2015酒商如何做活旺季
一年一度的春節(jié)即將來臨，酒商們都在為酒水的銷售而忙。對(duì)于酒商來說，這樣節(jié)律性的銷售高潮意義很重大，不過在酒業(yè)調(diào)整期，酒商們又都面臨著新的挑戰(zhàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，酒水銷售也更加難做。
旺季的兩張臉譜
筆者在和酒商溝通時(shí)，他們一致的說法是，今年旺季持續(xù)的時(shí)間比較長，所以更利于產(chǎn)品的銷售，不過由于推廣方法和公司的實(shí)際情況不同，他們?cè)谕镜谋憩F(xiàn)也不一樣。
興奮的李經(jīng)理：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿，旺季才能事半功倍
湖南的李經(jīng)理介紹，自己公司除了代理常規(guī)規(guī)格的白酒外，還代理了小酒以及飲料、啤酒等。有些商家認(rèn)為飲料和啤酒的季節(jié)性強(qiáng)，且利潤不高，李經(jīng)理也認(rèn)可這個(gè)說法，但是他更加看重的是渠道建設(shè)，飲料和啤酒可以為他拓寬渠道，穩(wěn)固客戶，并且也可以作為促銷中的一環(huán)，在宴席市場(chǎng)上可以和白酒搭配銷售。此外，小酒的容量一般在125ml，這種產(chǎn)品在湖南頗為流行。當(dāng)然這和地域也有一定關(guān)系，一直以來小酒在湖南較為暢銷，不過近兩年來，不少企業(yè)都開始看重這個(gè)市場(chǎng)，加強(qiáng)了對(duì)小酒的推廣，所以除了南方市場(chǎng)以外，北方市場(chǎng)的小酒飲用量也有所上升。李經(jīng)理提到，小酒基本上沒有淡旺季之分，而且一到冬天，小酒的銷量會(huì)更高些。加上今年酒業(yè)形勢(shì)不太好，廠家加強(qiáng)了對(duì)酒商的支持力度，因此李經(jīng)理也加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的投放力度。李經(jīng)理說，購買小酒的消費(fèi)者都是普通大眾，在推廣時(shí)要滿足他們的消費(fèi)心理。首先，酒商在代理品牌時(shí)需要注意兩方面。一是選擇品牌影響力強(qiáng)的全國性產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品易于推廣，無論是終端還是消費(fèi)者，都容易認(rèn)可。二是選擇地產(chǎn)品牌。由于地緣優(yōu)勢(shì)和心理因素，消費(fèi)者容易對(duì)地產(chǎn)品牌產(chǎn)生親近感，而且企業(yè)就在本省，執(zhí)行力較強(qiáng)，且支持力度比較大。其次，旺季時(shí)開展促銷活動(dòng)，需要多種形式互相結(jié)合，這其中既包括終端店的促銷，也包括針對(duì)普通消費(fèi)者的活動(dòng)。拿李經(jīng)理來說，他既給終端客戶讓利，比如買十件贈(zèng)一件或送煙等促銷品，也給普通消費(fèi)者實(shí)惠，比如買二贈(zèng)一的活動(dòng)，都是為了調(diào)動(dòng)客戶們的購買欲望。
旺季是酒水上量的時(shí)節(jié)，不過河南的陳經(jīng)理提到，與往年同期相比，今年酒水的動(dòng)銷速度較慢，再加上他失去了一部分原有的核心消費(fèi)群體，導(dǎo)致現(xiàn)在酒水銷量有所下降。不過陳經(jīng)理介紹，他通過一些返利政策，鼓勵(lì)了終端客戶的購買，但這并不是長久之計(jì)，只有消費(fèi)者動(dòng)起來，產(chǎn)品才能真正地有活力。此外，冬天結(jié)婚的消費(fèi)者比較多，于是很多酒商將精力放到了宴席市場(chǎng)上，但是今年的宴席市場(chǎng)也面臨著新的壓力，一是因?yàn)橄M(fèi)者的飲用量在下降，二是競(jìng)爭(zhēng)的商家越來越多。據(jù)陳經(jīng)理介紹，消費(fèi)者在宴席方面訂貨量還不錯(cuò)，比如一般的婚宴基本能保證15～20件的量，但總會(huì)退回來一部分。如果不允許消費(fèi)者退貨，那必須有政策支撐，比如買一贈(zèng)一等。但是大部分商家都支持退貨，因?yàn)檫@是吸引他們購買的原因之一。針對(duì)動(dòng)銷難的問題，陳經(jīng)理也做了一些工作。他認(rèn)為，必須要拉動(dòng)產(chǎn)品在終端的銷售，否則終端壓力太大，會(huì)打擊他們的積極性，后續(xù)的工作更難開展。因此，他在流通、酒店、煙酒店等渠道開展了“集瓶蓋兌換酒水”的活動(dòng)。只要集夠一定數(shù)量的瓶蓋，就可以到指定的終端店兌換一瓶酒水，這在一定程度上拉動(dòng)了消費(fèi)者購買，不過銷量與陳經(jīng)理的預(yù)期還有一定距離。
從上面兩個(gè)案例我們可以看出，陳經(jīng)理雖然做了很多工作，但是白酒的動(dòng)銷量依然沒有達(dá)到滿意的程度，但是李經(jīng)理卻依靠小酒、啤酒、飲料等產(chǎn)品，為公司創(chuàng)造了新的利潤，當(dāng)然這和本地的消費(fèi)習(xí)慣有較大關(guān)系。不過可以確定的是，今年的酒業(yè)形勢(shì)不一樣，酒商除了需要練好內(nèi)功，還需要進(jìn)一步梳理公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，且加強(qiáng)運(yùn)作市場(chǎng)的力量，才能產(chǎn)生效益。
四個(gè)聚焦，做好旺季銷售
旺季對(duì)于酒水的銷售非常重要，但并不是所有的商家都能把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，令企業(yè)獲得較好的發(fā)展。那么，如何才能做好旺季的銷售呢？思卓戰(zhàn)略咨詢董事長祝有華談到，節(jié)日給白酒提供了特殊的旺季市場(chǎng)，因而也為商家在旺季市場(chǎng)的聚焦戰(zhàn)略提供了可能。在這一時(shí)間相對(duì)集中、目標(biāo)消費(fèi)者明顯的特定市場(chǎng)中，酒商應(yīng)該通過聚焦戰(zhàn)略來提高銷量。因?yàn)橥揪劢箲?zhàn)略的形成是基于對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品缺口、銷售體系的不完善和市場(chǎng)潛力沒有得到充分利用等因素的把握，要求在產(chǎn)品、渠道、促銷、傳播上系統(tǒng)地超越對(duì)手。
首先，產(chǎn)品聚焦。酒商手里的產(chǎn)品比較多，但并不是每一個(gè)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)贏得良好的業(yè)績(jī)，而且多數(shù)酒商也沒有過多的精力和資源分配到每一個(gè)產(chǎn)品身上，進(jìn)行深化運(yùn)作。這就要求酒商必須以一個(gè)強(qiáng)大的核心產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，核心產(chǎn)品越強(qiáng)，旺季業(yè)績(jī)?cè)鲩L得越快。所以，在旺季，進(jìn)行產(chǎn)品聚焦的方法是：1.根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，銷售額、貢獻(xiàn)的利潤情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類、分級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、確定核心產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和形象型產(chǎn)品，以進(jìn)行聚集等合理決策；2．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者客戶的反應(yīng)情況，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整與修正。
其次，渠道聚焦。白酒渠道布局的策略是否有效、合理，在銷售的旺季會(huì)明顯地表現(xiàn)出來。所以，在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)對(duì)渠道布局的工作要建立一套合理的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核工具就顯得非常有必要。哪些渠道具備資源與條件，在什么樣的時(shí)機(jī)選擇強(qiáng)勢(shì)介入，對(duì)這些渠道要選擇什么樣的策略進(jìn)行促銷尤為重要。所以，在白酒銷售的旺季，進(jìn)行渠道聚焦的方法：1.通過產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，選擇并確定最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)作為公司的戰(zhàn)略市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行有效地配置；2建立渠道業(yè)績(jī)表現(xiàn)的考核機(jī)制，對(duì)渠道進(jìn)行等級(jí)劃分，為分渠道運(yùn)作提供有效的決策依據(jù)；3.設(shè)法給客戶預(yù)留合理的利潤空間。
再次，促銷聚焦。酒商應(yīng)針對(duì)聚焦的產(chǎn)品和渠道出臺(tái)優(yōu)惠力度更大的銷售政策，首先對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、渠道成員和重點(diǎn)客戶加大促銷力度，迅速搶占終端，提升市場(chǎng)占有率，塑造影響力，從而逐步推進(jìn)、拓展和延伸市場(chǎng)。其次，旺季要巧促銷，如果依舊運(yùn)用當(dāng)前盛行的、有些“鈍”了的諸如降價(jià)、打折、買贈(zèng)類促銷方式，在旺季里就很難有吸引力和影響力，很難產(chǎn)生促銷業(yè)績(jī)。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細(xì)分，科學(xué)策劃，巧造熱點(diǎn)，如在促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象。進(jìn)行促銷聚焦的方法是：1制定一個(gè)完整的策劃方案和執(zhí)行方案；2．力求執(zhí)行扎實(shí)到位；3.應(yīng)注意很多環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，這包括所選擇的贈(zèng)品或產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等，還包括價(jià)格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場(chǎng)促銷氣氛的生動(dòng)化營造等。
最后，傳播聚焦。一般在區(qū)域市場(chǎng)上，酒商憑借一己之力很難做到大范圍地品牌傳播，很多時(shí)候應(yīng)該爭(zhēng)取廠家的支持。進(jìn)行傳播聚焦的方法是：1.廣告通路聚焦，一定要選擇那些固定、強(qiáng)勢(shì)媒體，以廣告塑造品牌，充分運(yùn)用傳播勢(shì)能；2．廣告投放聚焦，在廣告形式、時(shí)段上必須聚焦；3.廣告定位聚焦，即在創(chuàng)造品牌價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，要牢牢地?fù)屨枷M(fèi)者有限的心智資源和注意力。
節(jié)日給白酒提供了特殊的旺季市場(chǎng)，因而也為商家在旺季市場(chǎng)的聚焦戰(zhàn)略提供了可能。在這一時(shí)間相對(duì)集中、目標(biāo)消費(fèi)者明顯的特定市場(chǎng)中，酒商應(yīng)該通過聚焦戰(zhàn)略來提高銷量。
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