曾經(jīng)只視為下游銷售方的經(jīng)銷商，如今已經(jīng)成了日子不好過的酒企的救命稻草。昨日，記者對已經(jīng)發(fā)布混合所有制改革(以下簡稱“混改”)的7家酒企進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，“引導(dǎo)經(jīng)銷商參與，強(qiáng)化品牌運(yùn)作”是大部分白酒企業(yè)的選擇。相比一廂情愿的白酒企業(yè)，經(jīng)銷商們對于這樣的改革并不熱衷。
扎堆捆綁經(jīng)銷商
記者對7家酒企的混改方案進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，其中4家都提到混改引入的投資者中包括經(jīng)銷商。另有接受采訪的酒企也回應(yīng)稱有意拉經(jīng)銷商入局。
曾因高門檻把諸多經(jīng)銷商擋在門外的白酒一哥茅臺，行業(yè)轉(zhuǎn)型期，態(tài)度也出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，不僅頻降門檻，在對系列酒混改方案中，也有意要引入經(jīng)銷商。該公司對去年底提出將要發(fā)力的系列酒混改思路是，對39%股權(quán)進(jìn)行股改，其中，15%引進(jìn)全國大型連鎖商超，12%用于經(jīng)銷商激勵(lì)，不過這部分經(jīng)銷商也是有要求的：排名前15。
相比之下，衡水老白干的混改方案更加明晰。去年12月公布的非公開發(fā)行股票預(yù)案顯示，發(fā)行對象中的匯添富定增37號、鵬華增發(fā)1號均是由優(yōu)秀經(jīng)銷商認(rèn)購，資金分別為不超過1.477億元、1.4億元。衡水老白干證券部門負(fù)責(zé)人稱，方案公布前，已和經(jīng)銷商簽訂了協(xié)議。并稱，這次引入優(yōu)秀經(jīng)銷商，主要為強(qiáng)化公司品牌運(yùn)作。
拋出股權(quán)紅利繡球
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，酒企要經(jīng)銷商持股的目的就是在進(jìn)行利益捆綁，如此便能保障自身的渠道和經(jīng)銷商的積極性。“國企改革引進(jìn)戰(zhàn)略投資者為白酒企業(yè)創(chuàng)造了捆綁利益、穩(wěn)固經(jīng)銷商的契機(jī)。”梁銘宣表示。
白酒營銷專家肖竹青進(jìn)一步稱，優(yōu)秀的經(jīng)銷商屬于稀缺資源，不僅有錢、有人脈，還有號召力、管理能力、商譽(yù)和隊(duì)伍。優(yōu)秀的經(jīng)銷商培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，如果經(jīng)銷商成為股東的話，可以實(shí)現(xiàn)利益一體化，品牌的忠實(shí)度也會隨之提升。
去年以來，包括茅臺等品牌的經(jīng)銷商、門店紛紛曝出因扛不住虧損關(guān)店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)他業(yè)。在當(dāng)下這場白酒業(yè)低迷持續(xù)、企業(yè)混戰(zhàn)中，對優(yōu)勢資源的捆綁也顯得尤為重要。據(jù)肖竹青介紹，此前就有企業(yè)通過定向增發(fā)的方式綁定經(jīng)銷商，包括瀘州老窖、酒鬼酒等，經(jīng)銷商從中也獲得了一定利益。“賣酒的利潤還沒有定向增發(fā)賺得錢多。”肖竹青說。
按照白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛的話說，現(xiàn)在引經(jīng)銷商入局，酒企是最大的受益方。然而，對于面臨庫存高企、資金問題的經(jīng)銷商，顯然也不會輕易拿出一筆錢支援酒企。
經(jīng)銷商遲疑不愿買賬
面對上述企業(yè)提出的利好，也有經(jīng)銷商愿意做此一搏。另有一批經(jīng)銷商對于這場混改捆綁的態(tài)度與酒企的興致勃勃形成了鮮明的對比—渺茫。
衡水老白干曝出混改方案時(shí)，曾有知情人士透露，參與認(rèn)購的十余家經(jīng)銷商并非全部都那么情愿。曾經(jīng)玩慣了線下的經(jīng)銷商擔(dān)心股市預(yù)期難測，尤其自身資金吃緊，且?guī)齑婧弯N售壓力大，拿出一大筆資金認(rèn)購并不容易。
根據(jù)企業(yè)與業(yè)內(nèi)人士的反饋看，除了現(xiàn)在自身情況不好外，糾結(jié)于是否參與混改還有一大原因就是對未來酒市很消極，現(xiàn)在市場不好，影響了經(jīng)銷商對于酒企未來的判斷。
“這幾年酒類投資的風(fēng)險(xiǎn)是必然存在的。經(jīng)銷商和酒企捆綁，可實(shí)現(xiàn)品牌營銷的反應(yīng)更快，精準(zhǔn)度更高。反過來，對企業(yè)和經(jīng)銷商都有好處。然而，現(xiàn)在國內(nèi)的混改還沒有明確的文件和規(guī)范，到底該如何運(yùn)作，尤其股權(quán)比例怎么定，大家都是摸著石頭過河，走一步看一步。”一位正在和企業(yè)談混改事宜的茅臺經(jīng)銷商無奈地表示。
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