近兩年來，轉(zhuǎn)型成為了經(jīng)銷商群體的一個熱門話題。行業(yè)形勢在變，經(jīng)銷商唯有調(diào)整才能發(fā)展得更快更好。由于山東市場的特殊之處，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大部分都比較傳統(tǒng)，他們運作思路、與廠家合作模式近兩年來都沒有太大的變化。不過根據(jù)筆者的觀察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐破笤谶@兩年都有一些新的發(fā)展思路，這也正是山東經(jīng)銷商調(diào)整的大好機(jī)會。
山東酒市出現(xiàn)三大機(jī)會
經(jīng)銷商的發(fā)展和酒企息息相關(guān)，尤其是對于中小型經(jīng)銷商來說，很多時候他們要依附于酒企，而超商、大商也能夠在同酒企合作的過程中，找到新的發(fā)展思路。因此，酒企新的發(fā)展思路，也給經(jīng)銷商創(chuàng)造了新的機(jī)會。就山東市場來說，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可得到的機(jī)會不少。
首先，新品機(jī)會。山東經(jīng)銷商公司的產(chǎn)品主要有三種，一是本地酒企的產(chǎn)品，其中包括廠家自有產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品，這與其他市場很不一樣。因為山東酒企眾多，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開發(fā)一款本地品牌并不難，有時開發(fā)一款產(chǎn)品并不需要花費太高的費用，很多經(jīng)銷商都能滿足酒企的開發(fā)條件，所以當(dāng)?shù)亻_發(fā)品牌眾多，消費者更是難以分清哪個是自有產(chǎn)品，哪個是開發(fā)產(chǎn)品。二是全國性的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的代理權(quán)大部分在當(dāng)?shù)氐拇笮徒?jīng)銷商手中。三是一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌的代理商。山東是白酒消費大省，很多品牌都希望撬開這個市場，有機(jī)會的話，它們都會不遺余力地進(jìn)入山東。從山東市場情況來看，這兩年無論是本地還是外省酒企，都為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商創(chuàng)造了不少的新品代理機(jī)會。據(jù)山東知情人士介紹，從去年下半年開始，景芝白干再現(xiàn)山東市場，企業(yè)集中精力推廣這個產(chǎn)品。景芝白干是山東景芝酒業(yè)的一款老光瓶產(chǎn)品，最初售價每瓶只有4、5元，前些年，景芝將主要精力放到了芝麻香型的產(chǎn)品上，該產(chǎn)品逐漸淡出當(dāng)?shù)厥袌觥＿@兩年，隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，景芝開始大力推廣中低檔產(chǎn)品，去年升級了景芝白干的包裝，市場零售價格提高到了10～20元／瓶。據(jù)了解，該產(chǎn)品是景芝的占位產(chǎn)品，因為目前魯酒企業(yè)在此價格帶上并沒有突出性的產(chǎn)品。此外，山東的二線酒企也在推廣“簡裝酒”。眾所周知，山東曾經(jīng)有過“內(nèi)供酒”現(xiàn)象，雖然是光瓶酒，但是定價在100元以上／瓶，隨著國家限制“三公消費”以后，“內(nèi)供酒”也在山東市場上消失。不過最近，山東二線酒企開始推起了“簡裝酒”，定價在幾十元，但是瓶體設(shè)計得非常有特色，體現(xiàn)出企業(yè)的歷史文化感。有的企業(yè)會給簡裝酒配上簡裝的袋子，但大部分企業(yè)并沒有外包裝。比如，百脈泉去年專門成立了光瓶酒事業(yè)部，今年春季糖酒會上，其光瓶產(chǎn)品集中亮相，主推的是青照光瓶酒，售價在16元左右／瓶。山東溫和酒業(yè)推出“溫河”簡裝酒，售價在60元／瓶，主攻小型餐飲店，企業(yè)給出了非常大的支持力度，餐飲店賣一箱，企業(yè)再送一箱酒，不過前提是沒有亂價現(xiàn)象。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，給本地經(jīng)銷商提供了更多的選擇機(jī)會。此外，除了本省品牌之外，全國性產(chǎn)品近兩年也在推新，它們在山東舉辦招商會，意味著本地經(jīng)銷商新產(chǎn)品的選擇機(jī)會在增多。
其次，合作廠家的再選擇機(jī)會。對于經(jīng)銷商來說，找到一個合適的合作廠家，能夠助力其未來的發(fā)展，如果不合適，就要及時調(diào)整，而今年山東的經(jīng)銷商就有再選擇合作廠家的機(jī)會。山東大部分的企業(yè)都集中在本地競爭，據(jù)筆者調(diào)查了解，今年它們也在爭奪本地的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，比如孔府家、扳倒井公司的副總經(jīng)理都開始兼職大區(qū)經(jīng)理，他們需要動用自己的資源來尋找各地的經(jīng)銷商資源。當(dāng)然，廠商合作是一個雙向的選擇，并不是經(jīng)銷商選中了這個廠家，廠家就愿意與其合作，只有那些有渠道、有資源的經(jīng)銷商才容易吸引廠家。因此，經(jīng)銷商需要加強(qiáng)公司渠道的建設(shè)，以促成同更多優(yōu)秀的企業(yè)合作。
最后，新型手段爭奪核心消費群體的機(jī)會。核心消費群體對經(jīng)銷商來說非常重要，他們既能提高產(chǎn)品的銷量，又能引導(dǎo)其他消費者的購買，因此經(jīng)銷商從未停止過對他們的爭奪。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，經(jīng)銷商對核心消費群體的掌控，并不能只停留在原有的形勢上。根據(jù)筆者的了解，山東酒企這兩年也在做這方面的調(diào)整。比如景芝、扳倒井、花冠等企業(yè)，他們開始運作社區(qū)營銷，建立各種圈子，并推出了自己的微信公眾號，在這些圈子中介紹企業(yè)文化、主推產(chǎn)品等內(nèi)容。同樣的道理，經(jīng)銷商也可以利用這樣的平臺，來宣傳自己的公司品牌和產(chǎn)品，以進(jìn)一步增強(qiáng)與核心消費群體的黏性。
尋路方向
在新的酒業(yè)形勢下，山東經(jīng)銷商具體可以做哪些方面的調(diào)整呢？筆者在與山東部分經(jīng)銷商溝通過程中發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商都在依據(jù)形勢做出調(diào)整，不過不同類型的經(jīng)銷商，調(diào)整方向也是不一樣的。 總體來說，超商、大商對渠道掌控較好，他們更要做好平臺方面的工作，吸引更多的合作伙伴，來實現(xiàn)公司多元化的拓展。而中小型經(jīng)銷商就要做好渠道深耕和核心消費者的掌控工作。
對于大部分的經(jīng)銷商來說，都面臨著產(chǎn)品方向的調(diào)整。無論是超商、大商還是中小型經(jīng)銷商，市場在變化，那么產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。比如超商、大商，山東這個類型的經(jīng)銷商大部分代理的是全國一線品牌以及當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域強(qiáng)勢產(chǎn)品，很多都是以中高檔產(chǎn)品為主，但是行業(yè)形勢變化之后，這些經(jīng)銷商就要往大眾酒方面傾斜，這樣才能抓住更多的消費者。而他們的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊以往都適應(yīng)了中高端酒的推廣方式，因此對于他們來說，還要在推廣方面更加“接地氣”。當(dāng)然，由于他們資金雄厚，二批網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)，很多廠家愿意同他們合作，只要找到合適的品牌就有機(jī)會推廣成功。而中小型經(jīng)銷商合作的品牌不夠強(qiáng)勢，大部分都是以大眾酒為主，他們面臨的競爭也非常激烈，一、二線品牌都在往這方面發(fā)力，各種投入費用在不斷增長，自己的產(chǎn)品品牌力也不是特別大，還需要他們做出更多的努力。此外，據(jù)山東銳利品牌行銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理武藝介紹，現(xiàn)在山東酒企都在做調(diào)整，尤其是對于縣級經(jīng)銷商來說，廠家希望他們成為配送商，有網(wǎng)絡(luò)、資金的縣級經(jīng)銷商，會成為他們愿意合作的對象。當(dāng)前形勢下，有的經(jīng)銷商不愿意擔(dān)太大風(fēng)險，不愿意更換品牌，但是有更多的經(jīng)銷商，希望引入新的產(chǎn)品來提高公司的活力。因此，除了白酒方面，經(jīng)銷商還應(yīng)該引入更多的品類，比如飲料、乳制品、預(yù)調(diào)酒、果酒等，這樣才能真正地增加自己的核心競爭力。山東很多酒企是通過開發(fā)產(chǎn)品運作起來的，比如扳倒井。對于有核心渠道的經(jīng)銷商來說，可以適當(dāng)?shù)亻_發(fā)一些當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從市場的角度來看，這樣的產(chǎn)品反而更容易運作起來，當(dāng)然開發(fā)產(chǎn)品也有一定的弊端，不過包銷產(chǎn)品價格不容易透明，經(jīng)銷商的熱情通常會更加高漲，這也不失為山東經(jīng)銷商一個好的選擇。
經(jīng)銷商還需要增強(qiáng)自身對渠道的把握能力，運用一些新的技術(shù)手段來把控消費者，比如一些APP、互聯(lián)網(wǎng)平臺等，雖然這些手段一時之間無法讓經(jīng)銷商提高銷量，但是對其品牌宣傳還是有一定作用的。畢竟在這樣的大勢下，經(jīng)銷商應(yīng)該及時把握，而不是漠不關(guān)心。更為重要的是，經(jīng)銷商還應(yīng)加強(qiáng)對核心傳統(tǒng)渠道的深耕細(xì)作，才能應(yīng)對競爭對手的激烈爭奪。除此之外，還要做渠道下沉的工作，以實現(xiàn)渠道的進(jìn)一步延伸。
近兩年，山東酒企都有一些新的發(fā)展思路，這也正是山東經(jīng)銷商調(diào)整的大好機(jī)會。
