2015年4月14日，百潤(rùn)股份公告宣布下調(diào)收購(gòu)巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)的交易價(jià)格，其在公告中稱，在充分考慮2014年下半年及2015年一季度預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上，經(jīng)交易雙方協(xié)商，對(duì)標(biāo)的評(píng)估價(jià)格做出了調(diào)整。調(diào)整后標(biāo)的資產(chǎn)的評(píng)估值由56.65億元調(diào)整為50.25億元，調(diào)低比例為11.30%;交易價(jià)格由55.63億元調(diào)整為49.45億元，調(diào)低比例為11.11%。
同時(shí)，披露的收購(gòu)報(bào)告書草案透露：根據(jù)未經(jīng)竄計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表，銳澳RIO雞尾酒品牌公司上海巴斯克酒業(yè)2015年一季度營(yíng)業(yè)收入7.75億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.02億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.02億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到39%。而根據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)，巴斯克酒業(yè)2014年實(shí)現(xiàn)銷售額9.82億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.3億元。相比之下，上海巴斯克酒業(yè)今年第一季度的增勢(shì)可以說是“迅猛”；而且，巴斯克酒業(yè)在此次重組中承諾，2015年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.83億元，這意味著僅僅是今年一季度其凈利潤(rùn)指標(biāo)就已經(jīng)完成79%。
顯然，預(yù)調(diào)酒的大蛋糕可謂十分之誘人。而百潤(rùn)股份之所以主動(dòng)調(diào)低估值，業(yè)內(nèi)人士分析稱，或?yàn)榱烁杆俦憬莸倪^會(huì)。在筆者看來，無論是銳澳的直線式銷售上升，還是百潤(rùn)股份調(diào)低估值，亦都從側(cè)面反映出中國(guó)市場(chǎng)預(yù)調(diào)酒的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展格局，正在迎來一個(gè)新的階段。
核心品牌：先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，穩(wěn)固中加速擴(kuò)張
預(yù)調(diào)酒行業(yè)正在經(jīng)歷從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的過渡，行業(yè)先入者具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最具代表性的當(dāng)屬冰銳(BREEZER)與銳澳(RIO)兩大品牌。
冰銳隸屬于國(guó)際烈酒巨頭百加得旗下，百加得酒業(yè)(Bacardi)于1862年在古巴的圣地亞哥建立，目前年?duì)I業(yè)額超過50億美元，是全世界最大的私營(yíng)烈酒公司之一，制造著國(guó)際知名的烈酒產(chǎn)品。公司擁有200多個(gè)品牌，包括百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒、帝王辦格蘭威士忌等。百加得（中國(guó)）公司成立于1997年11月，主要從事世界知名洋酒品牌“Bacardi”（百加得）產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和品牌推廣。冰銳是較早且長(zhǎng)期堅(jiān)守預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的核心品牌，耕耘市場(chǎng)已有十幾年，主要以現(xiàn)飲渠道為主，在夜場(chǎng)等消費(fèi)領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。而預(yù)調(diào)雞尾酒在中國(guó)市場(chǎng)的興起，在某種程度上，也可以說是歸功于冰銳在《愛情公寓三》中的植入式傳播，掀起了一股時(shí)尚熱潮，令得預(yù)調(diào)雞尾酒備受追捧。而冰銳也當(dāng)之無愧是現(xiàn)階段中國(guó)預(yù)調(diào)酒雞尾酒市場(chǎng)的第一品牌，綜合市場(chǎng)占有率超過三分之一。但冰銳在二三線市場(chǎng)的知名度尚需建立。
銳澳在2013年爆發(fā)，側(cè)重流通分銷渠道。據(jù)了解，巴克斯酒業(yè)成立于2003年，之后便開始預(yù)調(diào)雞尾酒的探索，后多次更換控制人，2009年以后開始進(jìn)入快速發(fā)展期，尤其是銳澳雞尾酒增長(zhǎng)迅速。2012年，公司營(yíng)業(yè)收入只有5000多萬，2014年即達(dá)到9.82億元。目前產(chǎn)品覆蓋全國(guó)主要市場(chǎng)，成為中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的公司和品牌。銳澳的大手筆投入，包括周迅代言、贊助一系列高收視率電視綜藝節(jié)目如《奔跑吧，兄弟》、植入電視劇如《何以笙簫默》等等，讓幾乎全國(guó)的年輕消費(fèi)者都知曉了這一品牌，進(jìn)而帶動(dòng)其銷售的超高速增長(zhǎng)，而銳澳也隨即成為知名度最高的國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒品牌。
冰銳與銳澳，無疑是當(dāng)前中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)上的核心領(lǐng)軍品牌，兩者占據(jù)了超過70%的市場(chǎng)銷售份額，且具有難以撼動(dòng)的品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，兩者也都在持續(xù)發(fā)力，在保持現(xiàn)有份額穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，加速市場(chǎng)擴(kuò)張。
【調(diào)查反饋】在筆者針對(duì)周邊消費(fèi)者所做的樣本調(diào)查中顯示，100%的受訪者知道銳澳品牌，38.4%的受訪者知道冰銳，另有15%的受訪者知道達(dá)奇及其他品牌。這也反映出當(dāng)前預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的高品牌集中度現(xiàn)狀，以及明星代言效應(yīng)對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的激發(fā)。
新銳品牌：綜合實(shí)力雄厚，匯聚資源攪動(dòng)市場(chǎng)
除冰銳與銳澳兩大預(yù)調(diào)酒龍頭品牌外，在部分區(qū)域市場(chǎng)，其實(shí)還活躍著很多區(qū)域知名預(yù)調(diào)酒品牌。如動(dòng)力火車、紅廣場(chǎng)、藍(lán)精伶等，這些區(qū)域品牌也是較早期進(jìn)入市場(chǎng)，并積累了一定的消費(fèi)口碑與忠實(shí)消費(fèi)人群，但也因之前的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)容量并不大，其市場(chǎng)作為亦咯顯低調(diào)，擴(kuò)展空間與范圍有限。如動(dòng)力火車在2003被香港維佳集團(tuán)引入中國(guó)市場(chǎng)，旗下有“仙津”、“動(dòng)力火車”、“精英一族”、“多姆”、“街舞”、“舒咔咔”、“綠色物語”等二十多個(gè)品牌，在夜場(chǎng)的占有率較高。紅廣場(chǎng)(Red Square)是北京順興亨利武得果酒有限公司旗下產(chǎn)品，該公司成立于2000年，為中英合資企業(yè)。如今，隨著預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)受到關(guān)注，這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也有望借助自身優(yōu)勢(shì)開始發(fā)力，沖擊市場(chǎng)銷量與占有率份額。
另一方面，預(yù)調(diào)酒近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，自然吸引了更多關(guān)注的目光。于是，酒業(yè)、飲料業(yè)巨頭紛紛出手，開始涉足。如古井成立安徽百味露酒有限公司推出佰色預(yù)調(diào)酒，黑牛食品推出達(dá)奇雞尾酒，五糧液、匯源等企業(yè)也都摩拳擦掌，這些新銳品牌的注入，勢(shì)必將進(jìn)一步攪動(dòng)尚處于發(fā)展初期的中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，而這也使得未來的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)格局充滿了變數(shù)。
新銳品牌往往背景實(shí)力雄厚，擁有多方面的資源優(yōu)勢(shì)，可以將其在不同領(lǐng)域的資源進(jìn)行整合匯聚，從而以“組合拳”方式切入市場(chǎng)，分享市場(chǎng)蛋糕。比如在近期的電視節(jié)目中，大家就可以注意到，預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌上鏡率明顯增多，不僅僅只是銳澳一家，如黑牛達(dá)奇、卡波納等等，都開始頻頻亮相，刺激著消費(fèi)者的感官與記憶認(rèn)知。不過，新銳品牌的鋪市速度并不如意料中理想，筆者曾在多家超市中走訪，發(fā)現(xiàn)超市貨架上可以看到的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌仍十分有限，集中在冰銳、銳澳等幾個(gè)品牌上，除此之外，便是很多不知名仿冒擦邊球產(chǎn)品。所以，新銳品牌欲更進(jìn)一步的脫穎而出，尚需強(qiáng)化渠道的拓展與鋪墊，方能成為真正的市場(chǎng)攪局者與獲益者。
【調(diào)查反饋】調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品的渠道選擇比較均衡。其中，38.4%的受訪者表示會(huì)選擇團(tuán)購(gòu)渠道，30.7%的受訪者表示會(huì)選擇大型商超渠道，30.9%的受訪者表示會(huì)選擇中小型便利店的銷售渠道。
品類融合：酒與飲之間的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
預(yù)調(diào)酒的異軍突起，與其自身的產(chǎn)品屬性有很大關(guān)系。宏觀而言，預(yù)調(diào)酒屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，細(xì)分屬性則屬于酒類范疇，但低酒精度、口味眾多、飲用方便的特點(diǎn)，又明顯區(qū)別于中國(guó)傳統(tǒng)酒類形象，并更加偏向飲料類飲品的特征。此外，它的生產(chǎn)對(duì)產(chǎn)區(qū)、工藝等的要求并不高，產(chǎn)品有一定的替代性，所以行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，故而激發(fā)了大量參與者入市。預(yù)調(diào)酒這種在酒與飲之間的特殊產(chǎn)品屬性，使得其能夠適應(yīng)更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，滿足更多的消費(fèi)需求，因此，也具有了不同于一般的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
首先，在價(jià)格選擇上。預(yù)調(diào)酒是酒，但它的價(jià)格遠(yuǎn)低于其他酒類產(chǎn)品，令年輕人可以輕易就支付得起；預(yù)調(diào)酒是飲料，其價(jià)格又略高于一般普通無酒精飲料，這讓購(gòu)買者顯得更具時(shí)尚與潮流感。這種不高不低的中間價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，既能夠滿足他們的虛榮感，又在其支付能力范圍內(nèi)，因而具有了極大的可操作空間。
再者，在渠道模式上，普遍采用“區(qū)域代理+直銷”模式，主銷渠道為夜場(chǎng)、大型賣場(chǎng)，同時(shí)電商渠道也發(fā)展迅速。隨著消費(fèi)群體的變化，2011年之后，預(yù)調(diào)酒在大型賣場(chǎng)及商超開始鋪貨，賣場(chǎng)成為預(yù)調(diào)酒目前的最主要渠道，并逐漸向婚宴、餐飲渠道拓寬。相對(duì)于白酒來說，預(yù)調(diào)酒“區(qū)域代理+直銷”的模式對(duì)商超渠道的運(yùn)作能力要求高，流通覆蓋能力強(qiáng)，終端覆蓋率要求高。
第三，預(yù)調(diào)酒中果汁與基酒的獨(dú)特搭配，使預(yù)調(diào)酒的口感受到80后、90后年輕人的喜愛，這正是未來消費(fèi)的主力人群。
因此，未來的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，其所切割的市場(chǎng)既包含酒類消費(fèi)群體，也包含飲料類消費(fèi)群體，在這個(gè)過程中，預(yù)調(diào)酒則形成自身的一個(gè)獨(dú)立品類，擁有與酒、飲相融合的獨(dú)立空間。
【調(diào)查反饋】消費(fèi)群體方面，60.2%的受訪者較為關(guān)注26～30歲的城市白領(lǐng)階層，39.8%的受訪者較為關(guān)注20歲左右的大學(xué)生群體。這也顯示出，當(dāng)今預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化，并逐漸變得大眾化、普遍化。
消費(fèi)者對(duì)預(yù)調(diào)酒信息的關(guān)注度越來越高，但整體了解卻十分有限。其獲取信息的途徑主要來自于電視廣告和網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)于更為細(xì)致的預(yù)調(diào)酒內(nèi)容則還知之甚少。
調(diào)查顯示，31%的受訪者非常看好預(yù)調(diào)酒的流行趨勢(shì)，69%的受訪者比較看好預(yù)調(diào)酒的發(fā)展趨勢(shì)，但認(rèn)為需提高市場(chǎng)凈化度。可見，維護(hù)市場(chǎng)秩序，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻勢(shì)在必行。
上一篇：“新銳派”：打造預(yù)調(diào)酒業(yè)的明日之星
下一篇：“白酒派”：突破藩籬，開預(yù)調(diào)酒新局
