“2014年，做白酒生意你賺到錢了嗎?”這對一些酒企或白酒銷售公司來說，也許是個不該問的話題。
盡管各個白酒企業(yè)或經銷商，在經過“三公”和“品類瘦身”后，都采取了不同的營銷“救市”策略，來尋找各自的突破點，但整體看來，白酒行業(yè)還是存在降價不走量、不促不銷、甚至促銷不暢銷的尷尬現象。鑒于白酒行業(yè)的營銷問題，記者將其歸納為以下幾個方面：
問題一：價格戰(zhàn)還要打多久?
年底將至，白酒市場進入了銷售旺季，各大商場和名酒專賣店推出各種優(yōu)惠招攬顧客： “買一送一”，53度飛天茅臺僅賣1000出頭，52度五糧液水晶瓶則售價不足700元。國窖1573現在只賣600多元……今年“十一”期間，記者從市場了解到，無序的競爭導致白酒市場出現了“不促不銷”，甚至“促也不銷”的尷尬局面。
酒企理性的促銷，對于產品的銷售可能會產生正面效應，但頻繁地促銷，則表明白酒行業(yè)已經步入了不正當競爭的階段。長期如此，酒企最終將走進一個“不促不銷”的怪圈，甚至是“促也不銷”的惡性循環(huán)中。
如何走出這個怪圈呢?一是以客戶為出發(fā)點，制定切實可行的戰(zhàn)略計劃;二是開拓新的細分市場，在創(chuàng)新中發(fā)現利潤的增長點;三是產品及銷售過程中的增值性服務;四是從差異化中找出“價格戰(zhàn)”的死結。
問題二：如何走出產品同質化的怪圈?
白酒行業(yè)一直存在高度同質化問題，諸如虛假概念、虛構的“品牌故事”、統(tǒng)一的“香醇綿甜”、“百年窖池”、 “二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語，相互仿制的瓶身包裝設計、俗套的促銷推廣模式……顯然，白酒行業(yè)現早已進入同質化的營銷誤區(qū)。
為什么企業(yè)不能圍繞“消費者滿意度和市場需求”去創(chuàng)新營銷模式?白酒行業(yè)若要搶占一方市場，應根據企業(yè)實際情況和市場環(huán)境來制定一套適合自己品牌發(fā)展的特色營銷模式，在制定時，要把握符合消費者需求、產品接地氣、產品有特色、目標市場、差異化、激勵消費者等六個原則。要讓消費者對你忠誠，就要為顧客提供超值化的服務、做差異化營銷、滿足顧客的個性化需求。
所謂超值化服務，就是打破常規(guī)吧、標新立異、別出心裁，為消費者創(chuàng)造出意想不到的美好感覺和經歷，可從產品品質、技術創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、產品概念、促銷方法等多方面深層挖掘。
所謂差異化營銷，是指面對已經細分的市場，選擇兩個或兩個以上的子市場作為市場目標，分別提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施，根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。差異化營銷的核心是細分市場，對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象。
所謂個性化的需求，是指針對目標市場的個性化需求，側重于酒類包裝、酒質的個性化定制。在生產銷量上，以銷定產，減少了庫存積壓;讓顧客參與產品設計，并根據顧客的意見改進產品;通過品牌定位與傳播，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。
總之，特色化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，賦予品牌新的價值。
問題三：電視廣告與口碑營銷那個更重要?
在互聯網時代、大數據時代，消費者接受信息及思維方式在變化。而電視廣告存在三大不足：一是讓消費者產生聯想，認為“好的東西是不用廣告的，好的產品會自己說話”;二是電視廣告雖會帶來一定效果，但一旦不廣告，產品就會銷量下滑，甚至沒有廣告，就會沒有銷量;三是電視廣告比不上消費者的口碑。
由此可見，廣告是與消費者的口碑相聯系的，但為何白酒行業(yè)不直接走“口碑”營銷的直徑呢?雖然，口頭交流只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，只是對某一產品和服務的評價，傳播范圍窄，但可信度高。相比電視廣告，更容易讓人接受和試用產品。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語，正是對口碑營銷重要意義的詮釋。
問題四：如何抓住90后市場?
如今已漸漸成為90后的市場，一些白酒廠商也開始打起“80后、90后”的主意，做起了“年輕人”的生意。但透過市場調研及部分商場導購的反映，生意并沒有多大起色。“青春小酒”如何進入90后市場?如何抓住90后的消費者?在沒開發(fā)90后市場之前，廠商又對90后了解知多少?
記者認為，白酒行業(yè)欲要搶占90后市場，首先要了解90后的行為特征。90后是握著鼠標長大的一代，他們會在網絡上盡情地展現自我，卻在現實中沉默寡言;他們會在網絡中有很多密切交流的網友，卻在現實生活中很難找到知心朋友;他們喜歡各種社交活動，但總是感慨自己的孤獨。無論是虛擬的網絡，還是真實的聚會，都是90后的社交平臺。
在白酒營銷中必須利用好社交平臺切入90后頻道。他們需要創(chuàng)造一個屬于他們的文化圈，打上個人標簽或潮流符號，企業(yè)要去尋找符合90后口味的營銷元素。白酒品牌除建立平臺和機制外，還要通過與他們互動、體驗，進而產生粘性和持續(xù)的溝通，并與他們建立長期關系。
問題五：如何整合白酒渠道資源?
傳統(tǒng)白酒渠道不外乎有以下幾種類型：1、流通渠道(經銷商、二批商);2、商超渠道;3、餐飲渠道;4、團購渠道;5、直銷(零渠道)。而目前的白酒行業(yè)團購已不是首先;流通、商場超市、餐飲這三個渠道銷售狀況雖不是喜人，但這是曾經攻下的“山頭”要繼續(xù)合作;直銷(零渠道)，就是沒有渠道的渠道，這就是我們白酒行業(yè)渠道資源整合的“重頭戲”及下一步開展營銷工作的重點。
只有砍掉中間商，才能節(jié)省一部分資金資源，集中用在產品的研發(fā)、商場及客戶的調研上，換句話說，就是集中“火力”猛攻“一點”。另外，把服務于經銷商及渠道的資源全部收回整合，直接用在最終喝白酒或有白酒潛在需求的“女人”、“年輕的90后一族”。接著，我們再按照順序：先分析渠道最終用戶需求、接著研發(fā)定制渠道需要的產品、再尋找渠道最佳接觸點、設定渠道結構、選擇品類組合、制定渠道驅動政策、進行渠道運營和渠道評估。
問題六：為何沒能研制出讓客戶尖叫的產品?
中國白酒具有悠久的歷史文化，從天然發(fā)酵到生產酒;從作坊式手工操作，發(fā)展到科技型生物制造，那么，請問白酒廠商究竟有多少品牌或產品能讓消費者為之發(fā)出尖叫?答案屈指可數，或者說幾乎沒有。其實，創(chuàng)新是通過在現有產品的基礎上進行研發(fā)及改進，只要結果非同凡響，那就達到一定的目的。為此，白酒品牌及產品應做減法策略及屬性依存策略，只有打造出讓市場驚艷、讓消費者尖叫的產品，你才是贏家。
問題七：如何能獲得忠誠的“粉絲”?
那些曾經想借著電商、O2O、小酒、大眾酒飛起來的廠家們，究竟現在銷售狀況如何?產品前景如何?自己品嘗自家的酒好喝不?自己的員工是否愿意掏錢購買?
這又反映出白酒行業(yè)的營銷問題：一是沒有對你的消費者進行深入的研究;二是產品的目標定位不準確;三是沒有建立一個相互互動交流的平臺。最關鍵的是第三個問題，即建立平臺，讓粉絲主動宣傳，讓粉絲能夠因為你的平臺而受益匪淺，還要讓這些粉絲們?yōu)槟愕摹鞍拙剖聵I(yè)”而宣傳吶喊。
那么，如何獲得忠誠的粉絲?一是依托Facebook、新浪微博或微信等平臺建立;二是通過虛擬 ID 來識別粉絲和進行渠道養(yǎng)粉，形成大的社區(qū)和差異化的圈子;三是對品牌與粉絲之間的信任關系強度進行量化;四是通過品牌與粉絲之間的互動、粉絲與粉絲之間的互動以及線上與線下、圈子內與圈子外的互動中不斷積累;五是捕捉粉絲自己更新、發(fā)布的需求和生活方式，獲取有價值數據信息;六是建立見面會、特定活動、粉絲定制產品、粉絲限購等圈子、社區(qū);七是通過獎勵機制來提升粉絲社群的活躍度;八是提供個性化禮品或體驗活動，從互動開始，到社區(qū)，再到細分群體的圈子;九是開展主題化的客廳活動，培養(yǎng)粉絲的信任關系和對品牌的忠誠度。
問題八：如何利用自媒體營銷?
白酒廠商怎么用自媒體營銷呢?為什么要用?自媒體是低成本的，它破除了傳統(tǒng)媒體的門檻，靠影響力傳播，它能精準定位到自己的讀者群。
為什么白酒企業(yè)需要自媒體?白酒行業(yè)有著悠久的歷史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾經領騷多年，讓多少消費者為之大醉，并有過“黃金十年”的美稱，可如今在面臨銷售危機的十字路口，自媒體的出現正好符合了白酒產業(yè)的營銷需求，利用相關技術、產品訴求等內容的發(fā)布來建立白酒品牌、產品影響力;通過身邊的社會化網絡平臺用口碑和體驗的方式傳播給身邊的人，再通過這些人的認可和推薦建立營銷網絡，這就是白酒自媒體營銷。
種瓜得瓜，種豆得豆。釀成今天白酒營銷出現尷尬的現象，追究起來，主要還是白酒行業(yè)營銷失誤所造成的。要想改變目前的營銷窘況，廠商一定要從產品的消費者入手，從終端經營者的需求入手，從零渠道入手，從90后入手;整合一切資源，走差異化、低成本之路。
