在改變這一現(xiàn)狀。從長(zhǎng)期來(lái)看，既有品牌力，又兼具地面掌控力。
基于上述分析，水井坊2015年銷售收入有望實(shí)現(xiàn)反彈。中長(zhǎng)期來(lái)看，如果水井坊能夠做好主力產(chǎn)品價(jià)格定位和渠道體系建設(shè)，依托其原有品牌基礎(chǔ)，未來(lái)幾年?duì)I收規(guī)模的同升將是水到渠成的事情。
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