白酒行業利潤率的下滑也再次證明了高端酒下滑和大眾酒市場容量擴容的事實。

　　自2012年年底開始的行業調整，讓我們深刻認識到調整之前的中國酒業在發展導向上的不合理性。高端酒消費受阻后，絕大多企業的業績和盈利水平都被拉低，說明調整之前，企業將其發展依托于小眾高端市場，而對于大眾消費市場的重視和投入力度都不夠。但經過兩年多的調整，企業在大眾酒市場的發力讓其感受到了大眾消費市場的潛力。

居民綜合消費力水平呈上升趨勢

　　今年兩會期間，李克強總理在政府工作報告中提到：“2014年，我國經濟社會發展總體平穩，穩中有進。國內生產總值比上年增長7.4%；全國居民人均可支配收入實際增長8%；農村居民人均可支配收入實際增長9.2%；農村貧困人口減少1232萬人。”一組數據表明了在過去的2014年里，居民的整體消費能力是有所提升的。而2015年，政府對經濟發展的主要預期目標是：國內生產總值增長7%左右，居民消費價格漲幅3%左右，城鎮新增就業1000萬人以上，城鎮登記失業率4.5%以內。這些指標均指向了提升居民生活水平，增加可支配收入上。

　　因此，居民的消費升級是國家經濟發展的重要考量因素，2015年，大眾消費能力將在一定程度上繼續增強。

2014年白酒行業數據反映大眾消費的升級

　　居民可支配收入的增加和消費升級能夠反映在白酒行業中嗎？答案是肯定的。國家統計局于日前公布了一組2014年白酒行業的數據，透過這組數據，我們看到了白酒大眾消費的升級。

　　2014年前11個月，我國白酒行業實現收入4565億元，同比增長4%，比上年同期減少6個百分點。2014年全年白酒行業銷售收入5259億元，同比增長5.7%。2014年前11個月，我國白酒行業實現利潤總額596億元，同比下滑13.7%，比上年同期下滑10.07%，2014年全年實現利潤總額699億元，比上年同期下降12.6%。

　　行業收入的微增和行業利潤的下渭，證明了整個白酒行業正在經歷產品銷售結構的調整。高端白酒受政策影響量價齊跌，其銷售量大幅下降，且銷售額下滑幅度更大。但高端白酒銷量的嚴重下滑，反應在整個白酒行業當中時，卻是“微降”，這說明高端酒下滑的部分被大眾酒市場容量的增加所彌補。而且，白酒行業利潤率的下滑也再次證明了高端酒下滑和大眾酒市場容量擴容的事實。

春節消費現象體現大眾消費升級趨勢

　　不僅透過宏觀數字，從今年春節期間的一些消費現象中，我們也能夠洞察到大眾消費升級的趨勢。

　　第一，消費熱度升級。據商務部監測，2015年除夕至初六（2月18日至24日），全國零售和餐飲企業實現銷售額約6780億元，比去年春節黃金周增長11%，呈現平穩較快增長態勢。餐飲業和零售業的消費回暖，對于白酒消費來說絕對是利好消息，因為一直以來，餐飲業與白酒行業的發展趨勢都十分一致，而且作為白酒消費的重要部分，餐飲業的復蘇對于白酒消費有著直接的拉動作用。

　　第二，消費意識升級，飲酒趨于理性。單次飲酒量在減少，但消費頻次卻在增加。無論在市區、鄉鎮抑或是“酒風彪悍”的農村，春節期間對于白酒的飲用趨于理性，表現為單次飲用量較少。但同時，由于聚會、應酬的增加，人們飲用白酒的頻次也在增加，這個現象在農村中表現得更加明顯。隨著國家城鎮化進程的推進，一方面，帶動了農村居民銷售收入的增加。另一方面，城鎮化進程帶來社交的便捷性，使朋友之間聚會的幾率不斷提升，白酒消費自然會上漲。我們不能斷言這種現象將會給大眾消費市場帶來多大程度的擴容，但城鎮化對白酒需求的拉動也是顯而易見的。而且從飲酒量減少這一現象中我們不難看出人們的健康和安全意識在覺醒，在這種背景下，“喝好一點，喝少一點”將成為人們飲酒的新態度、新趨勢，這無疑會拉動大眾消費的升級。

　　第三，消費價格升級。有數據顯示，今年春節期間，茅臺、五糧液的銷量同比上升。筆者調研證實了這一說法，而且經銷商普遍認為茅臺、五糧液價格的“親民”是其春節銷量上升的主要原因，很多普通家庭也會購買茅臺、五糧液。也就是說，茅臺、五糧液的銷量上升，有一部分是普通老百姓貢獻的，他們在春節期間將茅臺、五糧液用于家庭、個人和休閑消費。茅臺、五糧液走上百姓的餐桌，再次證明大眾消費具有升級的潛力。此外，筆者在調研過程中，很多經銷商都表示當地白酒主流價位在近兩年的時間里完成了一輪升級。“以前家庭聚飲喝四五十元的，現在基本上都喝七八十元的。”安徽蕪湖的江總說。

　　第四，消費要求升級。在白酒的黃金十年里，品類、產品、包裝的豐富極大地推動了人們消費需求的多元化。而且，伴隨著定制酒的普及，人們對白酒的消費要求也逐漸提高。這是商業發展、市場競爭的必然趨勢。此外，品牌意識的增強也是消費要求升級的重要表現，這一點在農村消費者的購物選擇上表現得更加明顯。農村消費者從過去的“不識真假酒”到“不識品牌”再到現在“熱衷品牌”，品牌意識明顯增強，最直觀地反映在兩個方面：第一，陳列品牌精簡。鄉鎮和農村的銷售業態有兩種，一種是大型綜合批發站，一種是小賣部，本質上屬于規模一大一小的“雜貨鋪”，其中銷售的白酒品牌雜亂，真假難辨。而現在，無論是批發站還是小賣部，銷售的白酒品牌數量精簡，很多雜牌產品、不知名酒廠的產品以及打擦邊球的產品已經見不到了。第二，農村消費者春節購酒的地點發生了變化。從人們交談中可以得知隨著品牌意識的增強，農村消費者采購春節的用酒更加趨向于選擇縣城或者市區的大型商超，買的是品質和品牌的保證。

　　日前，貴州茅臺集團董事長袁仁國在出席兩會接受記者采訪時再次強調：

　　“2015年，茅臺不增加銷量、不增加新經銷商、不降低出廠價格。”同時，袁仁國也表示，白酒行業進入“低速增長階段”、“回歸大眾消費”、“開啟智能營銷”的“新常態”。從茅臺2015的“新常態”和袁仁國對于白酒行業的預判中，我們不難發現，無論高端酒還是大眾酒，都將依托商務消費、家庭消費、個人消費以及娛樂消費來釋放銷量。

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