——保健酒市場機(jī)會分析
白酒行業(yè)深度調(diào)整，保健酒市場卻很熱鬧。今年春季糖酒會上，在保健品市場大熱的瑪咖被眾多企業(yè)用在保健酒領(lǐng)域，相信很多人印象深刻。除了瑪咖酒，勁酒正在全力培育毛鋪苦蕎酒市場，竹葉青發(fā)力大眾酒的新品竹葉春正在全國加快布局，椰島鹿龜酒的升級新品也已經(jīng)面市。老牌藥企山西龜齡集、九芝堂、同仁堂、江中藥業(yè)等也都正以不同方式搶奪保健酒蛋糕。一時間，保健酒市場風(fēng)生水起，在競爭加劇的同時，也說明了行業(yè)對保健酒的未來充滿信心。
品類創(chuàng)新是保健酒的一個趨勢，藥企背景更為保健酒功效提供了背書。除了前文提到的知名藥企，還有一批頗具實力的制藥廠家利用資源優(yōu)勢瞄準(zhǔn)了保健酒市場，吉林大清鹿苑保健科技有限公司（下文簡稱“大清鹿苑”）就是這樣一個典型樣本。以鹿資源為基礎(chǔ)，依托該集團(tuán)吉春制藥為技術(shù)支持，大清鹿苑正在全力開發(fā)保健酒市場。與其他傳統(tǒng)保健酒相比，大清鹿苑的品牌相對年輕，但記者在采訪時親眼目睹到正在建設(shè)的投資十億元、占地五百畝的大清鹿苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)，切身感受到了這個新銳品牌的勃勃雄心。但同時有個現(xiàn)實問題不得不關(guān)注，多年以來，巨大的保健酒市場為什么只有勁酒一枝獨(dú)秀？后來者還有機(jī)會嗎？怎樣掘金未來的保健酒行業(yè)？
站在未來大健康消費(fèi)需求的高度，保健酒的產(chǎn)品與營銷一定要?dú)w本溯源，切勿忘記本身區(qū)別于其他酒種的功能屬性，并且做到口感、功效、價格的最佳平衡。
勁酒緣何一枝獨(dú)秀
隨著國人消費(fèi)水平的提升和健康理念深入人心，保健酒市場越來越大。資料顯示，從2010年開始，保健酒行業(yè)平均每年保持著30%左右的增長速度。在白酒業(yè)受到大環(huán)境影響的背景下，保健酒的增長勢頭依然喜人。以行業(yè)龍頭勁酒為例，2013年，勁牌銷售額達(dá)到66.92億元，2014年，勁牌銷售額突破75億元，連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速，勁酒新品毛鋪苦蕎酒上市兩年銷售額就達(dá)到5億元，成為勁酒發(fā)展的新生力量。除了勁酒，竹葉青、致中和、椰島鹿龜酒也正在展開新的布局，成長迅速。
保健酒的功能屬性正在為更多消費(fèi)者認(rèn)可，在勁酒的引領(lǐng)下，一大批新老保健酒品牌都在拼命追趕，而且品類細(xì)分趨勢明顯，大清鹿苑副總經(jīng)理楊勇對保健酒行業(yè)認(rèn)識得非常深刻，他認(rèn)為，保健酒產(chǎn)品只有放大自身的品類價值優(yōu)勢，才能立足市場，鹿全身是寶，尤其是鹿茸則更加名貴，但是質(zhì)量好的鹿保健酒卻非常少，“以鹿產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)做大保健酒市場，是大清鹿苑的遠(yuǎn)大戰(zhàn)略”。資源決定品質(zhì)，據(jù)大清鹿苑董事長曲風(fēng)采介紹，吉春集團(tuán)是集制藥、梅花鹿養(yǎng)殖和鹿系列酒與保健品于一體的現(xiàn)代化企業(yè)，其中大清鹿苑是全國最大的野生放養(yǎng)梅花鹿繁育基地，現(xiàn)有放養(yǎng)牧場1060公頃，優(yōu)質(zhì)梅花鹿11000余只，豐富的梅花鹿資源以及先進(jìn)的制藥研發(fā)技術(shù)為鹿保健酒提供了強(qiáng)大的品質(zhì)支撐。
同大清鹿苑一樣，行業(yè)內(nèi)仍有大批品牌都在搶奪保健酒市場，向勁酒學(xué)習(xí)，努力追趕。但這么多年為什么只有勁酒能做大？為什么勁酒能將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后？談到這個問題時楊勇感覺有些遺憾，“勁酒成為保健酒行業(yè)的一面旗幟，其他保健酒企業(yè)卻未能像勁酒一樣順利發(fā)展，不像乳業(yè)中有了伊利就有了蒙牛，飲料中有了娃哈哈就有了其他對手”。分析其中原因，楊勇認(rèn)為，2000年以前勁酒的發(fā)展也并不順利，之后進(jìn)行的系列調(diào)整效果明顯。第一，勁酒雖是保健酒，但其首先定位是酒，而非純粹的保健品，按照做酒的方式來運(yùn)作市場，成為勁酒轉(zhuǎn)型崛起的關(guān)鍵。第二，勁酒的目標(biāo)是大眾消費(fèi)，主打中小餐飲店，并且提供了大面積的空中地面廣告支持，市場更容易普及。第三，勁酒對口感進(jìn)行了多次改良，藥味變淡，向消費(fèi)者傳達(dá)的信號是“比白酒更健康的酒”，易于被消費(fèi)者接受，而有些保健酒藥味較濃，過度強(qiáng)調(diào)功能性，或者定位出現(xiàn)偏差，無形中將消費(fèi)者拒之門外。通過上述三點(diǎn)我們看到，為什么第二名難以望其項背，因為許多保健酒企業(yè)未能像勁酒一樣真正做到以消費(fèi)者為核心來運(yùn)作市場，長期開展消費(fèi)者的培育工作。
其他品牌還有機(jī)會嗎
年銷售額達(dá)75億元，而且以小瓶裝為主，可見勁酒的市場容量有多大。但要知道，一路走來勁酒并非一帆風(fēng)順，只是勁酒找到了市場的需求，定位準(zhǔn)確，并且持續(xù)不斷地圍繞消費(fèi)者做工作。勁酒的案例告訴我們一個道理，方法得當(dāng)才能實現(xiàn)超越。
然而，勁酒一枝獨(dú)秀并非代表其他品牌沒有機(jī)會。“保健酒市場需要更多人來研究、開發(fā)，形成各個品類百花齊放的良好局面。”曲風(fēng)采對保健酒行業(yè)信心滿滿，“大清鹿苑八年前就開始準(zhǔn)備進(jìn)入保健酒市場，因為審批一個健字號產(chǎn)品需要三到五年，現(xiàn)在所有基礎(chǔ)工作都已經(jīng)完成”。曲風(fēng)采認(rèn)為，保健酒屬于大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國的大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到8萬億元，對于經(jīng)銷商和酒類廠家來說，健康酒類產(chǎn)業(yè)依然為朝陽產(chǎn)業(yè)，必然會吸引更多的資本介入。
所以從宏觀角度來看，目前對保健酒市場的開發(fā)還只是冰山一角，也正是看到了保健酒的發(fā)展前景，眾多企業(yè)紛紛跟進(jìn)。竹葉青力推小瓶酒竹葉春，椰島鹿龜酒祭出升級新品，致中和打造牦牌瑪咖酒，還有山西龜齡集、北京同仁堂、廣州白云山等藥企也對保健酒虎視眈眈。另外，茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒大咖也都涉足保健酒。曲風(fēng)采告訴記者，大清鹿苑現(xiàn)在擁有“大清鹿苑”、“鹿司令”、“鹿力”等鹿產(chǎn)品注冊商標(biāo)51個，國食健字保健品71個，為全面拓展保健酒市場做好了充分的儲備工作。
保健酒的市場機(jī)遇到底在哪里？楊勇分析認(rèn)為，一方面，目前保健酒還沒有進(jìn)行人群細(xì)分，細(xì)分之后將能裂變出更廣闊的市場。比如針對女性能否開發(fā)一款保健酒？女性的健康意識更強(qiáng)，但適合的保健類酒品卻很少，適應(yīng)青年群體的保健酒品種也亟待開發(fā)。大清鹿苑下一步將要開展類似工作。另一方面，保健酒的品類細(xì)分將是趨勢，未來消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求來挑選適合的酒種。每個品類假如都能誕生一個“勁酒”，保健酒的市場總量可想而知。第三，保健酒行業(yè)缺乏規(guī)范政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管缺少針對性，導(dǎo)致保健酒亂象叢生。盡管現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)問題尚未解決，但有關(guān)政策法規(guī)已經(jīng)明確，未來保健酒行業(yè)的混亂局面會得到改善。
怎樣抓住機(jī)會
第一，保健酒要?dú)w本溯源。曲風(fēng)采認(rèn)為，保健酒畢竟屬于功能性酒，必須樹立區(qū)別于其他酒種的個性，讓消費(fèi)者感受到保健酒的功效。這幾年，有些保健酒企業(yè)在運(yùn)作上效仿白酒，但一定不能忘記自我，失去本源優(yōu)勢。隨著人們保健意識增強(qiáng)，保健酒的功能屬性價值會凸顯出來，這是大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下保健酒的最大賣點(diǎn)。
第二，創(chuàng)新路徑，走特色之路。保健酒要在酒類行業(yè)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上走出一條自己的特色之路。白酒打的是文化牌、質(zhì)量牌、包裝牌，營銷方式花樣百出。而保健酒不能嘩眾取寵，不能跟白酒一樣去拼投入。怎么辦？楊勇認(rèn)為，要感謝勁酒在消費(fèi)者健康飲酒培育方面所做的大量工作，其他保健酒品牌應(yīng)抓住這個機(jī)會，重點(diǎn)在家庭飲用、朋友小聚場合多做文章，讓保健酒的健康屬性深入到千家萬戶，滲透到消費(fèi)者潛意識當(dāng)中。
第三，口感適宜。保健酒給人的感覺就是藥酒，不容易上口，所以保健酒一定要在口感上進(jìn)行不斷改良，特別是做藥出身的企業(yè)，在保證產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上藥味要淡化。勁酒曾在口感上進(jìn)行了多次調(diào)整優(yōu)化，使其更易被消費(fèi)者接受。飲料中的王老吉亦是如此。將南方的涼茶打入北方，很多消費(fèi)者感覺不適應(yīng)，后來王老吉進(jìn)行了多次口感改良。對此楊勇認(rèn)為，保健酒喝下去首先應(yīng)該讓人感到像飲料一樣好入口，其次是酒味的醇厚，最后才是藥味。以前的保健酒第一口藥味很重，無形中會降低消費(fèi)者二次購買率。據(jù)楊勇介紹，大清鹿苑的鹿保健酒在口感上進(jìn)行了多次調(diào)試，從市場反映來看，消費(fèi)者對其產(chǎn)品口感非常認(rèn)可。
第四，走大眾化路線，切勿曲高和寡。保健酒屬于酒行業(yè)的細(xì)分品類，只有走大眾化路線，才能在銷量上有大的突破。這方面勁酒就是成功案例。從目前來看，多數(shù)保健酒企業(yè)走的都是大眾化路線，推行小包裝。但是，保健功能如果要更好，有效成分就會增加，導(dǎo)致成本偏高。所以，保健酒需要在功效、成本、口感、價格四方面找到平衡。據(jù)介紹，大清鹿苑的鹿保健酒產(chǎn)品含有鹿茸、人參、靈芝等名貴藥材，并且每百毫升含有標(biāo)志性成分總皂苷30.5克，所以高成本決定了終端定價又不能太低，“目前我們的產(chǎn)品小瓶裝零售價都在20元以內(nèi)，在目標(biāo)價格和消費(fèi)者接受度之間力爭尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)”。
除此以外，保健酒還需要在消費(fèi)者引導(dǎo)、創(chuàng)造需求方面多下功夫，學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)領(lǐng)域，不斷激發(fā)消費(fèi)活力。
盡管保健酒市場前景可期，但存在的問題不得不引起我們的重視和思考。在定價方面，中國勁酒的小瓶包裝已經(jīng)將價格標(biāo)桿化，其他小瓶保健酒超過這個價格就很難被消費(fèi)者接受。這是困擾保健酒價格向上適度延伸的巨大難題。在推廣上，帶“藍(lán)帽子”的保健酒保質(zhì)期都是2～3年，這就給市場開發(fā)帶來了諸多問題，而不帶“藍(lán)帽子”的保健酒按照現(xiàn)行規(guī)定就不是保健酒。事實上，保健酒的度數(shù)都是30多度，保質(zhì)期完全可以延長。為此，有些企業(yè)正在通過“健康白酒”概念進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也有些企業(yè)正在與上級主管部門進(jìn)行商討。另外，在包裝與形象上，保健酒還應(yīng)該迎合年輕群體，為產(chǎn)品注入現(xiàn)代時尚的氣質(zhì)。
