當我們以為新興渠道火熱到無法阻止的地步時，傳統渠道卻在默默地發展。而有著火眼金睛的營銷人，他們看到新興渠道火熱的同時，仍舊十分注重傳統渠道的基礎作用。酒業渠道由最初批發式發展到如今多渠道組合，已經歷了許多年，這些年來，各種渠道營銷模式層出不清，但歸根結底其實就是傳統渠道之間的“分分合合”、“深深淺淺”。在如今市場客觀環境不理想、市場競爭激烈的背景下，傳統渠道看似衰退，新興渠道看似蓬勃發展，但并不代表傳統渠道沒用了，不代表就該放棄。反而，傳統渠道仍將是未來整個白酒行業發展的主流。縱觀整個經銷商群體，往往有著穩固渠道基礎的經銷商最受廠家青睞，也最能做好消費者工作。因此，傳統渠道不但不能放棄，反而應該對其進行更深層次的“挖潛”，即充分挖掘其增長潛力。
傳統渠道仍是增長主動力
“傳統經銷哀鴻遍野，線上渠道人氣爆棚”，這是一篇關于渠道變革文章的描述，但筆者并不十分認同，這只看到了目前行業發生的一個現象，沒看到其根本。腳踏實地，才能仰望星空。傳統渠道就好比這“地”，腳踏住了才踏實，作為新興渠道的星空才能被“仰望”，促進自身的增長。新興渠道的興起，主要借助的是互聯網、新媒體等媒介，而傳統渠道則主要依靠經銷商一點一點地維護、業務員一家一家跑才做起來的，所以從輿論的角度來看，新興渠道似乎更加火熱，實際上，從數據上來看，新興渠道的銷售占比很低。中國酒類流通協會副會長楊成剛認為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯。因此酒廠必定是希望維護好市場體系，如果酒企感覺到主流渠道不穩定、被擾亂，自然會調整市場策略。同時，根據統計，在連年增長的情況下，2013年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%，盡管不少業內人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據主導的仍是傳統經銷體系——專賣店、賣場、酒商等。因此，傳統渠道大有潛力可挖，其仍舊是未來促進行業增長的主體。
很多人也許會認為傳統渠道問題重重，難以持續保持增長。當然，從傳統渠道目前的狀況來看，其仍存在一些問題，比如在商超渠道淪為了價格標桿；酒店渠道自帶率高，基本不動銷；煙酒店渠道假酒多，信譽度差，多地煙酒店也出現大規模關店現象；流通渠道利潤低；宴席渠道退酒率高等等。盡管如此，筆者認為渠道的問題并不是渠道本身存在的問題，而是行業變革引起與渠道的不匹配。隨著行業調整的深入和受經濟大環境的影響，產品銷售出現了很多問題，其實這不是渠道出現問題，而是行業在回歸，回歸更加合理的結構性增長。因此，2015年，廠商要站在更加客觀的角度來“挖潛”傳統渠道。
五把鐵鍬“挖潛”傳統渠道
雖然傳統渠道價值逐漸弱化，但傳統渠道價值仍然很關鍵，“挖潛”傳統渠道價值對酒業深入調整期有著十分重要的作用。如何“挖潛”傳統渠道？筆者認為還需要五把“鐵鍬”。
第一，充分發揮傳統渠道接地氣優勢，做好消費者運動，抓住核心客戶。自行業深度調整以來，政務消費、團購泡沫破裂，越來越多的廠商開始重視消費者，并把營銷工作直接做到了消費者身上。大多數傳統渠道原本就直接接觸消費者，十分接地氣，做消費者運動，是促進產品銷量增長的好渠道。具體來說，可以根據不同渠道特征來操作。比如在原本盛傳沒有銷售力的酒店渠道，河南的周經理就通過做消費者工作，挖掘出其潛力。為了提高消費者在酒店的購買率，周經理采取了“主題活動+贈酒”的方式。主題活動包括兩個方面：第一，在該酒進店前，周經理在酒店內開展了大型品鑒活動，邀請有一定影響力的消費者參與，并在活動現場組織各類抽獎活動，制造氛圍。周經理組織活動時，就選在酒店大堂，并選擇中間幾桌為主場。這樣一來，即便不是參與品鑒的客戶也能感受到活動的氛圍。活動做下來，效果也十分不錯。當天，有許多酒店的消費者主動過來買酒。第二，在活動之后，周經理將買酒、喝酒的人作為公司會員。根據消費者積累的購買量，給予他們舉辦不同的活動，量大者還給旅游機會。贈酒活動主要放在日常的促銷中，周經理和酒店達成協議，凡是中午12點以前、下午6點以前進店的前三桌客人，免費贈送該品牌酒一瓶，并要求在酒店消費。每天中午、晚上都有消費者喝自己品牌的酒，也無形中營造了氛圍，提高了產品的曝光率和形象。
第二，“新舊”結合，充分發揮傳統渠道價值。一般來說，我們習慣把與互聯網相關的渠道叫做電商渠道，實際上，傳統渠道并不是完全與電商對立。相反，傳統渠道在互聯網和新興渠道的幫助下，將會發揮更大的作用。比如和君咨詢提出來的移動互聯網1.5模式，就是有效利用傳統企業線下資源和既有能力，通過移動互聯手段快速打造用戶社區，形成顛覆性競爭能力的一種模式。五糧液控股·邯鄲永不分梨酒業股份有限公司充分實踐了此模式，在鄲酒根據地邯鄲，他們首先通過微信公眾號、朋友圈、微信群等手段，持續拉粉，將流量變用戶、用戶成社區。線上社區建立之后，鄲酒將流量引到了終端，比如發放代金券，開展“到飯店免費吃美食”活動等。不僅充分利用了線上社區的優勢，也挖掘了終端的價值，促進了產品加倍增長。
除了與線上終端結合，還有一種方式就是與新興渠道商，如網絡團購商、微商等聯合。比如現在很多人脈資源豐富的人群在網上眾籌、賣酒等等，這類人群其實就是潛在的網絡團購商，廠商可以采取線上宣傳賣酒，線下提貨、賣酒的方式。此外，O2O模式也可以說是“新舊”結合挖掘傳統渠道增長潛力的典型模式。
第三，加速下沉，精細化深耕傳統渠道。近兩年，無論規模大小，廠商都十分重視渠道下沉和精耕細作。有的廠家直接把渠道下沉鄉鎮作為工作重點，比如去年杜康的鄉鎮市場大開發。2014年1月11日，在瀘州老窖博大光瓶二曲改革發展誓師大會上確立了“廠商一體、狠抓鄉鎮、精耕終端、重點動銷”的發展方針二根據不同地方特征，分隊鋪市，重點做好終端，發揮傳統渠道的優勢。比如2014年年底，瀘州老窖二曲湖北突擊隊在湖北進行了緊鑼密鼓的渠道精耕工作，10多天時間，突擊隊分組在不同區域，通過爆炸貼、宣傳畫、促銷品鑒等，在湖北多地取得了良好成績。經由一年操作和執行，各地均取得了不錯的成績，其“狠抓鄉鎮、精耕終端”的道路越走越遠，越走越順。
第四，打通傳統渠道的各個鏈條，充分挖掘增長潛力。傳統渠道之間看似是獨立的個體，但它們之間其實有著很深的關系，經由合理的排列組合之后就可以發揮更大的作用。在很多地方，酒店和煙酒店已經開始融合。比如北京部分A類餐飲推出平價酒水超市專柜，百元以上產品比市面高出40元左右。他們大都參考的是商超定價。正一堂戰略咨詢機構常務副總經理田卓鵬認為，這是一個十分值得行業關注的現象，不過仍需做進一步的完善。據已經實踐的河北經銷商王經理表示，目前與酒店合作設立店中店，雖然還沒有完全起量，但有助于營造消費氛圍，提高產品曝光率。
此外，在流通渠道，也出現了聯盟的模式，比如江蘇經銷商李經理就是通過與其他同類分銷商合作而發展起來的。在做代理以前，李經理因為資金不夠一直做著簡單的分銷。他通過聯合其他各地分銷商建立了聯盟。通過聯盟李經理不僅籌集了足夠的資金，也建立了強有力的分銷渠道，產品動銷十分理想。很多時候，流通渠道不是沒有銷量，而是缺乏動力。
第五，多渠道聯動，拉動銷售。經過調整的洗禮，在渠道操作上，很多經銷商對各個渠道的分工也十分明確，比如在節慶旺季時，主要加強對終端的銷售支持，而在淡季時，主要推廣三宴渠道，抓住大眾消費市場。各渠道分工明確，多渠道聯動，有效促進了銷售的提升。
傳統渠道之間看似是獨立的個體，但它們之間其實有著很深的關系，經由合理的排列組合之后就可以發揮更大的作用。
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