2015年1月1日，中國(guó)將會(huì)對(duì)智利酒實(shí)施零關(guān)稅；而從剛剛結(jié)束的APEC會(huì)議上傳出，中國(guó)對(duì)澳大利亞的葡萄酒進(jìn)口也會(huì)逐步實(shí)施零關(guān)稅；加上2012年我國(guó)已經(jīng)對(duì)新西蘭葡萄酒實(shí)施零關(guān)稅，一時(shí)間，業(yè)內(nèi)對(duì)于零關(guān)稅的關(guān)注度驟增。如果說我國(guó)對(duì)于新西蘭葡萄酒的進(jìn)口量相對(duì)較小，零關(guān)稅的影響不大的話，那么，作為中國(guó)葡萄酒進(jìn)口排名第二第三位的澳大利亞和智利，實(shí)施零關(guān)稅的影響力就不能不讓人關(guān)注了l零關(guān)稅落地，將會(huì)引發(fā)一系列的變局，比如對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的影響，比如對(duì)渠道推廣方式的促進(jìn)，比如對(duì)消費(fèi)者選擇的改變，比如對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的壓力等等。零關(guān)稅落地，幸福了誰呢？
零關(guān)稅對(duì)于價(jià)格的影響不見得是降價(jià)
根據(jù)中國(guó)食品土畜商會(huì)進(jìn)口酒商分會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月份，我國(guó)對(duì)澳大利亞原瓶裝進(jìn)口葡萄酒26361977升，進(jìn)口額175668284美元，這樣算下來，澳大利亞進(jìn)口酒的均價(jià)達(dá)到6.66美元/升。我們假設(shè)在一種理想狀態(tài)下，關(guān)稅下調(diào)14%，從理論上來說，澳大利亞進(jìn)口酒的均價(jià)就能下調(diào)0.93美元，也就意味著零關(guān)稅狀態(tài)下，澳洲酒均價(jià)只有5.73美元。折合成人民幣，每升酒下調(diào)5.7元，也就是說每瓶(750毫升，下同)下降7.13元，要知道，這個(gè)價(jià)格是在每瓶酒51.08元的前提下！
對(duì)于智利原瓶酒，我國(guó)前九個(gè)月進(jìn)口量26356072升，進(jìn)口金額達(dá)到94286202美元，均價(jià)3.58美元/升。2014年，我國(guó)對(duì)智利酒的關(guān)稅已經(jīng)降到1.6%，零關(guān)稅的效果是讓每瓶酒(750毫升)下降0.44元。單從這個(gè)數(shù)字來看，似乎對(duì)于智利酒的影響微乎其微，但如果縱向來看，從智利酒開始降稅到今年，中國(guó)對(duì)智利瓶裝酒的進(jìn)口量幾乎已經(jīng)追上排名第二的澳大利亞酒。今年前九個(gè)月進(jìn)口量和進(jìn)口金額同比增長(zhǎng)49.47%和32.80%，而其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)通過近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作體現(xiàn)了出來，市場(chǎng)占比達(dá)到9.23％。
很明顯，零關(guān)稅對(duì)于進(jìn)口酒的價(jià)格影響是巨大的，但這并非是說必須直接體現(xiàn)在價(jià)格上。仔細(xì)分析這下降14%的關(guān)稅：一部分將會(huì)通過降價(jià)的形式，直接體現(xiàn)在市場(chǎng)上；另一部分可能會(huì)通過經(jīng)銷商留利的形式，投入到市場(chǎng)開發(fā)和支持上來；甚至有可能會(huì)直接成為運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品利潤(rùn)得以保留。因此，零關(guān)稅對(duì)于價(jià)格的影響是毋庸置疑的，但它不見得會(huì)完全體現(xiàn)在產(chǎn)品降價(jià)上，以發(fā)散性思維去看零關(guān)稅條件下的進(jìn)口酒價(jià)格，可能會(huì)更加科學(xué)。
可能會(huì)直接影響到渠道推廣模式
順著零關(guān)稅對(duì)于價(jià)格的影響．我們同樣可以去分析出它對(duì)于渠道推廣方式的作用。
首先，直接降價(jià)，肯定會(huì)增強(qiáng)進(jìn)口酒在渠道里的競(jìng)爭(zhēng)力，智利酒近幾年高速發(fā)展就充分說明了這個(gè)問題。相比起其他國(guó)家，零關(guān)稅國(guó)家的葡萄酒在采購(gòu)成本上普遍低于其他國(guó)家，而體現(xiàn)在終端上，其價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，尤其是在流通和商超環(huán)節(jié)。舉個(gè)例子，在超市里面賣100塊錢的酒，因?yàn)榱汴P(guān)稅，消費(fèi)者就可以享受到86元的價(jià)格，14元的價(jià)差在百元以下的葡萄酒里面，還是非常有優(yōu)勢(shì)的。
其次，作為經(jīng)銷商的支持或者市場(chǎng)推廣費(fèi)用，投入到渠道之中。中國(guó)經(jīng)銷商最頭疼進(jìn)口酒的一個(gè)問題就是沒有支持！相比起國(guó)產(chǎn)酒或者其他酒種來說，進(jìn)口酒的市場(chǎng)支持是最少的，為此，經(jīng)銷商頗有微詞�，F(xiàn)在關(guān)稅的免除，讓運(yùn)營(yíng)商節(jié)省下來一大筆費(fèi)用，而這些費(fèi)用完全可以通過市場(chǎng)支持的方式給到經(jīng)銷商，或者直接給到終端，一方面改善了進(jìn)口酒的生存狀態(tài)，另一方面讓進(jìn)口酒更加適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，而這些將會(huì)對(duì)商超和餐飲終端形成獨(dú)特的利好，推動(dòng)進(jìn)口酒的發(fā)展。
最后，直接作為運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)。2005年的時(shí)候，筆考在跟業(yè)內(nèi)很多老板聊起進(jìn)口酒的利潤(rùn)，大家都認(rèn)為200%是最基本的保證。十年過去了，進(jìn)口酒的利潤(rùn)已經(jīng)很薄，大眾層面的進(jìn)口酒利潤(rùn)甚至只有10%左右。做一“簡(jiǎn)單的加法，免除的14%關(guān)稅可以把經(jīng)銷商的利潤(rùn)提升到24%左右，這對(duì)于中低價(jià)位的進(jìn)口酒來說，將是革命性的轉(zhuǎn)變。對(duì)于團(tuán)購(gòu)、商超等微利運(yùn)營(yíng)的渠道來說，等于賣一瓶酒賺兩瓶半的利潤(rùn)！
零關(guān)稅通過對(duì)價(jià)格的影響，可能會(huì)直接作用到渠道推廣上，改變現(xiàn)有的渠道格局。
從“只要法國(guó)酒”到“我選擇，我喜歡”
從產(chǎn)品價(jià)格、渠道推廣層面來看，零關(guān)稅的影響是巨大的；而從下游來看，對(duì)于消費(fèi)者選擇，零關(guān)稅同樣將會(huì)引起巨大的改變。
今年前九個(gè)月，智利酒已經(jīng)逼近零關(guān)稅，進(jìn)口量幾乎和澳大利亞酒持平，市場(chǎng)占有率也飆升到9.23%，加上澳大利亞酒如今17.20%的市場(chǎng)占有率，這兩國(guó)的進(jìn)口酒已經(jīng)占領(lǐng)了26.43%的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)排名第一的法國(guó)酒(45.52%)形成強(qiáng)大的沖擊。要知道，法國(guó)酒最高曾經(jīng)占據(jù)了中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)60%還要多的市場(chǎng)份額。而市場(chǎng)占有率數(shù)字的變化，也反映了消費(fèi)者選擇的變化。
我們可以從幾個(gè)角度來看零關(guān)稅對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響。無論是新西蘭、智利還是澳大利亞，他們代表的都是新世界國(guó)家。而中國(guó)市場(chǎng)原本是被以歐洲為代表尤其是法國(guó)等舊世界國(guó)家的葡萄酒所占據(jù)，智利和澳大利亞實(shí)施零關(guān)稅，很容易就會(huì)成為新世界國(guó)家的代表，對(duì)中國(guó)原有進(jìn)口酒市場(chǎng)格局構(gòu)成壓力，讓更多消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)嘗試新世界國(guó)家的酒。而這種時(shí)間節(jié)點(diǎn)上通過零關(guān)稅形成的合力，其作用超乎想象。
從消費(fèi)者自身成長(zhǎng)的角度來看，葡萄酒是一種個(gè)性化產(chǎn)品。人們厭倦了“一本正經(jīng)”地品味舊世界國(guó)家的葡萄酒，嘗試接受更加“輕松活潑”的新世界國(guó)家葡萄酒，這是一種必然的趨勢(shì)。而中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)從“只要法國(guó)酒”的傳統(tǒng)觀念支配的消費(fèi)模式過渡到“我選擇，我喜歡”的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代！
壓力再增，國(guó)產(chǎn)酒需要“發(fā)聲”
近兩年，在進(jìn)口酒高壓之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展遇到很大阻力。從行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口酒已經(jīng)占領(lǐng)了我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的20%左右，要知道，這個(gè)數(shù)字在2005年還不足5%。進(jìn)口酒高歌猛進(jìn)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)酒發(fā)展缺乏“爆點(diǎn)”，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。而隨著智利酒和澳大利亞酒將要實(shí)施零關(guān)稅后，我們的民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，是個(gè)非常值得關(guān)注的問題。
客觀來說，進(jìn)口酒體系更加成熟，即使是澳大利亞等新世界國(guó)家也都有幾百年的葡萄酒生產(chǎn)歷史，國(guó)內(nèi)葡萄酒在這方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)產(chǎn)酒的營(yíng)銷在中低價(jià)位具有優(yōu)勢(shì)，而部分國(guó)家葡萄酒零關(guān)稅將會(huì)使得這一優(yōu)勢(shì)逐漸被縮小，國(guó)產(chǎn)酒的生存空間被進(jìn)一步壓縮。
在這種情況下，國(guó)產(chǎn)酒有兩個(gè)出路：其一，通過提升質(zhì)量、縮短產(chǎn)業(yè)鏈、降低渠道費(fèi)用、增加直銷和直營(yíng)在銷售構(gòu)成中的分量，從而保證在中低價(jià)位市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，做到這一點(diǎn)并不容易。其二，通過反向“逆襲”中高端市場(chǎng)，從而提升單品溢價(jià)能力，保證競(jìng)爭(zhēng)力，但這就需要一個(gè)載體。從現(xiàn)階段來看，國(guó)產(chǎn)酒給出的選擇是“酒莊酒”，這就要求我們不要把酒莊酒僅作為噱頭，而是從質(zhì)量和特色上形成價(jià)格支撐，從而真正沖擊中高端市場(chǎng)。
很明顯，大軍壓境之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒需要發(fā)出自己的聲音。對(duì)于我們民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)來說，將其放在一個(gè)開放的平臺(tái)上去競(jìng)爭(zhēng)，真正了解我們的短處和不足，然后奮起直追。雖然前期的艱辛程度是顯而易見的，但這是條必然要走的路！
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