2014年中國電子商務(wù)的交易額達(dá)到13.4萬億元，同比增長28,8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易總額接近2.8萬億元，同比增長49.7%，穩(wěn)居世界第一。白酒的觸網(wǎng)其實(shí)主要?dú)w屬于網(wǎng)絡(luò)零售交易這部分，不過白酒的電子商務(wù)零售總額只占總量的2%左右，也就是100多億元，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售中幾乎可以忽略不計(jì)。這說明了酒類電子商務(wù)的巨大發(fā)展空間。
可以說，電子商務(wù)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)中最國際化、最市場(chǎng)化、最資本化、最年輕的領(lǐng)域。而移動(dòng)互聯(lián)，已經(jīng)成為電子商務(wù)的樞紐。2014年，中國移動(dòng)互聯(lián)端人均消費(fèi)將達(dá)到臺(tái)式PC端的13多。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶形象地把手機(jī)比喻為人的“第八個(gè)器官”，小米科技創(chuàng)始人雷軍則預(yù)測(cè)，“電子商務(wù)這個(gè)名詞將會(huì)消失，因?yàn)閹缀跛械墓径际请娮由虅?wù)公司了。這就是我們的未來！”
既然將來所有的公司都將成為電子商務(wù)公司，最終形成一個(gè)新世界。那么對(duì)于白酒行業(yè)、白酒企業(yè)來說應(yīng)該走什么樣的互聯(lián)網(wǎng)之路呢？
互聯(lián)網(wǎng)之路的三不要
從目前白酒行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的介入來看，主要還停留在信息傳播和銷售渠道階段，當(dāng)然主要還是作為一個(gè)信息傳播的新陣地。從銷售渠道來看，基本走了三個(gè)階段。第一階段主要是在2012～2013年，酒企主要是與專業(yè)性垂直酒類電商合作，酒仙網(wǎng)是這個(gè)階段的明星。在那兩年，各種與酒仙網(wǎng)合作的上市發(fā)布會(huì)可謂“此起彼伏”，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，基本是抱著試試看心態(tài)，或者做點(diǎn)傳播、順便賣點(diǎn)酒的心理。第二階段，是酒業(yè)O2O興起，同時(shí)酒企開始注重與更大的電商平臺(tái)合作，紛紛在京東和天貓開設(shè)旗艦店，希望將電商這個(gè)銷售渠道做實(shí)。看起來，O2O一陣風(fēng)似的過去了，但探索還在持續(xù)發(fā)酵中。第三階段還在進(jìn)行中。在這個(gè)階段，酒企與大電商平臺(tái)合作的同時(shí)，企業(yè)開始注重移動(dòng)互聯(lián)，尤其是微信渠道的微商營銷手段得到了廣泛的重視，而O2O其實(shí)還在探索中，這種探索其實(shí)又加入了移動(dòng)互聯(lián)的新工具。其中的典型代表是“洋河一號(hào)”，目前還在各地推進(jìn)中。
從第三階段來看，隨著電商更加深入人心，以及國家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的倡導(dǎo)和支持，酒企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注以及探索的熱情更加高漲，但到底如何觸網(wǎng)，大家似乎都沒有找到好的辦法。還是那句話，依然在摸著石頭上網(wǎng)。但不管怎么樣，正如汾酒集團(tuán)董事長李秋喜所言，“無論是什么方式，白酒企業(yè)都有必要參與進(jìn)去，或者有所涉及，要進(jìn)行一定規(guī)模的嘗試。葡萄酸不酸，吃了才知道，要敢吃！”這是一個(gè)態(tài)度問題，一定要行動(dòng)，走彎路、交學(xué)費(fèi)都不用怕。
對(duì)于酒企具體怎么觸網(wǎng)，筆者首先想到的是“三不要”，即首先想好不做什么，然后才考慮做好什么。
第一，一定要嘗試，但不要趕時(shí)髦。別人做O2O或者APP，我也要做。這純粹是一種趕時(shí)髦的行為。在酒類電商發(fā)展的第一階段，這種情況比比皆是�？磩e人上網(wǎng)賣貨，自己也想上網(wǎng)試試。不要以為這種趕時(shí)髦的做法不多，其實(shí)在以模仿為樂事的白酒行業(yè)里非常普遍。比如2013年突然大家都在談定制，好像團(tuán)購不行了，定制能救亡圖存。但一年后，談定制的企業(yè)不多了，傳統(tǒng)的、常規(guī)基本功依然是必需項(xiàng)目。不趕時(shí)髦的前提是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有理性的預(yù)估和冷靜的思考。互聯(lián)網(wǎng)雖然是平的，雖然在信息傳送上更加便捷，但問題是有太多的信息在上面?zhèn)鬏�，傳統(tǒng)的線下通道費(fèi)或者渠道費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上依然廣泛存在。比如在京東、天貓上，一個(gè)品牌要想凸顯出來，就必須花錢引流。如果不花錢，那只能吃線下的老本。其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)從來沒有捷徑。在筆者看來，網(wǎng)上賣酒難度更大，比如一個(gè)區(qū)域性品牌它存本區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手并不是特別多，但是到了網(wǎng)上，完全是無疆域的扁平化，你要和幾百、上千個(gè)品牌競(jìng)爭，要從中脫穎而出并不容易。
在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)圈子里，趕時(shí)髦其實(shí)是非常流行的。因?yàn)檫@個(gè)圈子變化太快，往往一個(gè)主題還沒普及呢，下一個(gè)熱點(diǎn)就出來了。比如O2O還在探索呢，移動(dòng)互聯(lián)就冒出來了，接著是微商，最近“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念開始大行其道。很多時(shí)候，人們忙于趕這些熱點(diǎn)，熱衷于對(duì)這些流行詞匯的“消費(fèi)”，而沒有時(shí)間真正潛心去嘗試。可以說，在互聯(lián)網(wǎng)這條路上，每個(gè)企業(yè)的玩法都不會(huì)一樣，應(yīng)該是有本企業(yè)特色的觸網(wǎng)之路。
第二，不要把希望和未來寄托在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有救世主。有那么一部分中小企業(yè)一度將上網(wǎng)賣貨作為企業(yè)突破的捷徑，以為線下不好突破，線上就沒有障礙了。事實(shí)上，網(wǎng)上賣貨也只是銷售渠道的一種，而且這一種渠道和其他渠道一樣，都需要投入，都是對(duì)品牌的含金量和號(hào)召力的一種檢驗(yàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)雖然代表了未來的發(fā)展趨勢(shì)，但必須注意，這只是眾多趨勢(shì)中的一種，互聯(lián)網(wǎng)不代表未來的全部。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上涉水一定要嘗試，但必須謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@里也是燒錢的地方。比起線下品牌傳播的燒錢，網(wǎng)上燒錢更厲害，更無形。筆者看到有些企業(yè)正在重金投入以移動(dòng)互聯(lián)為平臺(tái)的O2O，真的是有些擔(dān)憂。筆者的看法是，涉水互聯(lián)網(wǎng)必須嚴(yán)格控制投入，在這個(gè)平臺(tái)上，有太多的商業(yè)模式是以先賠錢再賺取來支撐的，但堅(jiān)持到賺錢的贏家并不多，大多數(shù)都賠進(jìn)去了。從來人們都是只見贏家笑，不見輸家哭。所以，宋河酒業(yè)總裁王祎楊女士提出的，上網(wǎng)賣酒必須要賺錢，這是一個(gè)非常理性的要求。
第三，不要以一個(gè)品牌為背景去打造所謂的平臺(tái)。越來越多的企業(yè)正存試圖以自己一個(gè)品牌的力量去打造一個(gè)平臺(tái)。讓一個(gè)消費(fèi)者去關(guān)注你的微信公共號(hào)，或者APP，那這樣的消費(fèi)者是得多喜歡你這樣一個(gè)品牌啊！即使是品牌力強(qiáng)大到如茅臺(tái)這樣的境界，也不會(huì)有多少消費(fèi)者去裝茅臺(tái)的APP的。因?yàn)橐粋�(gè)消費(fèi)者要消費(fèi)的快消品有很多，不可能喜歡一個(gè)品牌就專門去關(guān)注，因?yàn)殛P(guān)注的理由實(shí)在太少，除非這樣的品牌能夠給予消費(fèi)之外的更多的附加體驗(yàn)，比如文化層面的、精神層面的，但這樣的品牌即使在世界范圍內(nèi)也不多見。我們可能因?yàn)榭系禄膬?yōu)惠券而下載安裝它的APP，這背后的驅(qū)動(dòng)是肯德基網(wǎng)上的優(yōu)惠券的確比正常售價(jià)要便宜，如果茅臺(tái)能在網(wǎng)上推出類似活動(dòng)，我想會(huì)有大量消費(fèi)者去安裝它的APP的，但事實(shí)上茅臺(tái)是不愿意這么做的。
一個(gè)品牌如果真想打造一個(gè)平臺(tái)，就必須將自己的品牌藏到后面，然后打造出以某一類別或者群體的活動(dòng)圈子，這個(gè)圈子可成為一個(gè)平臺(tái)，比如“酒友圈”這樣的圈子平臺(tái)。在這個(gè)圈子里，大家因?yàn)楣餐募~帶而走到一起，類似某些QQ群。不過要想在這樣的群體中獲得商業(yè)利益，可能路還很遠(yuǎn)。
酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需要兩個(gè)“重視”
互聯(lián)網(wǎng)到底能給白酒帶來什么？其實(shí)，這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，不同類型企業(yè)有不同的收獲，即使同樣類型的企業(yè)也有不同的收獲。而這個(gè)收獲也有不一樣的類型，因?yàn)榭赡苊總�(gè)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)不一樣，有的可能希望有銷售增量，有的則是希望通過互聯(lián)網(wǎng)打造品牌，有的可能境界更高，即通過互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來改進(jìn)整個(gè)作業(yè)流程。所以，最終結(jié)果是不一樣的。
重視電商作為渠道的“顛覆”價(jià)值
我們先看電商這個(gè)最熱門的詞語。電商說白了就是在網(wǎng)上做銷售，將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)銷售渠道對(duì)待，獲得更多的銷售增量。從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的焦點(diǎn)就是“電商”了，而類似“雙11”這樣的點(diǎn)顯然已成為電商發(fā)展歷史上的一個(gè)具有重要影響的“點(diǎn)”。無論是從吸金能力、吸睛（眼球）能力，雙11都可以說是對(duì)全社會(huì)資源的一個(gè)占領(lǐng)。
電商對(duì)酒業(yè)的影響視企業(yè)性質(zhì)和品牌影響力而定，其實(shí)這不過是線下的品牌力在線上的一種映射：線下賣得好的品牌，在線上依然賣得好。比如在圖書出版行業(yè)，中華書局、三聯(lián)書店這些傳統(tǒng)的名牌出版社書籍在線上依然是最暢銷的。在白酒行業(yè)也是如此，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒這些線下的名牌、名酒在線上依然排在前列。去年7月，茅臺(tái)宣布將在網(wǎng)上白營賣酒，茅臺(tái)網(wǎng)上商城即將全新開業(yè)。這是值得重視的案例，當(dāng)然不僅僅是因?yàn)槊┡_(tái)的行業(yè)地位，更關(guān)鍵的是茅臺(tái)自己對(duì)網(wǎng)上賣酒的態(tài)度很“隆重”，包括組織架構(gòu)、物流配送、價(jià)格體系以及線上、線下的結(jié)合均有具體安排。這種“隆重”非其他酒企采取第三方代理進(jìn)行電商可比。茅臺(tái)為什么要網(wǎng)上賣酒？首先是盡可能多地開辟自營渠道，加大對(duì)渠道的掌控力度，同時(shí)要攫取更多渠道利潤；二是看中網(wǎng)上賣酒的美好前景。而五糧液也在去年和京東結(jié)盟，宣布將在三年網(wǎng)上售賣50億元。
可以設(shè)想一二線白酒品牌如果以非常積極的態(tài)度加入電商渠道，它們的銷量肯定會(huì)得到提升，這種提升同時(shí)會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生非常大的影響。首先是品牌的作用非常大，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)線下所得到的品牌信息、價(jià)格信息、產(chǎn)品信息去線上選購，這對(duì)于非知名品牌、知名品牌的非主導(dǎo)產(chǎn)品都是一種致命影響，因?yàn)殡娚糖雷屵@兩類產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行常規(guī)的消費(fèi)者教育，他們也就失去了慢慢成長壯大的機(jī)會(huì)。其次，傳統(tǒng)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)原理會(huì)失效。傳統(tǒng)上，一個(gè)品牌可以通過聚焦資源在區(qū)域市場(chǎng)制造自己的優(yōu)勢(shì)，這樣形成了一個(gè)個(gè)所謂的“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”，這種“區(qū)域”有時(shí)候甚至是一個(gè)縣。但不幸的是，互聯(lián)網(wǎng)是平的，它遼闊無比，在這個(gè)平臺(tái)上一個(gè)白酒品牌很難營造出一種所謂的“區(qū)域優(yōu)勢(shì)”，沒有這種區(qū)域優(yōu)勢(shì)，也就沒機(jī)會(huì)聚焦資源打區(qū)域戰(zhàn)了。
從理論角度講，大家都知道有個(gè)營銷趨勢(shì)，即傳統(tǒng)的4P營銷組合正在向4C營銷組合轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變，價(jià)格(Price)向成本(Cost)轉(zhuǎn)變，渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變。顯然，電商是渠道層面的問題，而它的出現(xiàn)也完全符合由“渠道”向“方便”的轉(zhuǎn)移。它將會(huì)對(duì)很多行業(yè)包括白酒行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響，會(huì)影響行業(yè)格局、品牌格局、競(jìng)爭模式乃至企業(yè)的生存方式。過去我們都在討論影響白酒行業(yè)格局的兩種手段，一個(gè)是常規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭、一個(gè)是資本運(yùn)作，現(xiàn)在看來，渠道層面的劇變對(duì)格局影響可能會(huì)更大。
重視互聯(lián)網(wǎng)的精神、思維
通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上賣貨，這是實(shí)實(shí)在在的銷售行為，這是互聯(lián)網(wǎng)作為一種銷售渠道的價(jià)值所在。除此以外，互聯(lián)網(wǎng)還帶給我們更多的精神和思維。
到底什么是酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維？筆者認(rèn)為第一個(gè)是平等。我們過去做得比較好的有品鑒顧問模式，但那屬于核心消費(fèi)群，是白上而下的，而網(wǎng)上的品鑒顧問是消費(fèi)者自己。只有把握住這樣的脈搏，才能真正基于尊重、平等、平臺(tái)化的思維走入消費(fèi)者心智。第二是要尊重消費(fèi)者，要滿足消費(fèi)者自我認(rèn)知、自我表達(dá)的基本需求，站在消費(fèi)者的角度上去考慮。第三是平臺(tái)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)平臺(tái)性的思維，如何整合平臺(tái)和資源與消費(fèi)者溝通是很重要的。對(duì)于那些沒有全國性市場(chǎng)基礎(chǔ)的絕大多數(shù)白酒企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)這種精神有助于他們“解放思想”，找到破局之路。最根本的是，這種精神有助于突破白酒企業(yè)原有的區(qū)域性運(yùn)作傳統(tǒng)思維，原來都是區(qū)域化生存，那么通過電商可以讓企業(yè)預(yù)習(xí)一下另類的全國化。
通過互聯(lián)網(wǎng)，白酒企業(yè)還可以取得夢(mèng)寐以求的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。到底誰是我們的消費(fèi)者？他們?cè)谀睦�？他們通過什么渠道知道我們的產(chǎn)品？什么原因?qū)е铝怂麄兊南M(fèi)沖動(dòng)？他們消費(fèi)之后有什么反饋？跟什么樣的人分享？是不是還有消費(fèi)我們其他系列產(chǎn)品的需求？了解了他們的需求之后我們?nèi)绾文軌蛘业剿麄儯课覀兺ㄟ^什么方式完成交易？這樣一直問下去，可以問出幾百個(gè)、幾千個(gè)問題。這些問題未來都可以通過電子化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)去解決。
全面融入以消費(fèi)者為中心的大數(shù)據(jù)時(shí)代，充分利用網(wǎng)絡(luò)所帶來的精確數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者充分互動(dòng)、精準(zhǔn)定制、精細(xì)營銷，做好大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)者建設(shè)與消費(fèi)者管理，這將是互聯(lián)網(wǎng)思維的另一個(gè)關(guān)鍵作用，也是白酒企業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)營轉(zhuǎn)向信息化經(jīng)營的標(biāo)志。
對(duì)于一個(gè)新生事物發(fā)展趨勢(shì)的觀察有兩種辦法，一是尋找拐點(diǎn)，二是察微知著，一葉而知秋。問題是：沒有拐點(diǎn)，因?yàn)楣拯c(diǎn)存在于每一天，也受影響于行業(yè)中的每一個(gè)參與者，所謂趨勢(shì)的形成非一日之功。正因?yàn)槿绱耍煳⒅挠^察法可能更為恰當(dāng)，也更理性：而到底怎么介入互聯(lián)網(wǎng)、又如何利用，一個(gè)根本的原則是，先做起來！
