公元前331年10月1日清晨，在波斯帝國的高加米拉，26歲的馬其頓國王亞歷山大率領4.7萬士兵，憂心忡忡地注視著對面高地上黑壓壓的波斯軍隊。對方以25萬人的絕對優(yōu)勢一字排開，十公里以上的翼展透射出巨大的殺氣；而統(tǒng)帥波斯軍隊的是時年48歲的大流士三世，曾以勇武和智謀平定了波斯帝國的內(nèi)亂。大流士三世的金蘋果衛(wèi)隊和不死軍發(fā)出的震耳怒吼，使得身經(jīng)百戰(zhàn)的亞歷山大和其猛將帕米尼奧都倍感壓力。

　　亞歷山大智勇深沉，他密令軍隊擺出一個空心菱形，以應對波斯大軍的卷鐮戰(zhàn)車即將發(fā)動的雷霆一擊。以一個平面齊齊壓上的波斯大軍在反復的攻防轉換中，被馬其頓軍隊的菱形陣勢撕扯破裂，最終在亞歷山大的中央突破戰(zhàn)術中全線崩潰。迅疾逃離戰(zhàn)場的大流士三世不久即死于背叛將領的殺戮，亞歷山大憑借菱形戰(zhàn)略完勝波斯，構建了橫跨歐亞非三洲的不世帝國。

　　亞歷山大獲勝的秘訣在于意志、戰(zhàn)略和執(zhí)行。無疑其空心菱形的戰(zhàn)略布陣是這場巔峰勝利的決定性因素。兩千多年以后，我們能夠從千古一帝的智慧中汲取何種營養(yǎng)？

　　從2012年開始，中國白酒和葡萄酒行業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)政策的雙重夾擊下遇到了前所未有的困難和挑戰(zhàn)。白銀十年，如何破局？空心菱形的四點一體的結構優(yōu)勢，給了我們進行產(chǎn)業(yè)突圍的哲學思考。

　　挖掘賣點。作為所有企業(yè)的基本功，我們不再贅述。

　　構建買點。以往做營銷研究，大家都注重于賣點的塑造，而很少考慮買點的構建。賣點是工業(yè)思維，從企業(yè)的角度看待產(chǎn)品和顧客。但賣點是否能夠占領顧客心智，這是一個巨大的賭博；只有站在碩客的角度看待產(chǎn)品，塑造一個強大的購買理由——買點，才算完成了基于產(chǎn)品的180度思考。

　　以葡萄酒為例，除了國內(nèi)的三大品牌外，市場上多數(shù)為進口品牌。消費者朦朧感受到的是新老世界的文化和歷史，知道高端大氣上檔次，但不知道為何如此。這就是只有賣點沒有買點。只有把品牌故事生動化、現(xiàn)代化、本土化、通俗化，消費理由才能真正成立——進口品牌才接地氣。

　　打造售點。售點是渠道利益。產(chǎn)品從運營商到消費者手中，渠道以及渠道利益必須認真構建。葡萄酒界慣常的做法是給足折扣，然后萬事大吉。在今天動銷不暢、競爭慘烈的市場格局下，如此行事無異于慢性自殺。真正的售點，是發(fā)育完整可行的動銷策略并教給經(jīng)銷商，甚至進行嵌入式的輔導——唯有如此，才是對渠道“腸梗阻”的釜底抽薪。

　　關注焦點。焦點是社會利益。在微博和微信構建的全新生活形態(tài)之下．任何一個與大眾利益哪怕有丁點違背的訴求或者產(chǎn)品瑕疵，都會被放大成一場品牌災難。不斷發(fā)出創(chuàng)新品牌主張，以求與社會主流輿論良性互動——這個方面的標兵當屬洋河的“藍色經(jīng)典系列”。中國夢與藍色夢的遙相呼應，給了消費者一個強大的心理暗示和消費榮耀。

　　買點、賣點、焦點、售點形成的大包圍結構，構建了仿版的亞歷山大方陣——由此我們的品牌才真正形成對消費著心智占領的閉環(huán)！

　　四點各自為戰(zhàn)，可以形成品牌的單極優(yōu)勢——這種優(yōu)勢可以稱雄一時，但非常脆弱；兩點成線，能夠在流程罷面創(chuàng)造勢能；三點成面，可以鎖定消費者；四點成體，能夠在激烈競爭中傲立不敗。這四點應該和諧一體，一旦兩兩互斥，則危機立現(xiàn)。

　　茅臺，賣點是尊貴，但挑戰(zhàn)了中國社會焦點——賣焦沖突；康師傅統(tǒng)一方便面，賣點是好吃正宗，但利潤的微薄和透明使渠道把此類品牌當作形象而掛羊頭賣狗肉——賣售沖突——這個沖突使得中國方便面行業(yè)長期沒有增長；李寧宣揚“90后李寧”，使得真正的消費者70后、80后無奈逃離，而更國際化的90后對本土品牌李寧并不買賬—一賣買沖突，李寧因此至今深陷困局。

　　中國酒業(yè)面臨著一場空前的洗牌，傳統(tǒng)動力系統(tǒng)的喪失使得輕松賺錢的模型徹底坍塌。回歸商業(yè)和管理的基本邏輯，從產(chǎn)品的銷售理由、購買動機、渠道動力、社會評價四個層面綜合規(guī)劃，才是酒業(yè)運營商在全新形勢下的王道。

上一篇：籠罩在酒商頭上的那個“穹頂”
下一篇：互聯(lián)網(wǎng)改變中國酒業(yè)消費形態(tài) 驅動酒業(yè)競爭新模式