大家都知道流量是網(wǎng)店、垂直電商的根本，沒有流量就說明沒有顧客光顧你的店鋪。引流，曾使多少電商人為之糾結(jié)，為了引流這個(gè)長(zhǎng)青命題他們也是蠻拼的。事實(shí)上，引流不是電商的專有名詞，該營(yíng)銷課題在線下銷售中更顯重要。不少酒商在疑惑，有沒有低成本高效率的引流方法？引流進(jìn)來了為何不見轉(zhuǎn)化率上升？
對(duì)于葡萄酒營(yíng)銷而言，要做好線下引流，更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新和執(zhí)行能力。
一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一方面是消費(fèi)者的自主意識(shí)越來越強(qiáng)，在此行業(yè)背景下，能否高效的引流客戶就成了酒商最現(xiàn)實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。引流，已經(jīng)成為葡萄酒經(jīng)營(yíng)者們?cè)谛聲r(shí)期面對(duì)的最重要也最棘手的環(huán)節(jié)。引流已經(jīng)成了葡萄酒銷售的命脈！
引流問題凸顯
在中國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒份額僅占白酒份額的七分之一，也就是說喝葡萄酒的客戶相較白酒客戶要少很多。引流客戶，是現(xiàn)階段葡萄酒商們最現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。引流在整個(gè)營(yíng)銷過程中起著舉足輕重的作用，但引流環(huán)節(jié)又凸顯出了很多問題。
兩難的贊助！
近日，在各大葡萄酒商的微信圈里，有一條能引起他們深刻共鳴甚至引發(fā)痛苦回憶的微信在默默的被重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)著………
“我是賣進(jìn)口葡萄酒的，但是別老叫我免費(fèi)贊助你們的某某商會(huì)、協(xié)會(huì)、同學(xué)會(huì)活動(dòng)；這年頭賣酒都很艱難，哪有那么多酒贊助。羊毛出在羊身上！”
酒商們借助一條調(diào)侃式的微信在朋友圈里吐槽，抱怨現(xiàn)在做進(jìn)口葡萄酒困難很多，但是社會(huì)的誤解卻更多，總有人要求他們免費(fèi)贊助各類活動(dòng)，而且好像完全理所當(dāng)然。有些贊助活動(dòng)更過分，不但要免費(fèi)送酒，還要收取一定數(shù)額的現(xiàn)金作為品牌贊助費(fèi)。
做葡萄酒肯定要做市場(chǎng)推廣，要賣酒當(dāng)然也要做客戶引流。贊助有潛在客戶的活動(dòng)也算是一種推廣和引流，但往往酒商們的痛點(diǎn)在于有贊助無銷售，也就是客戶引流做了但卻不見銷售轉(zhuǎn)化率，這是最讓他們頭痛的。
記者聯(lián)系到一位湖南酒商，他對(duì)要不要通過贊助來引流自身都有很強(qiáng)烈的內(nèi)心掙扎。他說有意見消費(fèi)領(lǐng)袖參與的會(huì)議，有潛在客戶參加的商會(huì)活動(dòng)他們都贊助過，但每次都是帶著希望而去最后的回單評(píng)估卻全是失望，他說：“活動(dòng)主辦方把贊助的市場(chǎng)回報(bào)描述得非常誘人，感覺不贊助就會(huì)丟失好多銷售訂單似的。那里也確實(shí)有很多我們的潛在客戶，心想我不贊助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)去贊助，說不定我們贊助了還能拿回幾個(gè)大單呢，心存僥幸，多多少少還是會(huì)去參與一些。”但這位酒商也坦言，回報(bào)率極其低，有時(shí)還趕不上他們自己搞活動(dòng)的引流轉(zhuǎn)化率高。
記者后來對(duì)分布在全國(guó)的二十位酒商做了電話調(diào)查，他們都表示做過贊助，但對(duì)贊助引流的效果越來越不看好，一位浙江酒商表示：“現(xiàn)在要想靠贊助引流越來越難了，有點(diǎn)像肉包子打狗有去無回。表面看我們的酒都出現(xiàn)在餐桌上，大家也都喝了都知道了，但是有多少記住了？更有多少人會(huì)掏錢后續(xù)消費(fèi)？只有我們自己知道。”
在西安世雅（酒窖）有限公司總經(jīng)理李巧榮看來，這是一個(gè)怪圈，無償贊助助長(zhǎng)了不健康的消費(fèi)心態(tài)，本來年底應(yīng)該是消費(fèi)旺季，這些商會(huì)、協(xié)會(huì)、年會(huì)反而不消費(fèi)了，都想酒商免費(fèi)贊助，這是不健康的商業(yè)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者而言也是不好的消費(fèi)習(xí)慣。她認(rèn)為葡萄酒引流應(yīng)該是向大家傳遞健康的生活方式和葡萄酒文化。
引流成了銷售的命脈
進(jìn)口葡萄酒作為舶來品，在傳統(tǒng)渠道上比不過國(guó)產(chǎn)葡萄酒。很多進(jìn)口商由于規(guī)模小，并無大量資金進(jìn)行品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度并不高，沒有形成主動(dòng)購買行為。除了贊助這種老套路，大多數(shù)葡萄酒經(jīng)營(yíng)者都會(huì)選擇以品鑒會(huì)的方式來進(jìn)行消費(fèi)者引流，以期借助高端、領(lǐng)袖型消費(fèi)者來帶動(dòng)市場(chǎng)銷售，或者以影響團(tuán)購型客戶的形式來發(fā)展團(tuán)購。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在前幾年效果不錯(cuò)，但在最近兩年，特別是政商消費(fèi)市場(chǎng)萎縮后，這種曾經(jīng)酒商們慣用的客戶引流模式已經(jīng)不再能滿足經(jīng)營(yíng)需求。市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)改變，新的時(shí)代需要酒商采取更靈活有效的引流方式。
其實(shí)，談及客戶引流，除了在自家酒窖專賣店開品鑒會(huì)做活動(dòng)外，大部分酒商會(huì)根據(jù)自身實(shí)力做一些廣宣，或者是借助第三方平臺(tái)，即異業(yè)聯(lián)盟的方式，借助其他平臺(tái)來引流自己需要的客戶。但目前無論是自己做引流還是借助其他平臺(tái)做引流，盡管投入成本持續(xù)增加，但效果還不如從前。
進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的進(jìn)入者越來越多，外業(yè)資本的重大攪局、海外投資帶回的移民酒或碎片化存在的小型團(tuán)購商，進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷及推廣的成本持續(xù)上升。由于信息的快速流通和購買渠道的多元化，經(jīng)營(yíng)者要想打動(dòng)消費(fèi)者的精力和費(fèi)用投入也比以前多很多。
一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一方面是葡萄酒商無力進(jìn)行大眾媒體的大范圍推廣，在此行業(yè)背景下，能否高效的引流客戶就成了酒商最現(xiàn)實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。引流，已經(jīng)成為葡萄酒經(jīng)營(yíng)者們?cè)谛聲r(shí)期面對(duì)的最重要也最棘手的環(huán)節(jié)。引流已經(jīng)成了葡萄酒銷售的命脈！
幾種新型嘗試
轉(zhuǎn)化率高的引流越來越不好做，葡萄酒經(jīng)營(yíng)者們普遍反映他們?cè)跔I(yíng)銷推廣引流上的投入費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化效果卻越來越不好。本刊記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了一些新型的引流案例，期望能起到拋磚引玉的作用，啟發(fā)酒商朋友們做更多有意義的引流探索。
自建互聯(lián)網(wǎng)終端引流渠道
這些年的葡萄酒營(yíng)銷不像前幾年那么有比較直接的效果，可以說那些年酒窖或?qū)Ｙu店只要打折或搞買贈(zèng)都能吸引不少客戶主動(dòng)上門，但這些年即使降價(jià)促銷的“幌子”高高懸掛，也不見得有多少消費(fèi)者會(huì)走進(jìn)來。上海睿玖葡萄酒文化傳播有限公司首席顧問郭福生表示：“現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的引流方式已經(jīng)不感興趣，小恩小惠的東西已經(jīng)不能吸引大家的關(guān)注了。”
引流，需要增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和活動(dòng)的互動(dòng)性，北京一家葡萄酒公司就抓住了消費(fèi)者的這種“游戲”心態(tài)。該家公司在微信上發(fā)起了1.1元的眾籌活動(dòng)，籌集3000元就贈(zèng)送30瓶?jī)r(jià)值100元的進(jìn)口葡萄酒。也就是說為了這30個(gè)免費(fèi)贈(zèng)酒名額，就會(huì)有3000個(gè)人會(huì)主動(dòng)參與這項(xiàng)眾籌游戲，他們會(huì)填寫郵箱，留下姓名和電話號(hào)碼。在消費(fèi)者看來，拿出1.1元就有可能領(lǐng)取一瓶?jī)r(jià)值100元的葡萄酒，這種小賭注小游戲的參與成本對(duì)某些消費(fèi)者來講可以忽略不計(jì)。而對(duì)于商家來說，不僅賣出了30瓶酒，還獲得了3000個(gè)潛在客戶名單，這就是客戶引流數(shù)據(jù)，后續(xù)可以通過短信、電話或郵件的方式做跟進(jìn)。
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們正處于從PC端向移動(dòng)端遷徙的時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)做引流就應(yīng)該選擇大家最常用最關(guān)注的介質(zhì)。引流應(yīng)該做得有趣有意，能夠吸引大家眼球，抓住他們的好奇心。引流活動(dòng)一定要調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的參與度，只有讓更多人參與進(jìn)來，我們的引流才算有效。
隨著外部資源獲取成本越來越高，不少酒商都在嘗試自建互聯(lián)網(wǎng)引流渠道，如建立官方網(wǎng)站，開通社交媒體帳號(hào)和微店，挖掘當(dāng)?shù)亻T戶博客論壇資源等。不管怎樣，自建引流渠道，營(yíng)銷策略一定要符合移動(dòng)端客戶的消費(fèi)習(xí)慣，要抓住客戶的碎片化時(shí)間，推薦他們感興趣的信息或活動(dòng)。
走進(jìn)消費(fèi)終端
廣州佳辰葡萄酒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理潘家佳認(rèn)為，現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道還很薄弱，與其擺在那里長(zhǎng)時(shí)間不動(dòng)銷，還不如經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)走進(jìn)渠道做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳和引流。潘家佳表示：“消費(fèi)者引流分為同質(zhì)引流和異質(zhì)引流兩種，同質(zhì)引流就是把本來要喝葡萄酒的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成我們的客戶，異質(zhì)引流是要把消費(fèi)其他酒種的人群慢慢培養(yǎng)成葡萄酒客戶，比如原來只喝白酒或啤酒的消費(fèi)者，要讓他們了解葡萄酒文化，逐漸接受飲用葡萄酒。”
潘家佳把葡萄酒教育搬到了西餐廳，他與廣州當(dāng)?shù)赜忻奈鞑蛷d連鎖品牌37°2形成戰(zhàn)略同盟。每周六下午潘家佳親自到西餐廳開講，講授葡萄酒品鑒的技巧和方法。潘家佳曾留學(xué)法國(guó)，WSET三級(jí)，目前正在攻讀四級(jí)。他說：“37°2只賣我們的葡萄酒，我們不在現(xiàn)場(chǎng)賣酒，只傳授消費(fèi)者怎么品酒，還結(jié)合餐廳的食物講一些搭配技巧。”
37°2目前在廣州有6家直營(yíng)店和6家加盟店，2003年第一家店在中山大學(xué)北門開業(yè)。可以說，37°2承載了廣州年輕人的很多情節(jié)，對(duì)于2003年后還在大學(xué)校園的那幫人來說，他們現(xiàn)在大概都在35歲以下，對(duì)西餐對(duì)葡萄酒的接受度非常高。
佳辰貿(mào)易走進(jìn)37°2，相當(dāng)于是把酒商曾慣用的品鑒會(huì)植入了西餐廳，直接面對(duì)的是有消費(fèi)潛力的年輕消費(fèi)人群。通過這種方式，培養(yǎng)了餐廳客人的葡萄酒飲用習(xí)慣，以前不喝葡萄酒的人也開始喜歡上葡萄酒，而且這種專業(yè)的葡萄酒公開課還提升了西餐廳的附加值，人均消費(fèi)提高了，餐廳的營(yíng)業(yè)額也增加了。而對(duì)佳辰貿(mào)易來說，自然銷量也隨之增加，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)自有品牌歐詩丹尼的認(rèn)知度。
此外，潘家佳還在廣西霍州開了一家歐詩丹尼葡萄酒文化吧，把習(xí)慣喝其他酒種的人群引流過來消費(fèi)葡萄酒。在這葡萄酒文化吧里，進(jìn)去是看不到葡萄酒影子的，更多是定位在年輕人聚會(huì)的場(chǎng)所，一樓可以搞聚會(huì)PARTY,二樓主要用于葡萄酒品鑒，這個(gè)吧還引入了一些西班牙簡(jiǎn)餐。潘家佳向記者表示：“我們不是要轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)習(xí)慣，而是要在他們的消費(fèi)選擇里加入葡萄酒，引導(dǎo)他們接受喜歡葡萄酒，要讓他們慢慢去主動(dòng)選擇喝葡萄酒。”
在潘家佳看來，同質(zhì)引流和異質(zhì)引流，兩種引流的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是用葡萄酒文化和知識(shí)來做營(yíng)銷。走進(jìn)消費(fèi)渠道去影響消費(fèi)者，這比依靠關(guān)系做買賣更有品牌忠誠度和文化認(rèn)同感。
借助“中性”平臺(tái)
在內(nèi)地很多地區(qū)星級(jí)酒店的行政酒廊利用率并不高，有些酒店也不擅長(zhǎng)行政酒廊的經(jīng)營(yíng)和管理。如果把酒店行政酒廊承包給葡萄酒商，就會(huì)發(fā)揮出更大的價(jià)值，對(duì)酒商做客戶引流提供了可信賴的平臺(tái)。
在成都，澳大利亞慕琳思酒業(yè)中國(guó)區(qū)CEO周亞霖就借助星級(jí)酒店的行政酒廊這種“隱形”平臺(tái)，在客戶引流環(huán)節(jié)取得了非常明顯的效果。上層名人酒店是城市名人酒店集團(tuán)下屬品牌，在成都星輝東路的這家上層名人酒店的行政酒廊就承包給了周亞霖他們來經(jīng)營(yíng)，他表示：“我們充分利用酒店行政酒廊這個(gè)平臺(tái)，做消費(fèi)者品鑒活動(dòng)，為商業(yè)機(jī)構(gòu)提供活動(dòng)會(huì)議場(chǎng)地等，把目標(biāo)消費(fèi)群體召集過來搞活動(dòng)，在客群引流方面比以前更快。因?yàn)橛辛梭w驗(yàn)平臺(tái)，我們2014年高頻次的舉辦品鑒活動(dòng)，其銷售額較2013年增長(zhǎng)了60%。”
在去年4月到8月的酒類消費(fèi)淡季里，周亞霖公司每個(gè)星期都舉辦兩場(chǎng)品鑒會(huì)，不僅針對(duì)自己的客戶，還把場(chǎng)地提供給經(jīng)銷商和其他商業(yè)機(jī)構(gòu)，比如銀行的金融產(chǎn)品說明會(huì)，海外房產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)的VIP答謝會(huì)等。
以知名酒店作為背書，有停車、茶水和其他配套服務(wù)的支撐，而且這個(gè)行政酒廊在酒店的26樓，相對(duì)來說更有私密性。相對(duì)街邊的酒窖、會(huì)所，到這里來參加葡萄酒品鑒會(huì)沒有太多的負(fù)擔(dān)，其他商業(yè)機(jī)構(gòu)也樂意把自己的客戶帶過來搞活動(dòng)。對(duì)于酒商來說，如果自己開一家酒窖，不但經(jīng)營(yíng)成本高，而且做引流的公信力和知名度不見得會(huì)比知名酒店的行政酒廊好。以這個(gè)平臺(tái)為基點(diǎn)吸引客人過來，再搞異業(yè)聯(lián)盟、跨界營(yíng)銷，把客戶的客戶轉(zhuǎn)化成自己的客戶就比較容易了。
巧用異業(yè)終端
其實(shí)，做引流，無非就是兩種邏輯，要么走出去找客戶，要么把客戶吸引到自己的據(jù)點(diǎn)來。走出去，就是目標(biāo)客戶在哪里我們就要到哪里去影響他們。
隨著葡萄酒價(jià)格越來越親民，更多商家看好大眾消費(fèi)市場(chǎng)，如何走進(jìn)社區(qū)做引流成了他們現(xiàn)階段比較關(guān)心的話題。本刊在去年曾報(bào)道過葡萄酒如何搶占家宴市場(chǎng)，就提到廣西有家葡萄酒企業(yè)與社區(qū)便利店聯(lián)手，把平常光顧便利店的居民引流到葡萄酒消費(fèi)上來。他們?cè)O(shè)計(jì)了家庭迷你酒窖，還為便利店免費(fèi)提供恒溫酒柜，設(shè)展易拉寶支架等。走進(jìn)社區(qū)便利店做推廣，這家企業(yè)的產(chǎn)品曾一度賣斷貨。
四川有家酒商想突破年輕消費(fèi)人群，他想到年輕人經(jīng)常活動(dòng)的場(chǎng)所有哪些，在分析了幾大場(chǎng)所后，他們決定把酒柜搬進(jìn)電影院。情侶們、年輕夫妻都喜歡看電影，他們進(jìn)場(chǎng)都喜歡喝點(diǎn)可樂吃點(diǎn)爆米花。酒商就與電影院談好合作，在電影院門口擺設(shè)一個(gè)葡萄酒專柜和分杯飲用機(jī)，在現(xiàn)場(chǎng)提供單杯消費(fèi)，看完電影出來還有單支、雙支精美禮品包裝可以買回家。針對(duì)年輕人群，這家酒商在電影院提供的酒款都較易飲，且單杯零售價(jià)格在20-45元之間。
為了抓住女性消費(fèi)人群，廣州一家酒商到美容院做引流，他在美容院設(shè)展示柜，提供免費(fèi)品鑒用酒，還不定期為美容院會(huì)員做葡萄酒知識(shí)和禮儀講座，通過慢慢的引導(dǎo)把美容院的會(huì)員轉(zhuǎn)化成了自己的葡萄酒客戶。 有的酒窖專賣店甚至還定期免費(fèi)為當(dāng)?shù)赜袷詹貐f(xié)會(huì)提供場(chǎng)地，舉辦玉石鑒賞課程，為的是把玉石愛好者吸引到店里來。
擯棄粗糙的引流套路
其實(shí)，在這個(gè)階段，葡萄酒營(yíng)銷要玩出多少花樣好像也不太現(xiàn)實(shí)，引流最本質(zhì)的東西就是把不是你的客戶轉(zhuǎn)變成你的客戶，把不關(guān)注你產(chǎn)品的人群吸引過來關(guān)注你的產(chǎn)品。不管我們是借助新的平臺(tái)抑或新的終端、渠道來做引流，萬變不離其宗，引流客戶的本質(zhì)其實(shí)是沒有變的。要變的，是做事的細(xì)節(jié)，應(yīng)該改變以前粗糙的引流套路，把一件事情做到極致做成自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
回到文章開頭眾酒商都在抱怨的贊助，為什么有些酒商幾十箱酒贊助下去，一個(gè)回單都沒有呢？要么是受主辦方限制沒有開展更多的推廣和跟單，要么是自己就沒有把這個(gè)事情做細(xì)，沒有深入去研究如何抓住這些客群。
記者在走訪市場(chǎng)時(shí)了解到一個(gè)案例，同樣是被業(yè)界人士認(rèn)為是老掉牙的商會(huì)活動(dòng)贊助。南寧溫州商會(huì)十周年慶典，在活動(dòng)舉辦前十幾天廣西一家酒商才獲知贊助消息，這個(gè)時(shí)候還參不參與，贊助商已經(jīng)很多，從喝的到用的都有，他如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？如何才能成為主贊助商？他非常看重溫州商會(huì)十周年慶典的優(yōu)質(zhì)客戶，決定把自己的優(yōu)勢(shì)彰顯出來，用最短的時(shí)間為十周年慶典設(shè)計(jì)了定制酒標(biāo)，傳給商會(huì)負(fù)責(zé)人定奪。這種高效的執(zhí)行力和誠意打動(dòng)了商會(huì)，最后他成了主贊助商，酒店門口懸掛了橫幅，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放了視頻，每桌都擺放了定制酒，活動(dòng)后每人還帶了一瓶定制酒回家，因?yàn)槭鞘苣陸c典紀(jì)念酒，不少商會(huì)會(huì)員都把酒擺放在辦公室或家里。由于有了這次成功的“露臉”，廣西這家酒商后來與多家會(huì)員單位都有了合作。
同樣是贊助，粗糙的套路就是免費(fèi)提供宴會(huì)用酒或禮品、資料，沒有更細(xì)致的操作。廣西銳聯(lián)行酒類營(yíng)銷集成服務(wù)聯(lián)盟理事長(zhǎng)張?zhí)秸J(rèn)為：“做引流要基于5個(gè)原則，目標(biāo)客戶群在哪里?我們的優(yōu)勢(shì)是什么?活動(dòng)現(xiàn)實(shí)條件怎樣？如何做出差異化以及要聚焦？”
浙江凌軒進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理張劍峰也表示：“其實(shí)引流的本質(zhì)沒有變，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代需要的是執(zhí)行力，需要的是把細(xì)節(jié)做好，圈層、網(wǎng)絡(luò)、微營(yíng)銷聯(lián)合起來打組合拳。”張劍峰這么多年一直依托俱樂部引流會(huì)員，通過圈層影響引流客戶到俱樂部搞活動(dòng)。他認(rèn)為把一件事情做到極致，沒有人能超越就算成功，引流也一樣，不管是招攬客人走進(jìn)來還是我們主動(dòng)走出去“要喝”，都要把控好細(xì)節(jié)，要人家感覺到舒服，不要為引流而引流，最后都做成讓人厭煩的套路了。
就拿大家已司空見慣的品鑒會(huì)來講，把客人請(qǐng)過來了，我們就不要大講特講專業(yè)深?yuàn)W的葡萄酒知識(shí)，不要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己哪些酒很好，跟人感覺像是在赴鴻門宴。要把活動(dòng)氛圍搞輕松一些，讓客人沒有負(fù)擔(dān)，營(yíng)銷做得太急客人會(huì)有壓力。引流引來了人氣，但如果細(xì)節(jié)沒有把控好，氣氛沒有營(yíng)造好，商業(yè)植入太生硬，最后的轉(zhuǎn)化率都不會(huì)理想。
上一篇：浙江余新市場(chǎng)監(jiān)管所查獲一非法葡萄酒銷售窩點(diǎn)
下一篇：稻花香:2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入354億元 2015決戰(zhàn)500億
