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保健酒應(yīng)歸本溯源

收藏        分享時間:2015/6/5 17:52:51 瀏覽:1608人 來源:中國酒志網(wǎng) 編輯:騎著小毛驢逛商店
保健酒應(yīng)歸本溯源

  ——保健酒市場機(jī)會分析

  白酒行業(yè)深度調(diào)整,保健酒市場卻很熱鬧。今年春季糖酒會上,在保健品市場大熱的瑪咖被眾多企業(yè)用在保健酒領(lǐng)域,相信很多人印象深刻。除了瑪咖酒,勁酒正在全力培育毛鋪苦蕎酒市場,竹葉青發(fā)力大眾酒的新品竹葉春正在全國加快布局,椰島鹿龜酒的升級新品也已經(jīng)面市。老牌藥企山西龜齡集、九芝堂、同仁堂、江中藥業(yè)等也都正以不同方式搶奪保健酒蛋糕。一時間,保健酒市場風(fēng)生水起,在競爭加劇的同時,也說明了行業(yè)對保健酒的未來充滿信心。

  品類創(chuàng)新是保健酒的一個趨勢,藥企背景更為保健酒功效提供了背書。除了前文提到的知名藥企,還有一批頗具實力的制藥廠家利用資源優(yōu)勢瞄準(zhǔn)了保健酒市場,吉林大清鹿苑保健科技有限公司(下文簡稱“大清鹿苑”)就是這樣一個典型樣本。以鹿資源為基礎(chǔ),依托該集團(tuán)吉春制藥為技術(shù)支持,大清鹿苑正在全力開發(fā)保健酒市場。與其他傳統(tǒng)保健酒相比,大清鹿苑的品牌相對年輕,但記者在采訪時親眼目睹到正在建設(shè)的投資十億元、占地五百畝的大清鹿苑產(chǎn)業(yè)園區(qū),切身感受到了這個新銳品牌的勃勃雄心。但同時有個現(xiàn)實問題不得不關(guān)注,多年以來,巨大的保健酒市場為什么只有勁酒一枝獨(dú)秀?后來者還有機(jī)會嗎?怎樣掘金未來的保健酒行業(yè)?

  站在未來大健康消費(fèi)需求的高度,保健酒的產(chǎn)品與營銷一定要?dú)w本溯源,切勿忘記本身區(qū)別于其他酒種的功能屬性,并且做到口感、功效、價格的最佳平衡。

勁酒緣何一枝獨(dú)秀

  隨著國人消費(fèi)水平的提升和健康理念深入人心,保健酒市場越來越大。資料顯示,從2010年開始,保健酒行業(yè)平均每年保持著30%左右的增長速度。在白酒業(yè)受到大環(huán)境影響的背景下,保健酒的增長勢頭依然喜人。以行業(yè)龍頭勁酒為例,2013年,勁牌銷售額達(dá)到66.92億元,2014年,勁牌銷售額突破75億元,連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速,勁酒新品毛鋪苦蕎酒上市兩年銷售額就達(dá)到5億元,成為勁酒發(fā)展的新生力量。除了勁酒,竹葉青、致中和、椰島鹿龜酒也正在展開新的布局,成長迅速。

  保健酒的功能屬性正在為更多消費(fèi)者認(rèn)可,在勁酒的引領(lǐng)下,一大批新老保健酒品牌都在拼命追趕,而且品類細(xì)分趨勢明顯,大清鹿苑副總經(jīng)理楊勇對保健酒行業(yè)認(rèn)識得非常深刻,他認(rèn)為,保健酒產(chǎn)品只有放大自身的品類價值優(yōu)勢,才能立足市場,鹿全身是寶,尤其是鹿茸則更加名貴,但是質(zhì)量好的鹿保健酒卻非常少,“以鹿產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)做大保健酒市場,是大清鹿苑的遠(yuǎn)大戰(zhàn)略”。資源決定品質(zhì),據(jù)大清鹿苑董事長曲風(fēng)采介紹,吉春集團(tuán)是集制藥、梅花鹿養(yǎng)殖和鹿系列酒與保健品于一體的現(xiàn)代化企業(yè),其中大清鹿苑是全國最大的野生放養(yǎng)梅花鹿繁育基地,現(xiàn)有放養(yǎng)牧場1060公頃,優(yōu)質(zhì)梅花鹿11000余只,豐富的梅花鹿資源以及先進(jìn)的制藥研發(fā)技術(shù)為鹿保健酒提供了強(qiáng)大的品質(zhì)支撐。

  同大清鹿苑一樣,行業(yè)內(nèi)仍有大批品牌都在搶奪保健酒市場,向勁酒學(xué)習(xí),努力追趕。但這么多年為什么只有勁酒能做大?為什么勁酒能將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后?談到這個問題時楊勇感覺有些遺憾,“勁酒成為保健酒行業(yè)的一面旗幟,其他保健酒企業(yè)卻未能像勁酒一樣順利發(fā)展,不像乳業(yè)中有了伊利就有了蒙牛,飲料中有了娃哈哈就有了其他對手”。分析其中原因,楊勇認(rèn)為,2000年以前勁酒的發(fā)展也并不順利,之后進(jìn)行的系列調(diào)整效果明顯。第一,勁酒雖是保健酒,但其首先定位是酒,而非純粹的保健品,按照做酒的方式來運(yùn)作市場,成為勁酒轉(zhuǎn)型崛起的關(guān)鍵。第二,勁酒的目標(biāo)是大眾消費(fèi),主打中小餐飲店,并且提供了大面積的空中地面廣告支持,市場更容易普及。第三,勁酒對口感進(jìn)行了多次改良,藥味變淡,向消費(fèi)者傳達(dá)的信號是“比白酒更健康的酒”,易于被消費(fèi)者接受,而有些保健酒藥味較濃,過度強(qiáng)調(diào)功能性,或者定位出現(xiàn)偏差,無形中將消費(fèi)者拒之門外。通過上述三點(diǎn)我們看到,為什么第二名難以望其項背,因為許多保健酒企業(yè)未能像勁酒一樣真正做到以消費(fèi)者為核心來運(yùn)作市場,長期開展消費(fèi)者的培育工作。

其他品牌還有機(jī)會嗎

  年銷售額達(dá)75億元,而且以小瓶裝為主,可見勁酒的市場容量有多大。但要知道,一路走來勁酒并非一帆風(fēng)順,只是勁酒找到了市場的需求,定位準(zhǔn)確,并且持續(xù)不斷地圍繞消費(fèi)者做工作。勁酒的案例告訴我們一個道理,方法得當(dāng)才能實現(xiàn)超越。

  然而,勁酒一枝獨(dú)秀并非代表其他品牌沒有機(jī)會。“保健酒市場需要更多人來研究、開發(fā),形成各個品類百花齊放的良好局面。”曲風(fēng)采對保健酒行業(yè)信心滿滿,“大清鹿苑八年前就開始準(zhǔn)備進(jìn)入保健酒市場,因為審批一個健字號產(chǎn)品需要三到五年,現(xiàn)在所有基礎(chǔ)工作都已經(jīng)完成”。曲風(fēng)采認(rèn)為,保健酒屬于大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,中國的大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到8萬億元,對于經(jīng)銷商和酒類廠家來說,健康酒類產(chǎn)業(yè)依然為朝陽產(chǎn)業(yè),必然會吸引更多的資本介入。

  所以從宏觀角度來看,目前對保健酒市場的開發(fā)還只是冰山一角,也正是看到了保健酒的發(fā)展前景,眾多企業(yè)紛紛跟進(jìn)。竹葉青力推小瓶酒竹葉春,椰島鹿龜酒祭出升級新品,致中和打造牦牌瑪咖酒,還有山西龜齡集、北京同仁堂、廣州白云山等藥企也對保健酒虎視眈眈。另外,茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒大咖也都涉足保健酒。曲風(fēng)采告訴記者,大清鹿苑現(xiàn)在擁有“大清鹿苑”、“鹿司令”、“鹿力”等鹿產(chǎn)品注冊商標(biāo)51個,國食健字保健品71個,為全面拓展保健酒市場做好了充分的儲備工作。

  保健酒的市場機(jī)遇到底在哪里?楊勇分析認(rèn)為,一方面,目前保健酒還沒有進(jìn)行人群細(xì)分,細(xì)分之后將能裂變出更廣闊的市場。比如針對女性能否開發(fā)一款保健酒?女性的健康意識更強(qiáng),但適合的保健類酒品卻很少,適應(yīng)青年群體的保健酒品種也亟待開發(fā)。大清鹿苑下一步將要開展類似工作。另一方面,保健酒的品類細(xì)分將是趨勢,未來消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求來挑選適合的酒種。每個品類假如都能誕生一個“勁酒”,保健酒的市場總量可想而知。第三,保健酒行業(yè)缺乏規(guī)范政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),監(jiān)管缺少針對性,導(dǎo)致保健酒亂象叢生。盡管現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)問題尚未解決,但有關(guān)政策法規(guī)已經(jīng)明確,未來保健酒行業(yè)的混亂局面會得到改善。

怎樣抓住機(jī)會

  第一,保健酒要?dú)w本溯源。曲風(fēng)采認(rèn)為,保健酒畢竟屬于功能性酒,必須樹立區(qū)別于其他酒種的個性,讓消費(fèi)者感受到保健酒的功效。這幾年,有些保健酒企業(yè)在運(yùn)作上效仿白酒,但一定不能忘記自我,失去本源優(yōu)勢。隨著人們保健意識增強(qiáng),保健酒的功能屬性價值會凸顯出來,這是大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下保健酒的最大賣點(diǎn)。

  第二,創(chuàng)新路徑,走特色之路。保健酒要在酒類行業(yè)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上走出一條自己的特色之路。白酒打的是文化牌、質(zhì)量牌、包裝牌,營銷方式花樣百出。而保健酒不能嘩眾取寵,不能跟白酒一樣去拼投入。怎么辦?楊勇認(rèn)為,要感謝勁酒在消費(fèi)者健康飲酒培育方面所做的大量工作,其他保健酒品牌應(yīng)抓住這個機(jī)會,重點(diǎn)在家庭飲用、朋友小聚場合多做文章,讓保健酒的健康屬性深入到千家萬戶,滲透到消費(fèi)者潛意識當(dāng)中。

  第三,口感適宜。保健酒給人的感覺就是藥酒,不容易上口,所以保健酒一定要在口感上進(jìn)行不斷改良,特別是做藥出身的企業(yè),在保證產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上藥味要淡化。勁酒曾在口感上進(jìn)行了多次調(diào)整優(yōu)化,使其更易被消費(fèi)者接受。飲料中的王老吉亦是如此。將南方的涼茶打入北方,很多消費(fèi)者感覺不適應(yīng),后來王老吉進(jìn)行了多次口感改良。對此楊勇認(rèn)為,保健酒喝下去首先應(yīng)該讓人感到像飲料一樣好入口,其次是酒味的醇厚,最后才是藥味。以前的保健酒第一口藥味很重,無形中會降低消費(fèi)者二次購買率。據(jù)楊勇介紹,大清鹿苑的鹿保健酒在口感上進(jìn)行了多次調(diào)試,從市場反映來看,消費(fèi)者對其產(chǎn)品口感非常認(rèn)可。

  第四,走大眾化路線,切勿曲高和寡。保健酒屬于酒行業(yè)的細(xì)分品類,只有走大眾化路線,才能在銷量上有大的突破。這方面勁酒就是成功案例。從目前來看,多數(shù)保健酒企業(yè)走的都是大眾化路線,推行小包裝。但是,保健功能如果要更好,有效成分就會增加,導(dǎo)致成本偏高。所以,保健酒需要在功效、成本、口感、價格四方面找到平衡。據(jù)介紹,大清鹿苑的鹿保健酒產(chǎn)品含有鹿茸、人參、靈芝等名貴藥材,并且每百毫升含有標(biāo)志性成分總皂苷30.5克,所以高成本決定了終端定價又不能太低,“目前我們的產(chǎn)品小瓶裝零售價都在20元以內(nèi),在目標(biāo)價格和消費(fèi)者接受度之間力爭尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)”。

  除此以外,保健酒還需要在消費(fèi)者引導(dǎo)、創(chuàng)造需求方面多下功夫,學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)領(lǐng)域,不斷激發(fā)消費(fèi)活力。

  盡管保健酒市場前景可期,但存在的問題不得不引起我們的重視和思考。在定價方面,中國勁酒的小瓶包裝已經(jīng)將價格標(biāo)桿化,其他小瓶保健酒超過這個價格就很難被消費(fèi)者接受。這是困擾保健酒價格向上適度延伸的巨大難題。在推廣上,帶“藍(lán)帽子”的保健酒保質(zhì)期都是2~3年,這就給市場開發(fā)帶來了諸多問題,而不帶“藍(lán)帽子”的保健酒按照現(xiàn)行規(guī)定就不是保健酒。事實上,保健酒的度數(shù)都是30多度,保質(zhì)期完全可以延長。為此,有些企業(yè)正在通過“健康白酒”概念進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,也有些企業(yè)正在與上級主管部門進(jìn)行商討。另外,在包裝與形象上,保健酒還應(yīng)該迎合年輕群體,為產(chǎn)品注入現(xiàn)代時尚的氣質(zhì)。

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