最近兩年，酒水行業(yè)的“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”被提及地比較頻繁。對(duì)于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種因?yàn)檎{(diào)整而顯現(xiàn)出的增長(zhǎng)更是十分明顯。剛剛出爐的2014年進(jìn)口酒海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年葡萄酒進(jìn)口的總體數(shù)量上升，總額下跌，從一定程度上表明低價(jià)位的葡萄酒進(jìn)口量在增加，恰巧符合了“高端酒遇冷，入門級(jí)酒需求旺盛”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)2013年的進(jìn)口雙降之后，葡萄酒市場(chǎng)在去年已經(jīng)漸漸恢復(fù)了增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)方式發(fā)生了變化。消費(fèi)層次更加豐富，自用型消費(fèi)增長(zhǎng)很快，銷售渠道也不再單單依賴團(tuán)購(gòu)。那么，我們不妨來(lái)看看調(diào)整期以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)都出現(xiàn)了哪些結(jié)構(gòu)性變化。
多元消費(fèi)層次加速金字塔型消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成
近一年來(lái)，不論是大的品牌運(yùn)營(yíng)商，還是小的貿(mào)易商，都在更多地引入日常消費(fèi)型的產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以建發(fā)酒業(yè)和深圳南宇為例，二者均在2014年與美國(guó)嘉露集團(tuán)達(dá)成合作，補(bǔ)充了零售價(jià)位在100元以內(nèi)的產(chǎn)品，在商超渠道和分銷渠道實(shí)現(xiàn)多方鋪貨。這種現(xiàn)象的背后，是家庭消費(fèi)和大眾消費(fèi)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)。
進(jìn)口酒登上“年貨大集”
一家澳大利亞葡萄酒供應(yīng)商的中國(guó)區(qū)代表向筆者反映：“如今走量最大的就是便宜酒，進(jìn)貨價(jià)在‘1字頭’的酒非常受酒商歡迎，這些酒在廣州等成熟市場(chǎng)的價(jià)格，跟進(jìn)口啤酒快要差不多了，葡萄酒的低價(jià)趨勢(shì)，正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，葡萄酒與飲料等真正的快消品越來(lái)越像了。”
終端建設(shè)方面，不少城市不再限于在葡萄酒專賣店和酒窖里賣酒，葡萄酒開(kāi)始出現(xiàn)在很多人們?nèi)粘＝佑|到的各種銷售場(chǎng)所。比如臨近春節(jié)，青島在很多地方都辦起了“年貨大集”，有不少進(jìn)口葡萄酒商，將產(chǎn)品擺上了這里，非常受普通老百姓的歡迎，價(jià)格低廉的進(jìn)口酒成為了他們送禮和自用的不錯(cuò)選擇。進(jìn)口酒登上“年貨大集”，讓精打細(xì)算的中國(guó)大媽也嘗到了海外的美酒，也表明進(jìn)口酒真正走入了千家萬(wàn)戶。
啞鈴型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向金字塔結(jié)構(gòu)
在法國(guó)等成熟的葡萄酒市場(chǎng)，不同層次的葡萄酒分布比較均衡，不同等級(jí)的葡萄酒占比大概都在30%，這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)理性而成熟，更多的是彰顯出葡萄酒作為一種生活必需品的不可或缺性，體現(xiàn)的是生活習(xí)慣和品質(zhì)。如今，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，成為世界上最大的紅葡萄酒消費(fèi)國(guó)，不同階層的消費(fèi)者都逐漸找到了符合各自需求的產(chǎn)品，葡萄酒的金字塔型消費(fèi)結(jié)構(gòu)漸漸成型。對(duì)于一個(gè)成熟的行業(yè)來(lái)說(shuō)，金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是多見(jiàn)并且表現(xiàn)穩(wěn)定的。
銷售終端實(shí)現(xiàn)縱深變革
上文提到，臨近春節(jié)，進(jìn)口酒登上了年貨大集。其實(shí)在平日里，進(jìn)口葡萄酒也在走入更多的銷售渠道。以武漢地區(qū)為例，該地的大型商超非常多，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍這些洋巨頭，還有本土的武商量販以及中百倉(cāng)儲(chǔ)在武漢非常密集，這里KA系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)。在2014年，這些大型連鎖商超里面，大都開(kāi)設(shè)了專門的進(jìn)口葡萄酒售賣專區(qū)，瞄準(zhǔn)大眾的日常消費(fèi)。同時(shí)，在寧波和廣州等地，中高檔小區(qū)周邊也開(kāi)設(shè)了越來(lái)越多的迷你小店，售賣價(jià)格低廉的各國(guó)進(jìn)口酒。
專賣店因?yàn)榱己玫漠a(chǎn)品展示和消費(fèi)體驗(yàn)功能，在葡萄酒培育市場(chǎng)的初期發(fā)揮了重要的作用。但是在2012年前后，各地專賣店先后經(jīng)歷了一輪又一輪的倒閉狂潮，在2014年遍地020的環(huán)境中，逐漸找到了新的定位，或縮減面積成為微型專賣連鎖線下配貨，或打造專一形象，成為單品牌專賣。其背后的支撐力量也不再僅僅限于團(tuán)購(gòu)，而是綜合了展示、零售、配送、提貨以及體驗(yàn)等多方面功能。
餐飲渠道方面，從最初的買店、陳列到如今的“杯賣”，葡萄酒商的餐飲渠道之路，也經(jīng)歷著持續(xù)變革。最初幾年，進(jìn)口酒的利潤(rùn)可以用“暴利”來(lái)形容，但是隨著信息的越來(lái)越對(duì)稱，價(jià)格日漸透明，酒商買店的做法難以支撐，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更加靈活的操作方法。比如有些酒商開(kāi)始尋找一些餐飲巨頭，比如必勝客等西餐廳，將葡萄酒論杯賣。或者在自帶酒水成為風(fēng)潮的時(shí)候，在餐飲店周圍開(kāi)葡萄酒的小型專賣店，增加一切促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
總之，從最初的自建終端、團(tuán)購(gòu)為王，到眼下的多元渠道，進(jìn)口酒的銷售渠道正經(jīng)歷著一個(gè)裂變和縱深變革的過(guò)程，零售終端開(kāi)始全面開(kāi)花。本刊2月刊的小專題《“暗戰(zhàn)”終端》，從專賣店、商超、社區(qū)零售店、餐飲渠道等多個(gè)方面，分析了當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的銷售渠道，認(rèn)為未來(lái)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)變革方向，必然是朝著大零售方向去發(fā)展，以大眾消費(fèi)品為主要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多元化品牌共存的局面。
超級(jí)單品涌現(xiàn)，單品類驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象減弱
干紅曾一度是中國(guó)市場(chǎng)上葡萄酒的代名詞，但是經(jīng)過(guò)多年培育，中國(guó)市場(chǎng)的多品類格局漸漸形成。過(guò)去依靠干紅這一單品類驅(qū)動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。2013年，起泡酒成為行業(yè)暗淡時(shí)期的一抹亮點(diǎn)，進(jìn)口量和進(jìn)口額都呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，這種高增長(zhǎng)一直延續(xù)到了2014年。同時(shí)，在這樣的大品類異軍突起的同時(shí)，一些瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)人群的產(chǎn)品也涌現(xiàn)出來(lái)，成為葡萄酒行業(yè)難得的超級(jí)單品。2014年，雞尾酒大熱，果味低度葡萄酒流行。冰銳、銳澳以及卡思黛樂(lè)旗下的菲嘗果味酒都表現(xiàn)搶眼，成為各自領(lǐng)域的超級(jí)單品。
進(jìn)口葡萄酒的多元化表現(xiàn)，培育了更多的消費(fèi)需求，給國(guó)產(chǎn)葡萄酒也帶來(lái)了很多影響。國(guó)產(chǎn)酒廠和酒莊紛紛增加新品類的研發(fā)。比如中信國(guó)安和戎子酒莊推出鮮酒系列，將當(dāng)年采摘的葡萄在幾個(gè)月內(nèi)釀成酒并推向市場(chǎng)，以新鮮口感作為賣點(diǎn)，成為探索差異化的典型代表。其實(shí)在成熟的葡萄酒市場(chǎng)國(guó)家，葡萄酒的多元化現(xiàn)象十分明顯，甚至在不同產(chǎn)區(qū)形成了特定的品類標(biāo)簽。比如法國(guó)普羅旺斯產(chǎn)區(qū)的桃紅葡萄酒就非常知名。當(dāng)前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)依靠單品類產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的現(xiàn)象正在減少，取而代之的是百家爭(zhēng)鳴般的多元發(fā)展。
自從進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，酒商都在尋找改進(jìn)的方式。2014年與2013年的數(shù)據(jù)變化對(duì)比，已經(jīng)顯露出了行業(yè)轉(zhuǎn)暖的跡象。隨著新市場(chǎng)和新渠道的誕生，葡萄酒的運(yùn)營(yíng)日漸多元，并形成了新的運(yùn)營(yíng)模式。相信經(jīng)過(guò)這幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑所帶來(lái)的大變革，一個(gè)理性、成熟、穩(wěn)定的市場(chǎng)將出現(xiàn)在不久的將來(lái)。
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