茅臺價格穩(wěn)定背后的基石是中國的消費(fèi)升級，這種價格迎合了或者說滿足了普通消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求，中國人的消費(fèi)升級一直在進(jìn)行，各種消費(fèi)品的價格在持續(xù)提升。
精彩是這樣，當(dāng)我們身在其中的時候并不知情，比如在2010～2014年這段時期，其實(shí)很特殊，一段大繁榮的時間段，很多企業(yè)飛一般發(fā)展，但我們當(dāng)時并不覺得有什么特殊，反而覺得這是一個常態(tài)，于是對自己、對未來充滿了信心！現(xiàn)在我們回過頭再去看才會發(fā)現(xiàn)，那是多么特殊的三年繁榮期，對任何企業(yè)來說都是可遇不可求的一段時間！
這是人們對事物發(fā)展的一種認(rèn)知規(guī)律，即我們對未來發(fā)展其實(shí)是模糊不清的，很少有人能預(yù)測未來，人們僅能根據(jù)目前的發(fā)展節(jié)奏預(yù)測未來。顯而易見，這種預(yù)測是多么不靠譜，但卻是客觀存在的！白酒行業(yè)未來的發(fā)展不僅取決于多變的宏觀環(huán)境，更取決于每個企業(yè)自身對競爭要素進(jìn)行配置的能力。環(huán)境是多變的，我們難以把握，企業(yè)對自己的認(rèn)識也在不斷變化，所以很難預(yù)測下一步走向！
2012～2014年這段時間，是行業(yè)的調(diào)整期，這種調(diào)整還在延續(xù)，沒有人會知道延續(xù)到何時。在過去的這兩年，由于認(rèn)知的固有缺陷，業(yè)內(nèi)其實(shí)也是走了彎路的，對這些彎路的及時反思，有助于我們更好地認(rèn)識自己。這種反思應(yīng)該在多個層面進(jìn)行。
泡沫雖破，升級未改
調(diào)整期最大的一個現(xiàn)象就是價格泡沫被刺破，茅臺酒超出兩千元的零售單價在短短兩年時間內(nèi)降到了千元左右，恢復(fù)到2010年的水平。茅臺是個有代表性的案例，其實(shí)很多價格有泡沫的產(chǎn)品都已恢復(fù)到2010年的水平，有的更低，視該產(chǎn)品的品牌力而異。對于這個大泡沫，人們也是在它破裂后才認(rèn)識到這是個泡沫，沒破裂時還覺得是應(yīng)該有的現(xiàn)象！比如，在茅臺不斷漲價的時候，人們更傾向于認(rèn)為價格會繼續(xù)漲，有很多理由支撐這種看法，比如茅臺的品牌力，消費(fèi)水平的提升，國外酒種的價格水平等。但當(dāng)茅臺價格開始下滑時，比如從2000元降到1500元，從1500元降到1200元的時候，人們的認(rèn)知便會發(fā)生翻天覆地的變化，認(rèn)為茅臺價格會繼續(xù)不停地下滑。這時候同樣有更多的理由來支撐，比如反腐敗的持續(xù)、宏觀經(jīng)濟(jì)不振等。但別忘了，上述那些支撐茅臺價格上漲的因素還存在呢，可是我們都故“故意忘記”了。
這種“故意忘記”很有意思。在心理學(xué)上有一種現(xiàn)象叫選擇性記憶，即人們傾向于選擇愿意記憶的事情來強(qiáng)化記憶，不愿意記憶的則故意忘記。在目前這種形勢下，人們傾向于茅臺價格的繼續(xù)下滑，因?yàn)橐郧霸谙禄h(huán)境沒有變化，沒有理由不下滑，這其實(shí)是一種悲觀情緒的蔓延。
事實(shí)上從茅臺曝出的最新數(shù)據(jù)表明，茅臺的量和價已經(jīng)從去年下半年開始趨穩(wěn)，五糧液是從今年年初開始趨穩(wěn)的，價格甚至有所上漲。從這兩個品牌的價格變化中我們可以推斷出一個重要現(xiàn)象：價格泡沫雖然很大，但消費(fèi)水平的提升依然驚人。茅臺、五糧液在過去的兩年價格縮水一半，原有的消費(fèi)人群也大量流失（尤其政務(wù)消費(fèi)是大頭），但它們的銷量沒有明顯下滑，茅臺銷量是增長的。到底誰在支撐茅臺銷量的增長呢？政務(wù)劇減，有商務(wù)和民間碎片化消費(fèi)頂上來了，這兩個消費(fèi)群不僅支撐了茅臺的增長，更支撐了五糧液的穩(wěn)定。其實(shí)連茅臺自己都沒有想到，民間消費(fèi)力量是如此龐大，茅臺在2013年就提出要轉(zhuǎn)型，但從去年的增長來看，這種轉(zhuǎn)型很成功，更重要的是很快。還沒等茅臺在轉(zhuǎn)型方面采取更詳細(xì)的措施，消費(fèi)群便呈現(xiàn)如此多元化狀態(tài)了。
這就充分說明，茅臺的價格下滑其實(shí)是迎合了或者說滿足了普通消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求，具體來說是對高端酒的消費(fèi)需求。中國人的消費(fèi)升級一直在進(jìn)行，各種消費(fèi)品的價格都在提升，品質(zhì)也在提升。君不見，在白酒價格跳水的同時，各種快消品的價格其實(shí)還在升級，比如礦泉水的高端化，啤酒的高端化，甚至調(diào)味品的價格都在快速提升，高品質(zhì)的調(diào)味品價格甚至直逼一些白酒價格，比如食醋的價格在過去三年提升迅猛，二十元以上的產(chǎn)品出現(xiàn)得越來越多，品質(zhì)當(dāng)然也越來越好。
所以，從消費(fèi)升級這個大勢的角度來看，過去幾年白酒價格泡沫在某種程度上其實(shí)也是價格的回歸，回歸到正常合理的消費(fèi)水平上，回歸到一個品牌應(yīng)該有的價位上。所以我們會看到，在高端酒價格回歸的同時，百元價位的產(chǎn)品依然在持續(xù)放量，成為市場上的熱點(diǎn)價位。在各個省會市場上，百元及百元以上價位上，不僅是最熱門的價位，同時也是持續(xù)增長的價位。比如西安的西鳳6年，鄭州的洋河海之藍(lán)、古井年份原漿獻(xiàn)禮版，石家莊的十八酒坊8年，武漢的白云邊12年，南京的洋河天之藍(lán)等，這些價位和產(chǎn)品在2014年其實(shí)都是增長的。這充分說明了消費(fèi)升級的趨勢并沒有被所謂的市場變化和行業(yè)調(diào)整所阻礙。
大眾酒不是低價酒
由于對價格回歸、消費(fèi)升級認(rèn)識不到位，過去兩年企業(yè)在應(yīng)對市場變化方面采取的最重要策略是推出低價位酒，主要集中在大眾酒層面。消費(fèi)升級是確實(shí)存在的，這種升級需要我們提供更優(yōu)質(zhì)、更差異化的產(chǎn)品去滿足，而不是更低價位的產(chǎn)品。從升級趨勢以及營銷規(guī)律來看，其實(shí)我們在產(chǎn)品方面的恰當(dāng)做法是重點(diǎn)布局未來，而不是爭奪過去，所謂未來就是價格升級后的新市場、新消費(fèi)群。在布局時要推出更優(yōu)質(zhì)的、更有時代意義的新品，而不是推出所謂的低價位酒去迎合渠道，迎合臆想中的所謂的趨勢。
當(dāng)然，大眾酒市場需要更優(yōu)秀的品牌進(jìn)入，不過從過去幾年來看，進(jìn)入的企業(yè)足夠優(yōu)秀，但產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，基本是過去幾年大眾酒的再復(fù)制，這種復(fù)制包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝創(chuàng)意、消費(fèi)人群方面，和以前相比可以說沒有太大的區(qū)別。一個包裝創(chuàng)意在南方出現(xiàn)后，便在北方被使用，一個產(chǎn)品命名大企業(yè)使用后，中小企業(yè)便迅速跟進(jìn)，比如過去兩年有幾個產(chǎn)品創(chuàng)意被熱炒，包括特曲、頭曲、老字號等，五糧液推出特曲后，其他企業(yè)迅速跟進(jìn)。在小酒方面也是如此，江小白出來后，便有多家企業(yè)跟進(jìn)，不論其創(chuàng)意還是包裝都未有大的新意。這不僅反映出了企業(yè)創(chuàng)意理念的不足，更反映出企業(yè)對市場變化認(rèn)識的不足。高價位酒沒有市場了，中價位產(chǎn)品不是靠簡單的降低價格、降低品質(zhì)就可以滿足消費(fèi)者需求的。
從行業(yè)內(nèi)部來看，所謂的“大眾酒”其實(shí)只是概念上的新名詞，并非新生市場。大眾價位的市場不要說早已有之，其實(shí)是古已有之。只是現(xiàn)在大中型企業(yè)在價格向上方面發(fā)展嚴(yán)重受阻，所以掉頭想把大眾價位做起來。但在個人看來，大眾價位并非簡單地推出低價位的大眾酒新產(chǎn)品就可以，它需要系統(tǒng)層面競爭力的重新構(gòu)建。比如茅臺做賴茅這樣的品牌，目的是想做大眾酒，但對于茅臺目前的系統(tǒng)來說，要讓一瓶酒的生產(chǎn)成本低于50元是非常困難的一件事。而大眾酒發(fā)展背后就離不開低成本戰(zhàn)略，相比中小企業(yè)，這一點(diǎn)恰好不是大中型企業(yè)的優(yōu)勢。所以大眾價位并非簡單地推出低價位的大眾酒新產(chǎn)品就可以，它需要系統(tǒng)層面競爭力的重新構(gòu)建。
從內(nèi)部市場環(huán)境來說，白酒行業(yè)大眾酒發(fā)展結(jié)果勢必是讓原本就是紅海的細(xì)分市場更加殘酷。
所謂系統(tǒng)層面的重新構(gòu)建，首先需要企業(yè)在大眾酒戰(zhàn)略方面確定目標(biāo)人群，這個人群一定不會僅僅以價位來區(qū)分的，而是以飲用文化、飲用習(xí)慣甚至飲用場合來區(qū)分。其次，需要企業(yè)在自己的成本控制戰(zhàn)略下拿出極富針對性的產(chǎn)品去滿足，這個產(chǎn)品一定是針對某一類別的消費(fèi)者。然后才是考慮合適的推廣方式。產(chǎn)品控制在當(dāng)下是個重要的話題，不管何種創(chuàng)新必須從成本控制的角度出發(fā)，不能海闊天空。從2014年來看，有少數(shù)幾個企業(yè)或在產(chǎn)品創(chuàng)新方面、或在渠道控制上率先取得了成功，比如一擔(dān)糧二鍋頭一年時間即實(shí)現(xiàn)了全國大部分區(qū)域的布局，和它極富差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新分不開；郎酒的歪嘴郎在渠道控制上也取得了成效，積累了經(jīng)驗(yàn)；衡水老白干的白小樂在針對目標(biāo)人群的推廣上也小有進(jìn)步。不過這三個案例都集中在低價位上，而且以單方面創(chuàng)新為主，其還需要更多層面的配套建設(shè)。
我們期待著針對更主流、更大眾的消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)。這樣的創(chuàng)新不會是石破天驚，它肯定是從某一個地方萌芽，大膽假設(shè)，小心求證，逐步取得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可；這樣的創(chuàng)新也不會是由大廣告催生的，而是由創(chuàng)新驅(qū)動的全新產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品一定會讓目標(biāo)消費(fèi)者愛不釋手；這樣的創(chuàng)新肯定是置之于死地而后生，是企業(yè)于絕境中的重生。
白酒企業(yè)要敢于嘗試新酒種
無論是產(chǎn)量還是收入，白酒都是整個中國酒業(yè)的一個主體力量。但有一個問題是白酒企業(yè)一定要做白酒產(chǎn)品嗎？
在針對白酒企業(yè)做大規(guī)模方面的討論中，我們設(shè)想了多種途徑，比如內(nèi)部組織拆分、多品牌化、同業(yè)并購甚至產(chǎn)業(yè)多元化，但都沒有想到酒種多元化。這可能源于一些企業(yè)在跨酒種方面不成功的實(shí)驗(yàn)，比如茅臺去年賣掉了自己的啤酒業(yè)務(wù)，很多白酒企業(yè)的啤酒業(yè)務(wù)都沒有成功。但是為什么帝亞吉?dú)W的跨酒種業(yè)務(wù)就能成功呢，這個全球最大的酒業(yè)集團(tuán)，旗下不僅品牌無數(shù)，酒種也多元化，橫跨蒸餾酒、葡萄酒、啤酒等多個酒種，每個酒種上都取得了巨大的成功。
2014年，在我們?yōu)榈蛢r位拼得頭破血流的時候，突然發(fā)現(xiàn)旁邊冒出來一個預(yù)調(diào)酒，專門針對年輕甚至少男少女群體，而這個群體一直是白酒希望抓住的群體。人們一直認(rèn)為抓不住年輕消費(fèi)群白酒就沒有未來。但是作為中國酒業(yè)的主體，白酒企業(yè)并沒有拿出合適的產(chǎn)品來滿足這個群體，反而是其他企業(yè)捷足先登。
筆者認(rèn)為，一個消費(fèi)者不會只喝一種酒，他可能會在不同的年齡、不同的場合乃至不同的心情下喝不同的酒，這時候不僅僅是選擇同一個酒種的不同品牌，另一個更重要的現(xiàn)實(shí)背景是，作為主流酒種，白酒的地位正遭受挑戰(zhàn)。長期以來，白酒市場其實(shí)是基于“權(quán)力”而形成的一種自上而下的消費(fèi)行為，但隨著政務(wù)消費(fèi)被長期限制，白酒的主流地位其實(shí)被削弱了。自上而下的消費(fèi)輻射的秩序在某種程度上已經(jīng)被中斷，消費(fèi)“自主”時代必然來臨。一旦自主選擇，個性化必得彰顯，酒種自然有進(jìn)一步多元化的機(jī)會。從2013年幾個酒種的銷售收入數(shù)據(jù)來看，在中國人目前所消費(fèi)的酒飲中，白酒占到65%以上，啤酒約為18%，剩下不足15%的份額被紅酒、露酒（包括保健酒）、黃酒乃至雞尾酒等多個酒種瓜分，將來，這些占15%的酒種比例會擴(kuò)大，白酒會縮小。
如果往前追溯的話，我們就會發(fā)現(xiàn)酒種多元化并不是新生事物，其實(shí)早已有之。查閱史料，就會發(fā)現(xiàn)在1949年建國之前，從各種媒介所記載的酒類消費(fèi)情況來看，啤酒、葡萄酒乃至保健酒倒是不少，這三個酒種倒是有不少在大城市做戶外廣告，而白酒那時候還沒有登上大雅之堂，只是中下階層被廣泛飲用，一般叫做燒酒或者高粱酒。1949年后，各地將酒類作坊合并組成地方國營酒廠，白酒這個名詞才產(chǎn)生，同時也由于國營而得到了大力發(fā)展。1952年，政府主導(dǎo)的“中國名酒”評選進(jìn)一步讓白酒內(nèi)部產(chǎn)生了分化，優(yōu)秀的產(chǎn)品得以脫穎而出，被評上的名酒得以提升價格，從而進(jìn)一步被主流人群所接納。
從去年開始，洋河、古井這樣的大型白酒企業(yè)介入預(yù)調(diào)酒，不僅僅預(yù)示著預(yù)調(diào)酒本身的巨大發(fā)展?jié)摿Γ@示著這些企業(yè)與時俱進(jìn)，不局限于自身的酒種。
長期以來，白酒市場其實(shí)是基于“權(quán)力”而形成的一種自上而下的消費(fèi)行為，但隨著政務(wù)消費(fèi)被長期限制，白酒的主流地位其實(shí)被削弱了。
