白酒定制從來(lái)不是一個(gè)新鮮的詞匯，據(jù)了解，可能瀘州老窖貴賓公司是較早在白酒定制領(lǐng)域探索并富有一定成效的企業(yè)。而談到第三方的專業(yè)定制機(jī)構(gòu)，“私府管家”可能是最早的，當(dāng)然隨著行業(yè)“定制熱”的興起，這份名單上也會(huì)出現(xiàn)“蘭博定制”、“酒葫蘆”、“悅圖定制”、“縱橫醉”等新面孔。從酒企層面看，茅臺(tái)、西鳳、汾酒、洋河、五糧液等大佬企業(yè)先后“涉足”定制酒領(lǐng)域，或裂變新的運(yùn)營(yíng)公司，或成立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)部門，部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企也不甘落后，河南杜康、河北衡水老白干、板城酒業(yè)也紛紛躋身定制酒市場(chǎng)，整個(gè)定制酒看似很熱鬧，但實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)似乎僅僅是“看上去很美”。
觀察整個(gè)白酒行業(yè)2014年定制酒的成績(jī)單，除貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司憑借強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力取得了一定的成績(jī)外，其他企業(yè)的業(yè)績(jī)可謂“寒磣”，在本企業(yè)內(nèi)部姑且占比很小，沒(méi)有上升到主流的業(yè)務(wù)地位外，更別提撼動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)接近5000億元的大盤了。隨著過(guò)去看似許多新概念的“淪陷”，如“年份酒”、“紙白酒”等，在2015年我們有必要去反思并厘清定制酒未來(lái)發(fā)展必須要面對(duì)的問(wèn)題，為定制酒這一襁褓中的新生事物指明正確的方向與前景。定制能給酒企帶來(lái)什么？
2014年可謂真正意義上的白酒“定制元年”，無(wú)論是酒水企業(yè)還是第三方的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，對(duì)定制酒似乎都開(kāi)始重視起來(lái)，也開(kāi)始熱鬧起來(lái)。2014年重慶秋季糖酒會(huì)上由糖煙酒周刊雜志社籌辦的首屆“中國(guó)白酒定制酒圓桌論壇”匯聚了涉足定制酒的諸多企業(yè)大佬，區(qū)域性的招商現(xiàn)場(chǎng)也能看到一些定制色彩明顯的新意產(chǎn)品。然而，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對(duì)于定制酒的戰(zhàn)略定位和使命的認(rèn)識(shí)上，酒企與第三方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)形成鮮明的差異，所以，我們有必要探討：定制究竟能給酒企帶來(lái)什么？
定制酒可謂應(yīng)運(yùn)而生，在行業(yè)的深度調(diào)整期，自然成為許多酒企最后的救命稻草，渴望成為企業(yè)業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)極。以茅臺(tái)為例，其定制酒公司在2014年初成立，當(dāng)時(shí)提出的戰(zhàn)略目標(biāo)為“2014年茅臺(tái)酒個(gè)性化定制公司保底銷售目標(biāo)為10億元，2015年目標(biāo)30億元，2016年實(shí)現(xiàn)50億元”；洋河也宣稱2014年的定制酒銷量有望突破3億元……類似的目標(biāo)反映了酒企背后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，定制酒這一新事物一誕生就附加了很大的業(yè)績(jī)重?fù)?dān)，許多企業(yè)也的確是這樣做的，依靠原有的品牌資源進(jìn)行推進(jìn)，作為團(tuán)購(gòu)的一種升級(jí)進(jìn)行變向公關(guān)。結(jié)果困難重重，看似成立了部門就能操作的事情在實(shí)際中卻遭遇挫折。
為什么會(huì)這樣？因?yàn)閺囊婚_(kāi)始這樣的邏輯出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)誤的，最起碼是不準(zhǔn)確的。企業(yè)希望定制酒分擔(dān)業(yè)務(wù)壓力的心情可以理解，無(wú)可厚非，但前提是定制酒需要成長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)企業(yè)需要配套的系統(tǒng)性調(diào)整，這是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)想得有些簡(jiǎn)單，目的似乎也不太純。在筆者看來(lái)，定制是服務(wù)以及產(chǎn)品的一種精細(xì)化，它的作用不是釜底抽薪式地貢獻(xiàn)多少銷量，而是錦上添花式地在行業(yè)不景氣時(shí)強(qiáng)化酒企與消費(fèi)者的增值服務(wù)，激發(fā)保持品牌活躍度的新手段。
上海喜形悅色品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理徐立曾以“可口可樂(lè)公司開(kāi)放定制權(quán)限”的事件為例，表示可口可樂(lè)公司曾經(jīng)開(kāi)放過(guò)一個(gè)月的定制端口，定制方式也比較簡(jiǎn)單，在瓶體包裝上印制姓名，后來(lái)因?yàn)楣ぷ鞯凝嬰s性而關(guān)閉。但在后來(lái)的過(guò)程中又發(fā)現(xiàn)，許多當(dāng)時(shí)僥幸拿到定制可樂(lè)的人，都不會(huì)直接飲用而是在好友面前“曬”，結(jié)果短時(shí)間內(nèi)引爆了銷量，品牌勢(shì)能得到了極大的激發(fā)和釋放。借鑒可口可樂(lè)公司的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，定制酒不是什么救命稻草，而是保命手段，最起碼到現(xiàn)在來(lái)看，業(yè)績(jī)銷量不是其所能承受的，它應(yīng)該承擔(dān)的更多的是企業(yè)增值服 務(wù)、強(qiáng)化客戶黏性的一種有效手段。企業(yè)只有認(rèn)清這點(diǎn)，才能保證公司內(nèi)部定制酒的健康成長(zhǎng)。
要品牌，還是要個(gè)性？
這個(gè)問(wèn)題的邏輯是究竟是品牌支撐定制，還是定制決定品牌。在實(shí)際操作上不同的企業(yè)也有不同的選擇，對(duì)于一些品牌力較強(qiáng)的產(chǎn)品，例如飛天茅臺(tái)、水晶瓶五糧液、國(guó)窖1573等，一定是品牌為主，其定制也不可能做到純個(gè)性化，而使得定制產(chǎn)品變得面目全非。這些產(chǎn)品的消費(fèi)者的選購(gòu)理由，更多是一種社會(huì)地位的彰顯，所以這些產(chǎn)品的定制就應(yīng)該是簡(jiǎn)單地個(gè)性元素的植入，不能破壞整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與美感。從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者追求的個(gè)性化，一定是基于品牌背書下的個(gè)性化，不同的品牌產(chǎn)品，自然相關(guān)的定制產(chǎn)品的定價(jià)體系也不一樣。深圳市酒葫蘆電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理徐文勝認(rèn)為，畢竟定制產(chǎn)品的專屬性更強(qiáng)，相比標(biāo)版 產(chǎn)品也需要更多的服務(wù)與投入，所以產(chǎn)品定價(jià)可以適當(dāng)高一些，但是千萬(wàn)不能高估定制產(chǎn)品的溢價(jià)能力，最起碼對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，定制過(guò)程的增值服務(wù)在價(jià)格打折面前是脆弱的。
所以，定制一定是基于產(chǎn)品品牌力下的個(gè)性化元素展示，對(duì)于白酒這種特殊的產(chǎn)品屬性，品牌就是最重要的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，成本論的說(shuō)法不能服眾。關(guān)于定制未來(lái)發(fā)展是主流還是小眾市場(chǎng)，這一點(diǎn)目前下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。但就目前發(fā)展情況來(lái)看，客戶需求并沒(méi)有完全釋放，企業(yè)的相關(guān)的配套定制服務(wù)體系也不成熟，這種供需間的不平衡性導(dǎo)致定制酒市場(chǎng)發(fā)展“尚不夠規(guī)模”，不成氣候。
當(dāng)然，業(yè)界對(duì)于品牌與個(gè)性的爭(zhēng)論也有不同的聲音。私府管家一直主做58～168元價(jià)位之間的定制酒，其CEO屈毅認(rèn)為一款理想的定制酒必須是消費(fèi)者個(gè)性元素的充分展現(xiàn)，最起碼品牌與個(gè)人特色的重要性是同等重要的。因?yàn)槎ㄖ浦v究的就是專屬符號(hào)，甚至在未來(lái)發(fā)展的成熟時(shí)期，完全可以做到純個(gè)性化定制，也就是完全根據(jù)消費(fèi)者千奇百怪的想法進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)對(duì)上游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、配送提出極高的要求，而這一塊的定制領(lǐng)域恰恰是未來(lái)市場(chǎng)最為廣闊、前景最充滿想象的市場(chǎng)。
打通供需，需要系統(tǒng)運(yùn)作
前文也提到了，當(dāng)前定制酒發(fā)展的一大障礙就是供需的“脫節(jié)”，一方面是廠家定制酒體制不完善，單純一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)部門無(wú)法充分滿足社會(huì)上閑散的、小批量的、個(gè)性化明顯的定制需求；另一方面社會(huì)上消費(fèi)者的定制需求可能并沒(méi)有完全釋放出來(lái)或者在技術(shù)層面的需求收集很難實(shí)現(xiàn)，總之結(jié)果就是運(yùn)營(yíng)成本太高，業(yè)績(jī)沒(méi)有想象中的那么好，繼續(xù)從事定制酒項(xiàng)目的熱情逐漸衰退。
所以定制酒的發(fā)展未來(lái)主要涉及兩個(gè)方面的調(diào)整：第一是對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)改造，包括各種供應(yīng)鏈的整合等等；第二是對(duì)需求端的聚合，多條腿走路共同發(fā)力。
首先來(lái)看對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)改造。相比傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，定制酒產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)鏈的反應(yīng)速度和設(shè)計(jì)創(chuàng)意提出了更高的要求。據(jù)和君集團(tuán)副總裁林楓的說(shuō)法，酒企最起碼要在三個(gè)核心環(huán)節(jié)上進(jìn)行改造，即原料成品庫(kù)的改造、生產(chǎn)線的改造和供應(yīng)環(huán)節(jié)的改造。因?yàn)橐獫M足消費(fèi)者需求多樣化、小批量多頻次的特點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，在成品庫(kù)方面杜絕一次性大規(guī)模采購(gòu)，要足夠靈活否則就會(huì)造成資源的浪費(fèi)。此外，生產(chǎn)線方面最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于“一瓶起訂”的實(shí)現(xiàn)，這不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)成本問(wèn)題，不僅僅是生產(chǎn)成本，還包括企業(yè)與客戶間的溝通成本。設(shè)計(jì)師職業(yè)的特殊性決定了大多處于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的酒水企業(yè)很難去聚集一支優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這也是改造過(guò)程中需要解決的。
所以對(duì)企業(yè)的定制化改造不是根據(jù)傳統(tǒng)生產(chǎn)的“舊城改造”，而是全新的“開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)”，這里除了原酒的生產(chǎn)、釀造、勾兌之外所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要涉及并進(jìn)行改造。定制酒公司建設(shè)不僅僅是“銷售公司”，而是“酒業(yè)公司”。
其次，聚合需求，多條腿走路。在深圳市蘭博定制酒企業(yè)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理賈育卉看來(lái)，定制酒產(chǎn)品的用戶就是對(duì)生活有品位有追求的人，具體來(lái)說(shuō)包括自飲、招待朋友和客人的“個(gè)體用戶”和一些大型的企事業(yè)單位的“團(tuán)體客戶”兩類。定制需求的收集工作或者入口建設(shè)也主要圍繞他們展開(kāi)：
一是構(gòu)建專業(yè)的定制平臺(tái)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)，例如專業(yè)的定制類網(wǎng)站。
二是借助傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但經(jīng)銷商不會(huì)甘于作為一個(gè)定制信息的收集者，最好是把他們發(fā)展成獨(dú)立的定制窗口，即定制技術(shù)和設(shè)備下沉到經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)他們的積極性，酒企只負(fù)責(zé)生產(chǎn)最適合定制的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品即可。
三是整合跨界終端，這個(gè)工作需要廠商同時(shí)推進(jìn)。在一些車友會(huì)、婚紗影樓等場(chǎng)所，盡管不怎么賣酒，但是它們和消費(fèi)者直接接觸，能夠直接影響消費(fèi)者的下一步計(jì)劃用酒，定制酒業(yè)務(wù)的開(kāi)展可以把它們作為新型終端進(jìn)行合作推廣。
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