近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功，一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邏輯提出了挑戰(zhàn)，沒有大工業(yè)生產(chǎn)，沒有大廣告?zhèn)鞑ィ饕蕾囈慌鄬哟巍⒑诵牡南M(fèi)者“粉絲”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的改進(jìn)與升級(jí)以及“低成本、高效率”的品牌傳播。不錯(cuò)，這就是粉絲的力量，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的顛覆之處。
對(duì)白酒經(jīng)銷商而言，想要實(shí)現(xiàn)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，同樣需要借鑒“粉絲思維”的思考方式，來實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)者的捕捉和對(duì)已有消費(fèi)者的分級(jí)管理，爭取通過各種新的媒介手段來成功增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)客戶與消費(fèi)者的黏合度，最終保證商業(yè)行為的持續(xù)性，甚至逐步升級(jí)。
把消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”
一般而言，從“消費(fèi)者”到“粉絲”需要逐步經(jīng)歷幾種角色的轉(zhuǎn)變：最開始是“消費(fèi)者”，即對(duì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的人；然后是“客戶”，即購買或使用品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者；接著是“會(huì)員”，客戶中達(dá)到一定消費(fèi)級(jí)別或者參與品牌的會(huì)員注冊(cè)活動(dòng)等，成為品牌的會(huì)員；最后才是“粉絲”，對(duì)品牌有認(rèn)同感，在品牌的社區(qū)中比較活躍，特別是線上社區(qū)的成員以及品牌微博、微信的關(guān)注者。由此可見，消費(fèi)者與粉絲兩種角色在“定義”和“作用”方面都存在很大的差距，試想一下，如果酒水經(jīng)銷商能把現(xiàn)在手里的一些客戶或者核心消費(fèi)者資源轉(zhuǎn)化成粉絲資源，那么無論是對(duì)經(jīng)銷商自身公司品牌的打造，還是代理的品牌酒水的動(dòng)銷，甚至包括未來商業(yè)客戶資源的進(jìn)一步擴(kuò)大和客情的持續(xù)維護(hù)，都將發(fā)揮巨大的作用。
客觀來說，酒水經(jīng)銷商目前已經(jīng)進(jìn)行“粉絲思維”的初步運(yùn)用和實(shí)踐，如許多經(jīng)銷商也會(huì)有意識(shí)地積累客戶數(shù)據(jù)，并且開展一些會(huì)員制營銷，甚至也有經(jīng)銷商通過構(gòu)建微信群和QQ群，強(qiáng)化對(duì)客戶的維護(hù)與管理。筆者了解到許多經(jīng)銷商公司創(chuàng)建了自己的微信公眾賬號(hào)，利用新媒體技術(shù)進(jìn)一步傳播公司產(chǎn)品和文化，同時(shí)開展原始的粉絲累積。但是整體感覺，在社會(huì)化的媒體時(shí)代，這些偏傳統(tǒng)的會(huì)員模式以及客情維護(hù)手段已經(jīng)不夠“有效”了，而嘗試新的黏合方式又是一知半解，如有的經(jīng)銷商抱怨“掏錢請(qǐng)客戶去旅游，人家都不愿意去”，也有的坦言“建立微信公眾號(hào)已經(jīng)半年了，粉絲還是那么點(diǎn)，還幾乎都是僵尸粉，很少互動(dòng)”等等。
總之，縱觀當(dāng)下經(jīng)銷商的會(huì)員營銷普遍“不太給力，不太有效”。究其原因，當(dāng)前的會(huì)員模式過于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系，即通過會(huì)員卡或者會(huì)員身份，在能夠享受相同價(jià)格的基礎(chǔ)上擁有更好的產(chǎn)品或更佳的服務(wù)，而非人與人之間的關(guān)系。此外，對(duì)消費(fèi)者的分析和管理缺乏足夠的重視，也沒有主動(dòng)積累發(fā)展“粉絲”的意識(shí)。所以，要想真正做到以用戶為中心，就需要經(jīng)銷商把交易思維向運(yùn)營思維轉(zhuǎn)變，過去產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系就是簡單的交易關(guān)系，說到底就是一錘子買賣，你交錢我給貨然后就沒有“然后”了。而現(xiàn)在經(jīng)銷商需要認(rèn)真經(jīng)營龐大的消費(fèi)者資源，并努力把他們轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”。
構(gòu)建粉絲社區(qū)的系統(tǒng)工程
經(jīng)銷商在構(gòu)建粉絲圈的時(shí)候，最先需要明確自己的責(zé)任，即消費(fèi)者互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)的提供者和參與者。這與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理和會(huì)員模式有了很大不同，因?yàn)榻?jīng)銷商不是要掌控粉絲，而是要盡可能地?zé)o限接近于可以掌控強(qiáng)關(guān)系的粉絲，然后實(shí)現(xiàn)“小盤帶動(dòng)大盤”的效果。下面先讓我們分析一下小米是怎樣與粉絲互動(dòng)的。
在黎萬強(qiáng)《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》一書中，可以看到，小米手機(jī)之所以能從最初的“無人問津”發(fā)展到目前世界上第三大手機(jī)品牌的規(guī)模，主要得力于兩個(gè)平臺(tái)論壇和微博。論壇方面，小米主要有兩個(gè)論壇，一個(gè)是偏技術(shù)的MIUI社區(qū)，另一個(gè)是偏營銷的小米手機(jī)論壇。其中在MIUI社區(qū)早期核心的100人完全是黎萬強(qiáng)團(tuán)隊(duì)滿世界泡論壇拉來的，最后純靠口碑，第二個(gè)星期200人，第三個(gè)星期400人，一點(diǎn)點(diǎn)成長起來。后來小米手機(jī)論壇也迅速建立起來，但和其他技術(shù)論壇不一樣的是，小米論壇有一個(gè)強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)“同城會(huì)”。這個(gè)創(chuàng)意源于黎萬強(qiáng)在“車友會(huì)”的經(jīng)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)中國人買手機(jī)和買車的行為方式很相似，都會(huì)先泡論壇、參加線下活動(dòng)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各“同城會(huì)”會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每兩周都會(huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30～50個(gè)用戶到現(xiàn)場與工程師做當(dāng)面交流。
而黎萬強(qiáng)發(fā)力的第二個(gè)點(diǎn)是微博。最開始只期待起到客服的作用，但是后來發(fā)現(xiàn)微博的宣傳效果超出了想象。小米能在微博平臺(tái)迅速吸引大眾的眼球，這與小米團(tuán)隊(duì)本身的背景有關(guān)，黎萬強(qiáng)是設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理出身，是個(gè)攝影發(fā)燒友，早期的營銷團(tuán)隊(duì)都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，能夠很快去理解微博上這種以圖片、視頻為元素的事件型傳播點(diǎn)，同時(shí)像做產(chǎn)品一樣進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
當(dāng)然，通過小米的案例解讀，我們不是讓酒水經(jīng)銷商徹底改變過去的營銷方式，去建立一個(gè)網(wǎng)上的互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)，然后根據(jù)粉絲需要去開發(fā)產(chǎn)品。這不現(xiàn)實(shí)，也不符合當(dāng)下酒行業(yè)大多數(shù)經(jīng)銷商的物質(zhì)條件與思想基礎(chǔ)。通過學(xué)習(xí)小米，我們更希望酒水經(jīng)銷商能夠有選擇地借鑒小米的“粉絲思維”，用到對(duì)自己公司消費(fèi)看和客戶管理和使用上，具體為以下幾個(gè)方面。
一是重視有效數(shù)據(jù)的積累。龐大的消費(fèi)者用戶是構(gòu)建粉絲的前提，這就要求經(jīng)銷商盡可能準(zhǔn)確、有效地記錄消費(fèi)者的信息。具體的記錄方法可以是通過終端的促銷活動(dòng)，利用“掃二維碼贈(zèng)酒”等活動(dòng)來廣泛地吸粉，當(dāng)然微信公眾號(hào)只是一種方式，還可以通過舉辦高頻次、小規(guī)模的品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者信息的廣泛收集。總之，第一階段工作的目標(biāo)是盡可能多地收集消費(fèi)者信息，特別是關(guān)鍵性信息，姓名、聯(lián)系方式等。
二是強(qiáng)化新溝通方式的運(yùn)用。其實(shí)經(jīng)銷商都有這樣的體會(huì)，一般微信朋友圈會(huì)無意中透露出個(gè)人的許多有效信息，如果有心的話，完全可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論等小小的互動(dòng)方式增加對(duì)客戶的聯(lián)系：所以無論是經(jīng)銷商老板，還是內(nèi)部業(yè)務(wù)人員都應(yīng)該有效地利用微信、微博這些新的社交媒介工具，構(gòu)建自己的客戶社交圈，通過線上不同互動(dòng)方式的運(yùn)用構(gòu)建起對(duì)消費(fèi)者的多重聯(lián)系。
三是自覺樹立服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。小米在微博客服上有個(gè)規(guī)定：15分鐘內(nèi)快速響應(yīng)，這一點(diǎn)讓很多用戶倍感驚訝。每個(gè)人都有被尊重的需要，因此酒商也應(yīng)該有效地提升自己的服務(wù)意思，之所以這樣做，因?yàn)楫a(chǎn)品的購買者不僅會(huì)消費(fèi)產(chǎn)品，還會(huì)去“曬”，如果產(chǎn)品或服務(wù)有一些不到位的情況，一定要及時(shí)補(bǔ)救，因?yàn)榭诒畟鞑サ淖饔煤芸膳隆?
四是線上線下一體化，傳播落實(shí)兩不誤。酒商過去也會(huì)舉辦一些線下聚會(huì)，如產(chǎn)品品鑒會(huì)等形式，但標(biāo)簽感不強(qiáng)，主題也不夠鮮明，建議建立社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制或者資源來提升粉絲社群的活躍度和自主性，比如不定時(shí)的微信紅包、特定的線下活動(dòng)、粉絲專屬定制產(chǎn)品等，并在互動(dòng)和活動(dòng)中培養(yǎng)粉絲的互信關(guān)系。
整體來看，酒水經(jīng)銷商選擇經(jīng)營粉絲，實(shí)際上就要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加細(xì)致的服務(wù)。畢竟產(chǎn)品是與消費(fèi)者最先發(fā)生聯(lián)系的載體，而后就是借助微信、微博等新媒體技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者多維度的聯(lián)系，并在互動(dòng)中“柔軟”地有重點(diǎn)地給用戶灌輸產(chǎn)品形態(tài)，幫助消費(fèi)者自主地成長為粉絲。此外，解決每一個(gè)“@里面”帶來的抱怨，這一點(diǎn)無論是虛擬的線上網(wǎng)絡(luò)還是線下交易，道理并沒有太大差別，有粉絲就有可能性！
