經(jīng)典重現(xiàn)從商業(yè)邏輯上是完全可行的，所以白酒業(yè)是否可以醞釀一場(chǎng)主打懷舊牌的營(yíng)銷推廣風(fēng)潮，記者以為未嘗不可。
近期《大話西游》重映這一文化現(xiàn)象引發(fā)了記者關(guān)于白酒發(fā)展的一些思考，當(dāng)年這部電影的票房并不理想，但后來去¨被捧上了“神壇”，很多影迷都感慨“欠了一張電影票”。如此一部經(jīng)典作品所產(chǎn)生的號(hào)召力，著實(shí)令人贊嘆。從1952年第一屆名酒評(píng)選算起，白酒業(yè)已經(jīng)走了60多個(gè)寒暑，也曾締造了一批“經(jīng)典作品”，這些經(jīng)典之于當(dāng)下酒業(yè)的意義和價(jià)值何在？它們能否像《大話西游》一樣為業(yè)界帶來一場(chǎng)懷舊風(fēng)潮，重現(xiàn)一場(chǎng)“白酒經(jīng)典”呢？
60年，白酒業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展推動(dòng)著社會(huì)急劇變遷，人們的生活和社會(huì)而貌已然今非昔比，而白酒行業(yè)也早已是“沉舟側(cè)畔干帆過”，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、模式再到消費(fèi)者，完全變了模樣。曾經(jīng)的經(jīng)典能否重現(xiàn)，又該如何呈現(xiàn)？
上世紀(jì)90年代以前的記憶基本只屬于70年代以前出生的人們，掐指算來，70年代生人的消費(fèi)者現(xiàn)在也基本存40歲上下，所以更準(zhǔn)確地說，白酒曾經(jīng)的經(jīng)典是屬于40～60歲的人們心中的經(jīng)典。而這一年齡段的人無論在社會(huì)地位還是財(cái)富積累上，都是當(dāng)前最具主流價(jià)值的社會(huì)群體，他們也正是當(dāng)前白酒的主流消費(fèi)群體。照此說來，如果白酒企業(yè)能夠讓經(jīng)典作品重現(xiàn)，推出產(chǎn)品懷舊版，豈不是正中這些消費(fèi)者下懷？
當(dāng)然經(jīng)典作品重現(xiàn)不可能是歷史產(chǎn)品完整樣貌的呈現(xiàn)，比如價(jià)格。彼時(shí)消費(fèi)水平整體較低，而且價(jià)格直接受國家指導(dǎo)和管控，所以相比現(xiàn)在價(jià)格要低得多。當(dāng)今社會(huì)環(huán)境和國民消費(fèi)能力跟以前相比已完全不存一個(gè)量級(jí)，而且產(chǎn)品生產(chǎn)成本和渠道成本也已水漲船高，所以價(jià)格是在經(jīng)典重現(xiàn)中需要做出相應(yīng)調(diào)整的產(chǎn)品維度。更重要的一點(diǎn)是，如果從營(yíng)銷推廣的角度來看，白酒企業(yè)的經(jīng)典重現(xiàn)勢(shì)必會(huì)為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的心理共鳴和心靈體驗(yàn)，實(shí)際上在產(chǎn)品體驗(yàn)層面為消費(fèi)者帶來了不可量化的精神附加值，從這一邏輯講，企業(yè)理應(yīng)突出懷舊版產(chǎn)品的價(jià)格高位。也就是說，酒企經(jīng)典產(chǎn)品的重現(xiàn)并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品呈現(xiàn)，而是在全新時(shí)期產(chǎn)生了全新的產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)典重現(xiàn)從商業(yè)邏輯上是完全可行的，所以白酒業(yè)是否可以醞釀一場(chǎng)主打懷舊牌的營(yíng)銷推廣風(fēng)潮，記者以為未嘗不可。而且這一構(gòu)想已經(jīng)開始在局部被一些酒企轉(zhuǎn)化為酒業(yè)實(shí)踐。比如瀘州老窖推出了瀘州老窖特曲60版和80版兩個(gè)懷舊版產(chǎn)品，并且以具有鮮明時(shí)代烙印的“酒票”作為流通憑證，懷舊范十足。但該產(chǎn)品只是針對(duì)一些忠誠度較高的團(tuán)購客戶推出的一個(gè)“專享產(chǎn)品”，作為一種同饋和補(bǔ)貼，并未全面上市推廣。試想，如果作為一個(gè)獨(dú)立單元全面上市推廣，會(huì)是什么效果？留給我們的想象空間很大。
把過去的經(jīng)典在當(dāng)代呈現(xiàn)，是一種將歷史資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷資源的嘗試，“懷舊牌”在各行各業(yè)，尤其是影視文化界可謂屢試不爽。相信在白酒業(yè)，“懷舊”同樣能為酒企帶來不少“票房”。但在酒業(yè)新時(shí)期，“懷舊”只是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)所能展開的營(yíng)銷嘗試和途徑之一，只是對(duì)生于70年代及以前的消費(fèi)群體比較有效的一張牌而已。而在已經(jīng)到來的消費(fèi)者時(shí)代，以消費(fèi)者體驗(yàn)和需求為導(dǎo)向，白酒業(yè)還有很大的品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的空間去挖掘和拓展，當(dāng)然也還有很長(zhǎng)的路要走，但我們堅(jiān)信，酒業(yè)未來必定會(huì)有一大批全新的白酒產(chǎn)品成為永恒的經(jīng)典！
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