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攻守之間:預(yù)調(diào)酒激戰(zhàn)在即

收藏        分享時(shí)間:2015/5/17 17:35:35 瀏覽:1788人 來源:中國(guó)酒志網(wǎng) 編輯:騎著小毛驢逛商店
攻守之間:預(yù)調(diào)酒激戰(zhàn)在即

  2015年4月14日,百潤(rùn)股份公告宣布下調(diào)收購(gòu)巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)的交易價(jià)格,其在公告中稱,在充分考慮2014年下半年及2015年一季度預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上,經(jīng)交易雙方協(xié)商,對(duì)標(biāo)的評(píng)估價(jià)格做出了調(diào)整。調(diào)整后標(biāo)的資產(chǎn)的評(píng)估值由56.65億元調(diào)整為50.25億元,調(diào)低比例為11.30%;交易價(jià)格由55.63億元調(diào)整為49.45億元,調(diào)低比例為11.11%。

  同時(shí),披露的收購(gòu)報(bào)告書草案透露:根據(jù)未經(jīng)竄計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表,銳澳RIO雞尾酒品牌公司上海巴斯克酒業(yè)2015年一季度營(yíng)業(yè)收入7.75億元,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.02億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.02億元,凈利潤(rùn)率達(dá)到39%。而根據(jù)公開披露的數(shù)據(jù),巴斯克酒業(yè)2014年實(shí)現(xiàn)銷售額9.82億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.3億元。相比之下,上海巴斯克酒業(yè)今年第一季度的增勢(shì)可以說是“迅猛”;而且,巴斯克酒業(yè)在此次重組中承諾,2015年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.83億元,這意味著僅僅是今年一季度其凈利潤(rùn)指標(biāo)就已經(jīng)完成79%。

  顯然,預(yù)調(diào)酒的大蛋糕可謂十分之誘人。而百潤(rùn)股份之所以主動(dòng)調(diào)低估值,業(yè)內(nèi)人士分析稱,或?yàn)榱烁杆俦憬莸倪^會(huì)。在筆者看來,無論是銳澳的直線式銷售上升,還是百潤(rùn)股份調(diào)低估值,亦都從側(cè)面反映出中國(guó)市場(chǎng)預(yù)調(diào)酒的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展格局,正在迎來一個(gè)新的階段。

核心品牌:先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯,穩(wěn)固中加速擴(kuò)張

  預(yù)調(diào)酒行業(yè)正在經(jīng)歷從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的過渡,行業(yè)先入者具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì),最具代表性的當(dāng)屬冰銳(BREEZER)與銳澳(RIO)兩大品牌。

  冰銳隸屬于國(guó)際烈酒巨頭百加得旗下,百加得酒業(yè)(Bacardi)于1862年在古巴的圣地亞哥建立,目前年?duì)I業(yè)額超過50億美元,是全世界最大的私營(yíng)烈酒公司之一,制造著國(guó)際知名的烈酒產(chǎn)品。公司擁有200多個(gè)品牌,包括百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒、帝王辦格蘭威士忌等。百加得(中國(guó))公司成立于1997年11月,主要從事世界知名洋酒品牌“Bacardi”(百加得)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和品牌推廣。冰銳是較早且長(zhǎng)期堅(jiān)守預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的核心品牌,耕耘市場(chǎng)已有十幾年,主要以現(xiàn)飲渠道為主,在夜場(chǎng)等消費(fèi)領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。而預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)市場(chǎng)的興起,在某種程度上,也可以說是歸功于冰銳在《愛情公寓三》中的植入式傳播,掀起了一股時(shí)尚熱潮,令得預(yù)調(diào)雞尾酒備受追捧。而冰銳也當(dāng)之無愧是現(xiàn)階段中國(guó)預(yù)調(diào)酒雞尾酒市場(chǎng)的第一品牌,綜合市場(chǎng)占有率超過三分之一。但冰銳在二三線市場(chǎng)的知名度尚需建立。

  銳澳在2013年爆發(fā),側(cè)重流通分銷渠道。據(jù)了解,巴克斯酒業(yè)成立于2003年,之后便開始預(yù)調(diào)雞尾酒的探索,后多次更換控制人,2009年以后開始進(jìn)入快速發(fā)展期,尤其是銳澳雞尾酒增長(zhǎng)迅速。2012年,公司營(yíng)業(yè)收入只有5000多萬,2014年即達(dá)到9.82億元。目前產(chǎn)品覆蓋全國(guó)主要市場(chǎng),成為中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的公司和品牌。銳澳的大手筆投入,包括周迅代言、贊助一系列高收視率電視綜藝節(jié)目如《奔跑吧,兄弟》、植入電視劇如《何以笙簫默》等等,讓幾乎全國(guó)的年輕消費(fèi)者都知曉了這一品牌,進(jìn)而帶動(dòng)其銷售的超高速增長(zhǎng),而銳澳也隨即成為知名度最高的國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒品牌。

  冰銳與銳澳,無疑是當(dāng)前中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)上的核心領(lǐng)軍品牌,兩者占據(jù)了超過70%的市場(chǎng)銷售份額,且具有難以撼動(dòng)的品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí),兩者也都在持續(xù)發(fā)力,在保持現(xiàn)有份額穩(wěn)固的基礎(chǔ)上,加速市場(chǎng)擴(kuò)張。

  【調(diào)查反饋】在筆者針對(duì)周邊消費(fèi)者所做的樣本調(diào)查中顯示,100%的受訪者知道銳澳品牌,38.4%的受訪者知道冰銳,另有15%的受訪者知道達(dá)奇及其他品牌。這也反映出當(dāng)前預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的高品牌集中度現(xiàn)狀,以及明星代言效應(yīng)對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的激發(fā)。

新銳品牌:綜合實(shí)力雄厚,匯聚資源攪動(dòng)市場(chǎng)

  除冰銳與銳澳兩大預(yù)調(diào)酒龍頭品牌外,在部分區(qū)域市場(chǎng),其實(shí)還活躍著很多區(qū)域知名預(yù)調(diào)酒品牌。如動(dòng)力火車、紅廣場(chǎng)、藍(lán)精伶等,這些區(qū)域品牌也是較早期進(jìn)入市場(chǎng),并積累了一定的消費(fèi)口碑與忠實(shí)消費(fèi)人群,但也因之前的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)容量并不大,其市場(chǎng)作為亦咯顯低調(diào),擴(kuò)展空間與范圍有限。如動(dòng)力火車在2003被香港維佳集團(tuán)引入中國(guó)市場(chǎng),旗下有“仙津”、“動(dòng)力火車”、“精英一族”、“多姆”、“街舞”、“舒咔咔”、“綠色物語”等二十多個(gè)品牌,在夜場(chǎng)的占有率較高。紅廣場(chǎng)(Red Square)是北京順興亨利武得果酒有限公司旗下產(chǎn)品,該公司成立于2000年,為中英合資企業(yè)。如今,隨著預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)受到關(guān)注,這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也有望借助自身優(yōu)勢(shì)開始發(fā)力,沖擊市場(chǎng)銷量與占有率份額。

  另一方面,預(yù)調(diào)酒近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng),自然吸引了更多關(guān)注的目光。于是,酒業(yè)、飲料業(yè)巨頭紛紛出手,開始涉足。如古井成立安徽百味露酒有限公司推出佰色預(yù)調(diào)酒,黑牛食品推出達(dá)奇雞尾酒,五糧液、匯源等企業(yè)也都摩拳擦掌,這些新銳品牌的注入,勢(shì)必將進(jìn)一步攪動(dòng)尚處于發(fā)展初期的中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng),而這也使得未來的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)格局充滿了變數(shù)。

  新銳品牌往往背景實(shí)力雄厚,擁有多方面的資源優(yōu)勢(shì),可以將其在不同領(lǐng)域的資源進(jìn)行整合匯聚,從而以“組合拳”方式切入市場(chǎng),分享市場(chǎng)蛋糕。比如在近期的電視節(jié)目中,大家就可以注意到,預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌上鏡率明顯增多,不僅僅只是銳澳一家,如黑牛達(dá)奇、卡波納等等,都開始頻頻亮相,刺激著消費(fèi)者的感官與記憶認(rèn)知。不過,新銳品牌的鋪市速度并不如意料中理想,筆者曾在多家超市中走訪,發(fā)現(xiàn)超市貨架上可以看到的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌仍十分有限,集中在冰銳、銳澳等幾個(gè)品牌上,除此之外,便是很多不知名仿冒擦邊球產(chǎn)品。所以,新銳品牌欲更進(jìn)一步的脫穎而出,尚需強(qiáng)化渠道的拓展與鋪墊,方能成為真正的市場(chǎng)攪局者與獲益者。

  【調(diào)查反饋】調(diào)查中,消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的渠道選擇比較均衡。其中,38.4%的受訪者表示會(huì)選擇團(tuán)購(gòu)渠道,30.7%的受訪者表示會(huì)選擇大型商超渠道,30.9%的受訪者表示會(huì)選擇中小型便利店的銷售渠道。

品類融合:酒與飲之間的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

  預(yù)調(diào)酒的異軍突起,與其自身的產(chǎn)品屬性有很大關(guān)系。宏觀而言,預(yù)調(diào)酒屬于快速消費(fèi)品行業(yè),細(xì)分屬性則屬于酒類范疇,但低酒精度、口味眾多、飲用方便的特點(diǎn),又明顯區(qū)別于中國(guó)傳統(tǒng)酒類形象,并更加偏向飲料類飲品的特征。此外,它的生產(chǎn)對(duì)產(chǎn)區(qū)、工藝等的要求并不高,產(chǎn)品有一定的替代性,所以行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,故而激發(fā)了大量參與者入市。預(yù)調(diào)酒這種在酒與飲之間的特殊產(chǎn)品屬性,使得其能夠適應(yīng)更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng),滿足更多的消費(fèi)需求,因此,也具有了不同于一般的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  首先,在價(jià)格選擇上。預(yù)調(diào)酒是酒,但它的價(jià)格遠(yuǎn)低于其他酒類產(chǎn)品,令年輕人可以輕易就支付得起;預(yù)調(diào)酒是飲料,其價(jià)格又略高于一般普通無酒精飲料,這讓購(gòu)買者顯得更具時(shí)尚與潮流感。這種不高不低的中間價(jià)位產(chǎn)品,對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言,既能夠滿足他們的虛榮感,又在其支付能力范圍內(nèi),因而具有了極大的可操作空間。

  再者,在渠道模式上,普遍采用“區(qū)域代理+直銷”模式,主銷渠道為夜場(chǎng)、大型賣場(chǎng),同時(shí)電商渠道也發(fā)展迅速。隨著消費(fèi)群體的變化,2011年之后,預(yù)調(diào)酒在大型賣場(chǎng)及商超開始鋪貨,賣場(chǎng)成為預(yù)調(diào)酒目前的最主要渠道,并逐漸向婚宴、餐飲渠道拓寬。相對(duì)于白酒來說,預(yù)調(diào)酒“區(qū)域代理+直銷”的模式對(duì)商超渠道的運(yùn)作能力要求高,流通覆蓋能力強(qiáng),終端覆蓋率要求高。

  第三,預(yù)調(diào)酒中果汁與基酒的獨(dú)特搭配,使預(yù)調(diào)酒的口感受到80后、90后年輕人的喜愛,這正是未來消費(fèi)的主力人群。

  因此,未來的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng),其所切割的市場(chǎng)既包含酒類消費(fèi)群體,也包含飲料類消費(fèi)群體,在這個(gè)過程中,預(yù)調(diào)酒則形成自身的一個(gè)獨(dú)立品類,擁有與酒、飲相融合的獨(dú)立空間。

  【調(diào)查反饋】消費(fèi)群體方面,60.2%的受訪者較為關(guān)注26~30歲的城市白領(lǐng)階層,39.8%的受訪者較為關(guān)注20歲左右的大學(xué)生群體。這也顯示出,當(dāng)今預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化,并逐漸變得大眾化、普遍化。

  消費(fèi)者對(duì)預(yù)調(diào)酒信息的關(guān)注度越來越高,但整體了解卻十分有限。其獲取信息的途徑主要來自于電視廣告和網(wǎng)絡(luò),而對(duì)于更為細(xì)致的預(yù)調(diào)酒內(nèi)容則還知之甚少。

  調(diào)查顯示,31%的受訪者非常看好預(yù)調(diào)酒的流行趨勢(shì),69%的受訪者比較看好預(yù)調(diào)酒的發(fā)展趨勢(shì),但認(rèn)為需提高市場(chǎng)凈化度。可見,維護(hù)市場(chǎng)秩序,提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻勢(shì)在必行。

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