前不久，微信朋友圈曝出一張向ASC精品酒業(yè)“討薪”的照片，一時(shí)間引起眾多酒業(yè)人士的關(guān)注，各種猜測(cè)甚囂塵上：有說(shuō)ASC因資金周轉(zhuǎn)緊張而拖欠員工工資的，有說(shuō)ASC曾經(jīng)裁員但補(bǔ)償條款不合理引起糾紛的，也有說(shuō)ASC與商家產(chǎn)生矛盾的，莫衷一是。隨即，ASC便發(fā)表聲明就該事件表態(tài)并陳述了事實(shí)，平息了這一場(chǎng)風(fēng)波。
事實(shí)上，中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒尤其是高端進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商亦面臨著巨大挑戰(zhàn)，如ASC精品酒業(yè)因股權(quán)變更、高層人事變動(dòng)等原因引發(fā)外界諸多猜測(cè)，美夏曾被傳“現(xiàn)金流不暢”等。雖然這一場(chǎng)風(fēng)波過(guò)去了，但由此引發(fā)的行業(yè)思考卻在持續(xù)發(fā)表，外資葡萄酒運(yùn)營(yíng)商，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的調(diào)整與適應(yīng)后，他們的定位在哪里？在市場(chǎng)運(yùn)作思維與運(yùn)營(yíng)模式上，怎樣實(shí)現(xiàn)中西結(jié)合？他們的未來(lái)又該如何發(fā)展呢？這不僅僅是某一家或幾家外資企業(yè)的問(wèn)題，其實(shí)也是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。
事件還原：工程欠款引發(fā)的商業(yè)糾紛
11月3日，承接當(dāng)年北京三里屯ASC藏酒軒工程建筑的負(fù)責(zé)人，因工程款項(xiàng)有一定程度的拖欠狀況，在得知北京藏酒軒可能遷址之際，在ASC精品酒業(yè)上海辦公大樓下打出公開(kāi)標(biāo)語(yǔ)，希望得到社會(huì)關(guān)注。
11月4日，ASC精品酒業(yè)就此事發(fā)表聲明，承認(rèn)該事件是與一家非葡萄酒類供應(yīng)商之間的商業(yè)糾紛，并非社交網(wǎng)絡(luò)上所流傳的相關(guān)不實(shí)言論。聲明還強(qiáng)調(diào)“圣皮爾精品酒業(yè)一直以來(lái)與客戶、供應(yīng)商保持著良好的合作關(guān)系”。
雖然此次事件與ASC的員工及合作酒商并沒(méi)有直接關(guān)系，但其受到如此高的關(guān)注，也說(shuō)明包括ASC精品酒業(yè)在內(nèi)的知名葡萄酒運(yùn)營(yíng)商們被推到了風(fēng)口浪尖。其實(shí)，從2013年下半年開(kāi)始，關(guān)于ASC、美夏等外資公司資金緊張的說(shuō)法便在坊間流傳，但有ASC員工在與記者溝通時(shí)表示其公司運(yùn)轉(zhuǎn)一切正常，而美夏酒業(yè)則在2013年末因期酒銷(xiāo)售等原因?qū)е驴蛻粼诳偛窟M(jìn)行抗議示威。
暫不論ASC此次遭遇的“討債”風(fēng)波是否與其資金周轉(zhuǎn)能力有關(guān)，外資運(yùn)營(yíng)企業(yè)近段時(shí)間在中國(guó)并不理想的市場(chǎng)表現(xiàn)倒是真實(shí)存在的，這既與現(xiàn)階段的宏觀市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，也同時(shí)暴露出了外資運(yùn)營(yíng)企業(yè)的遺留弊病，而其所遭遇的各種“風(fēng)波”也只不過(guò)是這些問(wèn)題的集中爆發(fā)。
五大問(wèn)題讓外企陷入“尷尬”
20世紀(jì)末，桃樂(lè)絲、ASC、美夏等外資葡萄酒進(jìn)口商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展歷程中可謂立下了汗馬功勞，但是隨著越來(lái)越多的人看到了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的巨大潛力之后，出現(xiàn)了很多本土的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商，中糧這樣的大型國(guó)企也充分利用他們現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提供進(jìn)口酒。在2009至2012年間，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，達(dá)到了巔峰狀態(tài)，這一段時(shí)期，外資供應(yīng)商在中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)的份額也被狠狠削減。這也許還不是最大的考驗(yàn)，2013年，酒行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期，這對(duì)很多外資運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是雪上加霜。
這一類外企在中國(guó)經(jīng)歷了水土不服到逐漸適應(yīng)再到頻出“事故”，有其偶然性，也有其必然性。
第一，資金鏈問(wèn)題。2013年年末美夏被爆資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，2014年年初美夏負(fù)責(zé)人付一安隨即證實(shí)他們正在與潛在投資者洽談，而且認(rèn)為這對(duì)美夏而言是一個(gè)極其重要的契機(jī)，也是美夏酒業(yè)在15年歷史中首次向外籌集資本。雖然美夏籌集資本不能說(shuō)明其資金鏈產(chǎn)生了問(wèn)題，但是未來(lái)的發(fā)展需要外部資金支持是美夏不得不承認(rèn)的。對(duì)于外資進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，資金鏈產(chǎn)生問(wèn)題也很容易理解。在中國(guó)市場(chǎng)，很多高端進(jìn)口酒都是來(lái)自于這些外資企業(yè)，但是由于近兩年來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的特殊性也讓這些高端酒運(yùn)營(yíng)商陷入危機(jī)。此外，外資進(jìn)口商相對(duì)于本土進(jìn)口商來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，這也在一定程度上阻撓了其發(fā)展。但是這就是市場(chǎng)，“與時(shí)俱進(jìn)”也是適用的真理。
第二，不容忽視的中國(guó)文化。早前，知名酒評(píng)人吳書(shū)仙就撰文表達(dá)了外資進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商無(wú)視或者輕視中國(guó)文化的觀點(diǎn)。這一類公司的總部大多在上海等對(duì)外開(kāi)放程度極高的城市，這些城市對(duì)西方文化有所“偏向”，而且他們?cè)谌狈Ω?jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻來(lái)到中國(guó)，加之管理得當(dāng)，才有了今天的成績(jī)。但是這些企業(yè)畢竟根植于中國(guó)，如果不吸收中國(guó)文化，在極度生長(zhǎng)的時(shí)候就會(huì)因缺乏“養(yǎng)分”而死。
第三，代理品牌異主可能性大。隨著中外葡萄酒市場(chǎng)接軌的加速，葡萄酒信息流的對(duì)稱，國(guó)內(nèi)主渠道經(jīng)銷(xiāo)商直接到國(guó)外談代理、進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。此外，知名品牌的供應(yīng)商“霸氣十足”，如果代理商的業(yè)績(jī)達(dá)不到要求，就極有可能在中國(guó)尋求其他合作伙伴。這樣的例子就太多了，我們能夠想到的就包括奔富、拉菲、安東尼世家等在中國(guó)異主的品牌。已經(jīng)在中國(guó)打響品牌的產(chǎn)品異主對(duì)于進(jìn)口商來(lái)說(shuō)損失是慘重的，因?yàn)榍捌诘耐度刖屯耆吨畺|流了。
第四，給予經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間有限。2010年的時(shí)候，桃樂(lè)絲就曾上演與經(jīng)銷(xiāo)商之間的危機(jī)，很多跟隨桃樂(lè)絲打天下的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛對(duì)其表達(dá)出強(qiáng)烈不滿。實(shí)際上，從2010年桃樂(lè)絲在很多區(qū)域市場(chǎng)就遇到了增長(zhǎng)的瓶頸，于是桃樂(lè)絲經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛尋求突破路徑，他們希望桃樂(lè)絲給予更多的支持。比如終端的建立、具體終端推廣費(fèi)用的支持、實(shí)在的廣告支持等。另外，要求桃樂(lè)絲盡量減少經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)成本，保護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商建立起來(lái)的價(jià)格體系，讓經(jīng)銷(xiāo)商有更多的利潤(rùn)和信心去培育和維護(hù)消費(fèi)者。但是，桃樂(lè)絲并沒(méi)有讓經(jīng)銷(xiāo)商得償所愿。雖然桃樂(lè)絲在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但是其能夠在中國(guó)站穩(wěn)腳跟與經(jīng)銷(xiāo)商們的努力是分不開(kāi)的。所以，對(duì)于這一類外資進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益是取勝的一大要素，一旦經(jīng)銷(xiāo)商的利益受到了損害，后果是可想而知的。
第五，人力資源流失。據(jù)了解，美夏、ASC和桃樂(lè)絲都經(jīng)歷過(guò)員工大批離職的階段。對(duì)于一些外企來(lái)說(shuō)，很多核心職位都不會(huì)聘請(qǐng)中國(guó)人，這也導(dǎo)致這一類公司成為很多想要成為銷(xiāo)售精英的人們的跳板。因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，在這里工作雖然從短期來(lái)看利益很大，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看很難有機(jī)會(huì)。人力資源的流失對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不能承受之重。
突破困境需本土化
在中國(guó)，外資葡萄酒進(jìn)口商占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額，他們的出現(xiàn)與存在都推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，但是由于近兩年他們頻遭危機(jī)，這給行業(yè)敲響了警鐘，讓我們?nèi)ニ伎嘉磥?lái)的路該怎么走。中國(guó)已經(jīng)成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，而且仍然存在著巨大的消費(fèi)潛力，人人都想在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分一杯羹，就要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況和自身的條件來(lái)開(kāi)創(chuàng)屬于自己的道路。
在深圳智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠看來(lái)，首先要肯定這一類外資企業(yè)對(duì)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)起到的推動(dòng)作用，他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初確實(shí)有太多的消費(fèi)者沒(méi)有接觸過(guò)進(jìn)口葡萄酒，對(duì)葡萄酒的文化更是知之甚少。在這種情況下，外資葡萄酒進(jìn)口商向中國(guó)市場(chǎng)引入了很多知名葡萄酒品牌，并舉行品鑒會(huì)，給中國(guó)消費(fèi)者傳授葡萄酒知識(shí)，讓進(jìn)口葡萄酒很快在中國(guó)進(jìn)入了上升通道。但是隨著中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的超速發(fā)展，這一類企業(yè)卻似乎有些跟不上步伐了。現(xiàn)階段，雖然一些外資企業(yè)仍擁有很多知名品牌的葡萄酒，但是并沒(méi)有真正地成為一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)檫@些品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的知名度已經(jīng)形成，并沒(méi)有新的文化補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。此外，丟失重要品牌的運(yùn)營(yíng)商更沒(méi)有積極地去尋找新的適合在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的品牌，反而讓大家感覺(jué)到消沉的狀態(tài)。所以，外資葡萄酒進(jìn)口商還是要根植于中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)渠道、運(yùn)營(yíng)品牌及文化培訓(xùn)。
至于如何根植于中國(guó)市場(chǎng)，首先就是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)并本土化，這不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方式的本土化，產(chǎn)品價(jià)格也需要本土化。由于東西方文化的差異導(dǎo)致外資企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方式也極其西化，其中一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶幨路绞街档梦覀冑澰S，但是要想長(zhǎng)期穩(wěn)穩(wěn)扎根中國(guó)市場(chǎng)，還必須適應(yīng)中國(guó)文化。一方面增強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，另一方面多與消費(fèi)者進(jìn)行交流。在我們通常看到的品鑒會(huì)上，大多針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，然而培育消費(fèi)者才是能夠激發(fā)消費(fèi)的最終力量。價(jià)格方面，國(guó)人心目中進(jìn)口葡萄酒一直是高品質(zhì)的代名詞。高品質(zhì)就意味著高價(jià)格，雄踞高端市場(chǎng)因此成了進(jìn)口葡萄酒此前的自然選擇。但現(xiàn)在，其價(jià)位回歸后開(kāi)始進(jìn)入大眾主流消費(fèi)市場(chǎng)。所以改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是外資企業(yè)的出路之一。另外．就是需要克服一些運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題，否則很難與本土進(jìn)口商抗衡。
除了本土化，還要拓展渠道。拿ASC精品酒業(yè)舉例，其渠道主要為星級(jí)酒店和大賣(mài)場(chǎng)，以及高端餐飲的直銷(xiāo)配送。但是隨著限制“三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)，這顯然已經(jīng)滿足不了企業(yè)的增長(zhǎng)需要。而且，記者在走訪上海的一些大型超市中也注意到現(xiàn)在已經(jīng)不是ASC“一統(tǒng)天下”的局面，所以企業(yè)應(yīng)該給拿出一些精力給三四線市場(chǎng)及流通渠道，走入更多的基層消費(fèi)群體，逐漸擴(kuò)大渠道，完善市場(chǎng)。也許這樣，外資葡萄酒進(jìn)口商才能在中國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地支撐下去。
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