現(xiàn)如今，定制酒之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，盡管如此，還是有不少企業(yè)開始“定制”工作。除了酒企外，經(jīng)銷商也不甘示弱。前段時(shí)間，一名經(jīng)銷商向筆者談到，他的公司已經(jīng)成立了專門的定制酒事業(yè)部，打算集中精力運(yùn)作定制酒業(yè)務(wù)，尤其是過了中秋節(jié)以后，準(zhǔn)備婚禮的新人在增加，定制酒可能會(huì)在這段時(shí)間獲得增長(zhǎng)。
定制酒應(yīng)賦予更深層次的價(jià)值
記者：近兩年來，我們發(fā)現(xiàn)定制酒在行業(yè)里的提及率越來越高，很多名酒廠也加入到定制大軍的行列中來，此外，也有不少經(jīng)銷商在做定制業(yè)務(wù)。大家認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是什么？此外，定制酒存在哪些問題？
張健：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)多樣化、差異化日益明顯，特別是進(jìn)入新世紀(jì)后，個(gè)性化時(shí)代的到來，社會(huì)消費(fèi)與個(gè)人價(jià)值主張結(jié)合日益緊密。在此背景下，作為我國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)也在產(chǎn)品多樣化、差異化的道路上不斷探索，并開始探索定制酒業(yè)務(wù)，個(gè)人定制、團(tuán)體定制、紀(jì)念性定制產(chǎn)品等紛紛推出=不過從實(shí)際情況來看，大部分酒企定制酒業(yè)務(wù)發(fā)展得并不盡如人意。所以，定制酒產(chǎn)品應(yīng)被賦予更深層次的價(jià)值。
毋庸置疑，需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)，產(chǎn)品是消費(fèi)需求的核心載體。從這個(gè)角度來說，定制酒產(chǎn)品本身應(yīng)具備高品質(zhì)的酒體，作為優(yōu)秀的產(chǎn)品載體承載更多的社會(huì)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值。定制酒業(yè)務(wù)目前多集中于包裝定制，以包裝與市場(chǎng)產(chǎn)品相區(qū)隔，而其自身并不具備獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值，其發(fā)展前景不被看好實(shí)屬情理之中。定制酒業(yè)務(wù)從包裝定制、酒體定制，乃至服務(wù)定制，目前正處于探索之中。對(duì)于白酒產(chǎn)品來說，具備消費(fèi)、投資、金融、藝術(shù)、收藏、個(gè)人身份象征等多重價(jià)值，瀘州老窖定制灑以消費(fèi)價(jià)值及情感價(jià)值，在業(yè)界取得了較好的成績(jī)，封壇酒從消費(fèi)價(jià)值及投資價(jià)值實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，這些成功案例中，產(chǎn)品的價(jià)值均得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。
段高峰：在我看來，定制酒未來的市場(chǎng)潛力非常大。從經(jīng)濟(jì)角度來說，消費(fèi)者的購(gòu)買能力在提高，而且普通老百姓越來越追求差異化和個(gè)性化，所以會(huì)對(duì)定制酒有需求。而商業(yè)宴請(qǐng)上，一些企業(yè)單位希望能在灑水上體現(xiàn)自己公司的一些元素，既能體現(xiàn)出對(duì)宴請(qǐng)客戶的重視，又能在產(chǎn)品上展現(xiàn)出自己公司的個(gè)性來。
從設(shè)計(jì)的角度來看，定制酒開發(fā)就是一個(gè)“量身定做”的過程，酒廠或者經(jīng)銷商需要根據(jù)客戶獨(dú)特的要求，制作出消費(fèi)者心儀的產(chǎn)品。不過從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來看，很多廠商的定制工作只是流于表面，比如很多企業(yè)把新人的照片放到瓶身上，就當(dāng)成是定制酒了，這樣會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，也是定制酒最大的一個(gè)問題。因?yàn)榛檠缁径际怯眉t色瓶身的酒水，那么定制產(chǎn)品就很難有自己突出的特色。現(xiàn)在結(jié)婚的多是80后、90后，甚至90后越來越多，這個(gè)年齡段的年輕人個(gè)性鮮明，他們更加追求自己的獨(dú)特個(gè)性，那么定制的產(chǎn)品必須用心來做。現(xiàn)在企業(yè)都在做“消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)”，那么定制酒何嘗不可做成一場(chǎng)“消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)”呢？定制過程中，可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，自己設(shè)計(jì)瓶身上的內(nèi)容，這樣就可以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。在包裝方面，定制酒大可考慮“丟掉”外包裝，尤其是對(duì)于普通規(guī)格的酒水，包裝的意義不大，因?yàn)槠矿w上可以設(shè)計(jì)更多的個(gè)性內(nèi)容。
王良海：消費(fèi)者購(gòu)買能力上漲是定制酒受關(guān)注的一個(gè)原因，但這并不是最主要的。行業(yè)形勢(shì)發(fā)生變化，酒企和經(jīng)銷商需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且高端酒和團(tuán)購(gòu)渠道都受到了一定的阻力，在這種情況下，定制酒才越來越被廠商重視。不過，經(jīng)銷商的資金實(shí)力顯然不及廠家，所以經(jīng)銷商可以考慮和企業(yè)聯(lián)合的方式來運(yùn)作。現(xiàn)在三宴市場(chǎng)很火，而定制酒可以在三宴市場(chǎng)上獲得機(jī)會(huì)，這也是其受歡迎的另一個(gè)原因。
站在經(jīng)銷商的角度來看，我感覺定制酒最大的一個(gè)問題是業(yè)務(wù)額度小，但是成本比較高，產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)榷加泻芏嘀萍s因素，所以經(jīng)銷商盡量用自己代理的產(chǎn)品做些定制內(nèi)容，單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品需要投入不少成本。
消費(fèi)者是定制酒核心
記者：根據(jù)大家分析的情況來看，雖然目前運(yùn)作定制酒的廠商比較多，但是成功的并不多。那么，企業(yè)運(yùn)作定制酒時(shí)，應(yīng)該關(guān)注哪些操作要點(diǎn)？
張健：定制酒產(chǎn)品的極致化，特別是核心價(jià)值的極致化是產(chǎn)品價(jià)值打造的重要方向。現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，產(chǎn)品極致化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。定制酒作為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無論是瓶裝定制、壇裝定制，應(yīng)立足產(chǎn)品價(jià)值，充分設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性，做到產(chǎn)品核心價(jià)值的極致化。
定制酒用戶推廣應(yīng)更具針對(duì)性、效率性。定制酒產(chǎn)品與大眾市場(chǎng)產(chǎn)品比較而言屬于小眾化產(chǎn)品，人群較為分散，傳統(tǒng)推廣方式的效率相對(duì)較低。結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，針對(duì)性的小眾化媒體及大數(shù)據(jù)推送，將是小眾消費(fèi)傳播較好的方式。同時(shí)，結(jié)合定制酒消費(fèi)人群特點(diǎn)，圈層營(yíng)銷推廣、跨界營(yíng)銷推廣將是其推廣的有效手段。另外，結(jié)合奢侈品營(yíng)銷的特點(diǎn)，消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的打造，如高端俱樂部、會(huì)員體系等黏性服務(wù)，成為增強(qiáng)客戶黏性的利器。
定制酒業(yè)務(wù)需由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開展。傳統(tǒng)定制酒產(chǎn)品多屬于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，僅團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容由團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，多數(shù)企業(yè)重視程度不高。在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，定制酒業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與傳統(tǒng)銷售隊(duì)伍相區(qū)分，更應(yīng)將其定性為推廣團(tuán)隊(duì)。
在傳統(tǒng)高端產(chǎn)品下滑、中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，定制酒業(yè)務(wù)吸引了眾多的目光，成為行業(yè)熱議的話題。對(duì)于我國(guó)龐大的白酒市場(chǎng)而言，定制酒業(yè)務(wù)仍有較大的發(fā)展前景與空間，小眾細(xì)分市場(chǎng)是與大眾消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)名詞，對(duì)單一企業(yè)仍是一個(gè)大市場(chǎng)，仍需不斷堅(jiān)持、不斷探索。
段高峰：定制從一定層面上反映的是差異化，有些人考慮到定制產(chǎn)品走量較小，單價(jià)成本比較高，所以從成本方面來考慮，會(huì)放棄一些細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)。不過由于需求量小，所以消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)過高的總價(jià)，他們還是愿意把產(chǎn)品做得更加精致，廠商可以從產(chǎn)品的造型、工藝、材質(zhì)等方面多下些功夫。值得注意的一個(gè)問題是，定制產(chǎn)品不要千篇一律，要盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需求。有些消費(fèi)者的購(gòu)買水平較低，那么就不必過多地突出個(gè)性，做到量化生產(chǎn)，比如只印上定制人的照片，或者公司的logo等，而購(gòu)買能力強(qiáng)，且對(duì)產(chǎn)品有獨(dú)特需求的消費(fèi)者，則需要從設(shè)計(jì)方面下足功夫。最后，酒水的品質(zhì)也需要得到保證，并不是說定制人群只追求個(gè)性，從設(shè)計(jì)方面滿足他們就可以了。實(shí)際上他們還希望購(gòu)買到酒質(zhì)不錯(cuò)的產(chǎn)品。
從營(yíng)銷層面來講，我感覺定制酒有很多操作點(diǎn)，比如和現(xiàn)在非常流行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生“關(guān)系”，采取眾籌的方式和消費(fèi)者來個(gè)近距離的接觸，不過這需要找到一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)，如春節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重大節(jié)慶日前夕，酒企在網(wǎng)上開展一場(chǎng)定制活動(dòng)，讓感興趣的網(wǎng)友都來參與，其中列舉一些選項(xiàng)，包括包裝、瓶體、度數(shù)等因素，產(chǎn)品什么樣，由消費(fèi)者說了算！通過這種方式，消費(fèi)者可以全程參與產(chǎn)品的定制過程，并且企業(yè)也可以拿到消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，這是一個(gè)雙贏的過程。不過能夠號(hào)召起消費(fèi)者參與眾籌的企業(yè)，其品牌影響力應(yīng)該比較強(qiáng)。
王良海：我感覺定制是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的一個(gè)延伸，只不過更多地焦點(diǎn)應(yīng)該放到商務(wù)團(tuán)購(gòu)和“三宴”定制上，這還需要廠商繼續(xù)做相關(guān)的培育工作。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈，定制酒也將找到更大的市場(chǎng)。
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