——電商渠道白酒消費(fèi)形態(tài)調(diào)查報(bào)告
在酒業(yè)深度調(diào)整的大背景和互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大趨勢(shì)下，白酒與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度在不斷提升。在這種情況下，打著各種旗號(hào)與賣點(diǎn)的電商產(chǎn)品層出不窮，有些直接把線下的產(chǎn)品拿到線上賣，有些新開發(fā)了各種特色產(chǎn)品放到線上賣……尤其是酒水電商渠道和酒類綜合電商平臺(tái)，更是酒業(yè)借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)新發(fā)展的排頭兵，自然備受關(guān)注。然而，現(xiàn)在針對(duì)白酒電商的熱議更多是從渠道模式和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的角度分析，但卻忽略了在電商渠道消費(fèi)者的白酒消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)傾向。到底什么才是適合電商渠道的產(chǎn)品當(dāng)然也沒(méi)有定論。因此，筆者懷著一探究竟的心態(tài)，利用線上線下多種途徑對(duì)“你心目中完美的電商產(chǎn)品是什么樣的”進(jìn)行了一場(chǎng)粗略的問(wèn)卷調(diào)查，有效樣本872個(gè)，現(xiàn)將結(jié)果呈現(xiàn)如下，以饗讀者。由于被調(diào)查者多是白酒行業(yè)的從業(yè)者，所以最終結(jié)果只是從一個(gè)側(cè)面給出了這個(gè)問(wèn)題的答案。
酒類電商渠道是否“入流”？
若問(wèn)到酒水銷售的主流渠道，煙酒店、商超、專賣店……這些大家?guī)缀醵际敲摽诙觯岬诫娚糖啦簧偃藙t心存疑慮，有種觀點(diǎn)認(rèn)為“電商渠道對(duì)于酒水銷售的貢獻(xiàn)率占比太小，太不入流”。
圖1：經(jīng)常購(gòu)買酒類產(chǎn)品的渠道
根據(jù)圖1顯示的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在被調(diào)查者經(jīng)常購(gòu)買酒類產(chǎn)品的主要渠道當(dāng)中，商超渠道占比最高，達(dá)到43%;專賣店和批發(fā)市場(chǎng)次之，各自占比分別為25%和20%。令人稍感意外的數(shù)據(jù)是仍有12%的受訪者會(huì)經(jīng)常性地選擇電商渠道購(gòu)買酒水，這充分證明，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在逐漸接受并習(xí)慣在電商渠道選購(gòu)酒水。同時(shí)，也說(shuō)明之前“電商渠道不入流”的觀點(diǎn)有失偏頗，當(dāng)前的酒水電商渠道已作為重要渠道而發(fā)揮作用，電商“入流”已經(jīng)定式成型。
圖2：您更傾向于在哪些電商平臺(tái)賣酒？
進(jìn)一步結(jié)合圖2數(shù)據(jù)分析來(lái)看，在主要的白酒電商銷售途徑當(dāng)中，專業(yè)的酒類電商平臺(tái)最受歡迎，有38%的消費(fèi)者表示網(wǎng)購(gòu)酒水時(shí)會(huì)將其作為首選；其次，選擇天貓旗艦店和廠家官網(wǎng)的人數(shù)占比分別為29%和26%；再有，7%的受訪者選擇會(huì)在微博、微店上進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)，當(dāng)然，我們也確實(shí)可以看到，基于社交互動(dòng)平臺(tái)所形成的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售業(yè)績(jī)也是不斷被“熱炒”，但數(shù)據(jù)結(jié)果證明其只能作為主流電商渠道的補(bǔ)充、拓展及延伸，基于社交平臺(tái)的銷售渠道難以成為未來(lái)酒水電商消費(fèi)的主流趨勢(shì)。
網(wǎng)上酒水消費(fèi)的多元化選擇
圖3：選擇網(wǎng)上賣酒的主要原因
對(duì)于消費(fèi)者在網(wǎng)上買酒的主要原因，圖3中的數(shù)據(jù)顯示，有55%的受訪者認(rèn)為電商渠道活動(dòng)多、價(jià)格便宜是其網(wǎng)購(gòu)酒水的重要原因，這一點(diǎn)鮮明地體現(xiàn)了如今電商的特征以及優(yōu)勢(shì)；26%的消費(fèi)者則表示電商渠道為酒水消費(fèi)提供了極為便捷的購(gòu)買方式；同時(shí)，還有10%和9%的受訪者選擇網(wǎng)上買酒的原因在于酒水種類豐富繁多、款式新穎。上述數(shù)據(jù)也反映出，電商作為新興渠道，在消費(fèi)特點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)模式上和傳統(tǒng)渠道有很大的區(qū)別，較高的性價(jià)比、消費(fèi)便捷性，以及豐富的品類和時(shí)尚新穎的外形設(shè)計(jì)是其優(yōu)勢(shì)，而前兩者更是消費(fèi)者選擇電商產(chǎn)品的重中之重。
圖4：營(yíng)銷網(wǎng)上購(gòu)買酒水的主要原因
在圖4中的數(shù)據(jù)則是更加具體地反映出影響消費(fèi)者網(wǎng)上買酒的主要因素。對(duì)于酒水產(chǎn)品是否為正品是消費(fèi)者最為關(guān)心同樣也是最為擔(dān)心的因素，其中有55%的消費(fèi)者就表示，網(wǎng)上所售酒水的保真性和正品率是他們進(jìn)行酒水消費(fèi)的首要考量因素；另外，有22%的消費(fèi)者認(rèn)為到貨的及時(shí)性會(huì)影響自身在網(wǎng)上買酒的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是做出送貨時(shí)間承諾的商家，能否及時(shí)、準(zhǔn)確、無(wú)損地將所購(gòu)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中也是需認(rèn)真考量的因素；再有，選擇包裝的精美性的消費(fèi)者占比12%，消費(fèi)者也關(guān)心酒水產(chǎn)品本身的外包裝是否吸引人、在物流配送過(guò)程中能否原樣保持，到貨后能否有效保證產(chǎn)品不會(huì)破損等外觀因素的；當(dāng)然，還有7%的消費(fèi)者表示網(wǎng)購(gòu)流程不熟悉、付款方式繁瑣等也在一定程度上會(huì)影響在網(wǎng)上購(gòu)買酒水的興趣和熱情。
在調(diào)查分析過(guò)關(guān)于網(wǎng)上買酒的選擇理由和影響因素之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上買酒的意愿會(huì)受到諸多因素的影響，而且由于網(wǎng)上白酒的品類、價(jià)格、物流等因素影響，消費(fèi)者做出最終的消費(fèi)選擇其實(shí)是很不容易的。而白酒作為整個(gè)酒水品類大軍中的消費(fèi)主流，從消費(fèi)者購(gòu)買選擇的心理出發(fā)又有更多專屬白酒的消費(fèi)特性的考量。
圖5：您在選擇白酒時(shí)更看重什么？
正如圖5所示，特別針對(duì)網(wǎng)上白酒消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查而得出來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)論是，在產(chǎn)品品牌的消費(fèi)選擇上，有66%的受訪者表示會(huì)更看重全國(guó)性的白酒品牌，而對(duì)于地方性的白酒品牌的消費(fèi)意愿為18%，僅為全國(guó)性白酒品牌關(guān)注度的三成，所以，提升品牌價(jià)值、提高產(chǎn)品知名度和影響力對(duì)于酒企來(lái)講是大勢(shì)所趨；當(dāng)然，分別有11%和3%的受訪者表示網(wǎng)上買酒不會(huì)過(guò)分注重品牌因素，個(gè)性與便宜是其在電商渠道購(gòu)買白酒的首要考量因素，這兩點(diǎn)也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予產(chǎn)品的特殊價(jià)值屬性，也反映了部分消費(fèi)者追求個(gè)性時(shí)尚與廉價(jià)的消費(fèi)理念。
電商白酒的主流消費(fèi)傾向
圖6：網(wǎng)上買酒，您更傾向于什么價(jià)位？
消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上買酒時(shí)會(huì)有眾多的考量因素和消費(fèi)選擇，讓人感覺難以琢磨。但是，通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于在對(duì)酒水產(chǎn)品本身的選擇上，消費(fèi)者又出現(xiàn)相對(duì)比較一致的消費(fèi)判斷，在主流消費(fèi)傾向上呈現(xiàn)出較高的統(tǒng)一性。首先，在價(jià)位選擇上，50～150元／瓶是電商白酒的主銷價(jià)格帶。從圖6所標(biāo)示的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行白酒消費(fèi)時(shí)，有47%的人表示會(huì)選擇50～100元／瓶?jī)r(jià)位，23%的人則會(huì)考慮100～150元的價(jià)位，這兩個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)比例占到整個(gè)受訪人群的70%，在一定程度上代表網(wǎng)上白酒的主銷價(jià)格水平。而17%的受訪者會(huì)考慮50元以下的白酒產(chǎn)品，而在150元以上的價(jià)格帶上只有10%的消費(fèi)者有意選擇購(gòu)買。
圖7：晚上買酒，您更傾向選擇的香型
其次，在香型選擇上，網(wǎng)上白酒還是以三大香型為主。在圖7顯示的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，濃香型白酒占比最高，有54%的消費(fèi)意愿；而清香型和醬香型各自的占比分別以21%和17%。這三大香型的數(shù)據(jù)整體占到了整個(gè)白酒香型選擇的90%以上，說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買白酒還是傾向于主流的香型類別。
圖8：電商白酒，您會(huì)選擇的產(chǎn)品度數(shù)
再者，在酒水度數(shù)上，中高度白酒消費(fèi)占比很高。從圖8的數(shù)據(jù)來(lái)看，有43%的受訪者會(huì)傾向于選擇42度左右的白酒，同時(shí)選擇50度以上白酒的受訪者達(dá)到了38%的占比，而在網(wǎng)上38度左右的白酒有15%的受訪者表示會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。由此可見，中高度白酒在當(dāng)前仍然是白酒消費(fèi)飲用的主陣地。但是，還有一點(diǎn)值得注意的是，選擇38度及以下度數(shù)的受訪者，年輕消費(fèi)者居多，這也從側(cè)面反映出，伴隨著有更多的年輕人成為白酒的目標(biāo)人群，白酒低度化趨勢(shì)在增強(qiáng)。
還有，在產(chǎn)品規(guī)格上，仍然是以常規(guī)型的500ml為主。在網(wǎng)上購(gòu)買白酒時(shí)，有89%的消費(fèi)者表示會(huì)更傾向于選擇500ml規(guī)格，說(shuō)明消費(fèi)者在產(chǎn)品規(guī)格上的選擇仍傾向于常規(guī)；但是值得注意的現(xiàn)象是，選擇125ml和1000ml以上的網(wǎng)上白酒都占比4%，這也表示出一部分消費(fèi)者對(duì)于在產(chǎn)品規(guī)格上有差異化的白酒的不斷嘗試，其消費(fèi)意愿在不斷提升。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒電商發(fā)展前景
在本次調(diào)查的最后，我們還是習(xí)慣性地對(duì)所有人提出這樣的問(wèn)題：你如何判斷白酒電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前景？由最終收集的結(jié)果可以明顯看出對(duì)其保持樂(lè)觀態(tài)度者居多。其中44%的被訪者認(rèn)為“前景可觀”，同時(shí)25%的被訪者投了“勢(shì)頭穩(wěn)定”一票，可以看到人們對(duì)電商渠道的期望值還是很高的。另有18%的受訪者投了“不樂(lè)觀”的反對(duì)票，相信這部分調(diào)查對(duì)象是看到了在傳統(tǒng)白酒行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞中的沖突以及并未及時(shí)出現(xiàn)全行業(yè)認(rèn)可的成熟電商運(yùn)營(yíng)模式等問(wèn)題。
圖9：電商白酒，您會(huì)選擇的產(chǎn)品規(guī)格
在過(guò)去的兩年時(shí)間里，白酒行業(yè)經(jīng)歷著一場(chǎng)影響巨大的行業(yè)調(diào)整。在白酒行業(yè)團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)渠道一蹶不振之際，電子商務(wù)儼然成為了救命稻草般的存在，白酒廠商紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái)，或與白酒垂直電商開展合作。但是由于我國(guó)白酒行業(yè)整體電商化時(shí)間不長(zhǎng)、程度不深，突然地行業(yè)遇冷使得白酒電商展開激烈的同業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，各家屢屢使出“價(jià)格戰(zhàn)”這把雙刃劍，但卻并沒(méi)有催生出一種業(yè)界普遍認(rèn)可的成功模式。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)許多“想象空間”。
圖10：對(duì)于白酒電商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前景判斷
經(jīng)過(guò)本次對(duì)“你心目中完美的白酒電商產(chǎn)品”的調(diào)查，我們從產(chǎn)品人手對(duì)消費(fèi)者對(duì)電商白酒的消費(fèi)心理稍作窺探。縱觀調(diào)研結(jié)果，就會(huì)發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者心目中的“完美電商產(chǎn)品”竟與非電商渠道的消費(fèi)選擇別無(wú)二致：看重白酒的品牌、看重產(chǎn)品質(zhì)量、喜歡中低價(jià)位的產(chǎn)品、喜歡高度產(chǎn)品、喜歡500ml標(biāo)準(zhǔn)容量……消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買渠道是電商與否關(guān)系并不大！消費(fèi)者所需求的一直就是性價(jià)比高、品牌性強(qiáng)、質(zhì)量好的白酒產(chǎn)品，若想用電商渠道為傳統(tǒng)渠道做增量就要發(fā)揮其特有價(jià)值：便捷性（下單及物流便捷）、多樣性（產(chǎn)品選擇、購(gòu)買方式多樣）、互動(dòng)性（產(chǎn)品評(píng)價(jià)和反饋）。希望正如調(diào)查結(jié)果中大多數(shù)被調(diào)查者所期望的那樣，白酒電商在不斷了解和滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中不斷發(fā)展。
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