2014年，酒類電商呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，99%的規(guī)模酒企進入電商，似乎不做電商像是被時代甩開一樣。電商就像是行業(yè)深度調(diào)整下的一根救命稻草，誰都想抓住。
事實如何呢？真的能救命嗎？救了多少命？
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，90%以上的酒企“觸電”之后，無論是自營店鋪還是加入酒類電商平臺，甚至是建立微商城，都是收效甚微，甚至無功而返。事實證明，電商不是起死回生的靈丹妙藥，電商只是新型的營銷手段和工具之一。電商并沒有脫離營銷的本質(zhì)——滿足消費者的需求，只是隨著信息化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日趨成熟，消費者的消費習(xí)慣和消費方式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)購物平臺越來越成熟，消費者網(wǎng)購越來越方便，導(dǎo)致酒類物流和信息流的改變而已。
三人炫何以火爆？
84天熱銷100萬瓶，銷售額達到7000萬元，瀘州老窖三人炫成為2014年最大的黑馬。在整個白酒行業(yè)仍然深受調(diào)整期困擾之時，三人炫像是黑夜里的一把火，炫目耀眼。
三人炫為什么能如此之“炫”呢？表面上是以張良、許燎源、郝鴻峰三位大師聯(lián)袂上演的大戲，其實是三位大師背后所分別代表的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的完美融合。瀘州老窖強大的品牌支撐，許燎源大師賦予產(chǎn)品的藝術(shù)價值，酒仙網(wǎng)強力銷售平臺的大勢推動。更為重要的是，三人炫抓住并滿足了消費者的痛點。
首先，三人炫推出的時間是2014年接近年末，抓住了消費者春節(jié)團聚送禮的白酒剛需消費的節(jié)點。其次，春節(jié)消費送禮的白酒，消費者理想的產(chǎn)品是要有面子、上檔次，最好還具有個性化。三人炫頂著四大名酒瀘州老窖的光環(huán)，知名度高，三位大師聯(lián)手奉獻，送禮的時候“面子”有了；許燎源大師設(shè)計的包裝高端大氣，有個性，拿回去當(dāng)個藝術(shù)品收藏都不為過，加上瀘州老窖的品質(zhì)保證，這“里子”也有了，面子里子都不錯，自然是送禮的上上之選。最后，價格還實在，2斤裝分量足，只要139元，還買一送一，如此高性價比讓網(wǎng)絡(luò)上追求物美價廉的消費者沒有理由拒絕。
也許有人要說，三人炫成功的路徑只屬于像瀘州老窖這些能整合各種強勢資源的大品牌。誠然，具有強大品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的企業(yè)在電商中更具優(yōu)勢，但是小企業(yè)小品牌也同樣有機會。
小酒企如何玩轉(zhuǎn)電商？
在以往的大傳播時代，只有依靠大手筆的廣告投入才能闖出一片天下，互聯(lián)網(wǎng)營銷時代則給予小企業(yè)更大的平臺和更公平的競爭機會，沒有錢也一樣能玩得轉(zhuǎn)=下面我們通過對一個案例的解剖，來探索一個小酒企的普通品牌如阿通過電商成為一方霸主的話題。
客家黃酒之殤
客家黃酒源起于漢朝，是客家人在艱難的遷徙落戶過程中發(fā)明，是過去艱苦歲月中客家人強身保健的重要方式之一，后來逐漸演變?yōu)榭图胰说南矐c專用酒，客家人幾乎家家釀黃酒，人人喝黃酒。就是這樣一個具有廣泛群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)名酒，卻一直沒有大的品牌產(chǎn)生。為什么會這樣？客家黃酒能否做大？
龍鄉(xiāng)貢是純正客家聚集地——河源的一個客家黃酒品牌，承襲客家千年傳統(tǒng)釀酒工藝，專注于客家黃酒的研發(fā)和生產(chǎn)。龍鄉(xiāng)貢希望能開拓客家黃酒的市場，并成為行業(yè)的老大，但是一直難以如愿，客家黃酒也一直在低位徘徊。帶著客家黃酒發(fā)展的困惑和做大做強客家黃酒的強大信念，龍鄉(xiāng)貢找到了要點營銷。
找到消費痛點
在接觸到龍鄉(xiāng)貢之前，我們對于客家黃酒的了解并不多，只知道是客家人的傳統(tǒng)特產(chǎn)。首先要做的就是找到消費者的痛點，只有觸碰到消費者最深處的痛點，才能打動消費者。
為了徹底了解客家黃酒市場和消費者的心聲，找到消費者的痛點，項目組與龍鄉(xiāng)貢高層對粵東河源、贛南贛州、閩西汀州等客家聚集地進行為期兩周的實地調(diào)研，與老中青不同年齡層的飲酒人群進行深度的訪談，從中挖掘消費者關(guān)于客家黃酒的消費痛點：
1．糖分高，口味偏甜，很多消費者接受不了：傳統(tǒng)客家黃酒，確實營養(yǎng)成分高，在舊時代滋潤哺育了一代代客家人。但是隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，高血糖、糖尿病等在中老年群體中普遍出現(xiàn)，傳統(tǒng)黃酒的高含糖讓人望而卻步，青年群體也不喜歡其甜膩的口味。
2．形象大眾低端，難以上得了臺面，不適合正式場合的接待。可能正是由于家家都能釀，客家黃酒在客家人看來是尋常普通的東西，長期以來形成低端大眾化的形象。在正式的接待場合，大家還是愿意拿白酒出來招待客人。
3．陷入烹調(diào)誤區(qū)太深。客家黃酒是客家人傳統(tǒng)的喜慶用酒，還是客家婦女廚房烹飪的一大“法寶”。烹調(diào)雞鴨魚肉等菜肴時加入適量的客家黃酒，能去除腥味，同時客家黃酒的酯香、醇香同菜肴的香氣十分和諧，能為菜肴增香不少，這本來是客家黃酒的一項特殊技能，后來卻演變成了一提客家黃酒，人家就說：哦，知道，就是那個烹飪做菜用的。
創(chuàng)新解決方案
針對以上痛點，龍鄉(xiāng)貢對產(chǎn)品進行了革命性的創(chuàng)新。
1．品類上，開創(chuàng)黃酒新品類——客家干黃酒。客家干黃酒，全新的品類，全新的形象，區(qū)別于傳統(tǒng)客家黃酒，從“烹調(diào)用酒”的誤區(qū)中跳出來。
2．產(chǎn)品上，進行創(chuàng)新工藝，降低糖分，去除雜質(zhì)，低甜低度，解決傳統(tǒng)客家黃酒高糖分帶來的各種問題，引領(lǐng)健康飲酒新潮流。
3．包裝設(shè)計上，在保持客家文化特色的基礎(chǔ)上，顛覆以往客家黃酒壇裝罐裝的傳統(tǒng)形象，采用時尚的陶瓷瓶，高端大氣上檔次，更符合現(xiàn)代社會宴請場合的需求，使客家黃酒從此既能“入得廚房”，也能“出得廳堂”。
全新的品牌和產(chǎn)品塑造完成，意味著龍鄉(xiāng)貢“內(nèi)功”修煉成功，接下來如何抓住消費群體，讓消費者接受呢？
以人為本，互聯(lián)網(wǎng)四步“贏銷”法
互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣不能違背營銷的本質(zhì)，必須一切以消費者為核心。
第—步：以文化為紐帶，建立微信平臺
客家人是由中原遷徙到各地，常年顛沛流離，離鄉(xiāng)思鄉(xiāng)之情深切銘心，加上客家人安家落戶的地方大都是在偏遠山區(qū)，所以其對傳統(tǒng)文化保持得非常好，對于客家傳統(tǒng)文化十分看重。因此我們確立了以文化為紐帶來拴住消費者的總體思路。首先我們建立了“客家文化交流”的微信公眾號，為加強客家人之間的文化交流提供平臺，內(nèi)容主要是提供客家文化資訊、客家名人典故、客家傳統(tǒng)習(xí)俗等。
第二步：多方位拉粉行動
公眾號建立之后，發(fā)動公司所有人員進行“拉粉行動”，邀請身邊的親友和微信朋友圈的好友加入，并設(shè)立獎勵政策，拉粉10個、拉粉50個、拉粉100個以上分別發(fā)放紅包獎勵，充分調(diào)動員工積極性，經(jīng)過員工的不懈努力，累計粉絲很快突破10萬多人。
當(dāng)時恰逢一年一度的客家文化旅游節(jié)舉辦，節(jié)日為期十天，有美食節(jié)、美酒嘉年華、客家文化大匯演等節(jié)目，參與的游客有20多萬人次。龍鄉(xiāng)貢在現(xiàn)場設(shè)立近100平方米的大展臺，舉行免費品鑒活動，現(xiàn)場掃描二維碼，關(guān)注“客家文化交流”的微信公眾號即可獲贈精美禮品和龍鄉(xiāng)貢消費代金券，粉絲可以用代金券在河源當(dāng)?shù)亟K端購酒時抵用現(xiàn)金。每天更會從當(dāng)天新增加的粉絲中抽出100名幸運粉絲，送出龍鄉(xiāng)貢客家干黃酒。通過客家文化旅游節(jié)，吸納粉絲2萬多人。
第三步：客家干黃酒品鑒會+微信群，培養(yǎng)鐵桿粉絲
經(jīng)過一個多月的粉絲拉動活動，粉絲人數(shù)超過20萬人。在數(shù)量上形成規(guī)模優(yōu)勢之后，我們開始著手提升粉絲質(zhì)量，開始肩動粉絲客家于黃酒品鑒會，每周舉辦一次，每次邀請20名粉絲參加，通過微信平臺進行報名，報名時粉絲要附言自己為什么要參加此次品鑒會（為后續(xù)篩選鑒別粉絲而設(shè)）。第一期品鑒會，報名的粉絲超過500人，我們不得不采取抽簽的形式選出20名粉絲來參加品鑒會。品鑒會的內(nèi)容設(shè)定為參觀工廠客家干黃酒的生產(chǎn)工藝流程，集體品鑒聚餐和討論等幾個環(huán)節(jié)，讓粉絲全面的了解客家干黃酒，并對客家干黃酒提出自己的意見和想法。
同時我們建立客家干黃酒的微信群，邀請參加品鑒會的粉絲加入，會后我們會向粉絲贈送龍鄉(xiāng)貢客家干黃酒，只是對粉絲們提出一個小小的要求：將參加品鑒會的過程分享到朋友圈。參加品鑒會對于粉絲來說，本來就是一件比較新鮮的體驗感受，同時還獲得了禮品，絕大多數(shù)粉絲都樂意主動分享到明友圈。
經(jīng)過幾個月的積累，參加品鑒會和加入微信群的粉絲達到近千人，這部分人都成為了龍鄉(xiāng)貢的鐵桿粉絲和義務(wù)宣傳員，為龍鄉(xiāng)貢的推廣和傳播提供了強大的助力。
第四步：線上線下聯(lián)動，全面提升銷量 掌控了大批的粉絲，就相當(dāng)于掌控了話語權(quán)和影響力。為了推動終端建設(shè)和帶動終端的消費，“客家文化交流”公眾平臺每期為粉絲推薦當(dāng)?shù)匾患液玫目图也惋嫷辏ê罄m(xù)逐步擴展至全菜系餐飲），發(fā)起“吃客家菜，喝客家干黃酒”的活動，同時與餐飲店達成合作，粉絲在店內(nèi)消費龍鄉(xiāng)貢客家黃酒，即可獲贈餐飲店招牌菜一份。第一推薦餐飲店之后，餐飲店整體銷售額提高30%以上，許多餐飲終端紛紛主動要求進貨和合作，順利打通龍鄉(xiāng)貢渠道網(wǎng)絡(luò)，龍鄉(xiāng)貢在終端的銷售也節(jié)節(jié)攀升。
經(jīng)過系列操作，龍鄉(xiāng)貢客家黃酒銷售額翻了幾番，年度銷售額超過5000萬元，開創(chuàng)了客家干黃酒新品類，同時激活了整個客家黃酒市場，引領(lǐng)客家黃酒新潮流。
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