近十年以來，伴隨著大量的企業兼并和資產重組，中國啤酒行業產能規模不斷擴產，一路遙遙領先，獨步全球。即便是近幾年增速趨緩，行業產量增速也可維持在5%左右，但在2014年，這一高速增長神話終于破沒，乃至出現了負數。

　　2014年是中國啤酒行業的“拐點”之年。受制于國內高端消費不旺和大眾消費不強，啤酒行業三季度遭遇了近兩年來的首次單季度收入下滑，這一營收負增長最終延展到全年產量，啤酒產業在2014年產量達到4921.85萬千升，同比下降0.96%，為十年來首次出現的年度負增長。

　　全年負增長如影隨形之下，并沒有阻礙到中國啤酒行業再次掀起并購大戰：2014年，華潤雪花與茅臺啤酒強強聯手、百威英博吃下吉林金士百后，再吞大富豪、青島啤酒火速發力飲下綠蘭莎等。

　　在行業銷量持續低迷的全年下，位于整個啤酒行業陣營一線的青島啤酒和華潤雪花尚能抗住一定的壓力。

　　2013年實現公司年銷量和雪花啤酒品牌年銷量“雙千萬噸”的華潤雪花，在2014年前三季度銷量再次突破“雙千萬噸”；民族品牌青島啤酒一年來仍能實現正增長，中金公司預測青啤2014年全年實現營收同比增長3.4%，銷量增長5%，凈利潤增長為1%。

　　不過，更多的二線啤酒企業業績在下滑：重慶啤酒預計在2014年的凈利潤同比較少30%～70%；燕京啤酒2014年三四季度凈利潤同比下滑7.28%等等。

　　綜合來說，“政令風暴”波及、國內經濟增速放緩、雨水過多的涼夏天氣，特別是2014年度我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平33升/年，國內人均啤酒消費量接近“天花板”，使得啤酒行業出現了產量放緩和銷量較少不可避免。

　　如此多重消極信息累積，是否意味著中國啤酒業將在2015年延續“負增長”態勢？

　　這幾乎是可以肯定的。

　　2月2日，著名啤酒營銷專家方剛在接受記者采訪時表示，2014年的中國啤酒行業表現將直接影響到2015年，中國啤酒行業將有“新常態”。

　　“2014年上半年中國啤酒行業的業績非常好，下半年表現較差。基于如此基數，2015年上半年，中國啤酒行業不會太樂觀，下半年則相對輕松一些，2015年全年行業再次出現微增或負增長的可能性很大。”方剛預測。

　　微增或者負增長，將是2015年中國啤酒行業的“新常態”之一。

　　方剛認為，造成啤酒行業現在和未來負增長的原因有很多，一是當前白酒行業推行的結構調整擠壓了啤酒，酒企產品從“腰部”到“腿部”再到“腳部”，特別是白酒行業學習的“快消品”的打法，嚴重侵蝕到了啤酒行業的市場，這個正在被很多人所忽略，葡萄酒行業也是。

　　再者，當前新興的預調酒等小品類酒種進入了市場快速擴容期，將對啤酒市場形成一定蠶食。特別是預調酒，作為定位在一個介于啤酒消費和軟飲料之間細分市場的產品，預調酒的消費品行業屬性和渠道競爭模式跟啤酒基本一致，如果行之有效，在啤酒市場上分一杯羹不是難事。

　　“反觀這幾年，啤酒并沒有在產品上有所創新，長期聚焦中青年消費群體，忽視了對老年群體和更年輕群體的消費關注，我們要進行反思。”方剛向記者表示。

　　在如此大背景下，方剛認為，如果2014年啤酒行業的關鍵詞是“拐點”，那么2015的關鍵詞則是“新常態”。

　　啤酒行業的新常態首先意味著行業增速放緩，從高速增長到增速放緩，市場容量飽和，行業格局趨于穩定，成熟度再提高。

　　其次意味著行業結構會調整。未來啤酒行業的產品結構上中高端比例會上升、瓶裝啤酒下降，聽裝會上升。最后，我們會看到，啤酒在大排檔上的消費量會減少，餐飲終端在失去它的傳統統治地位，流通渠道會上升，傳統啤酒廣告在失靈，啤酒“圈心”傳播，才能獲得消費者對品質和文化的認可。

　　當然，啤酒行業的兼并之戰并沒有結束。盡管資源的減少導致可購資源的銳減和并購成本的高漲，兼并之路已經接近尾聲，但是還會有巨頭兼并戰開始。

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