在今年年初的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)經(jīng)銷商將會(huì)面臨一場(chǎng)“淘汰賽”，不適應(yīng)行業(yè)形勢(shì)的經(jīng)銷商有可能會(huì)出局。面對(duì)這種情況，一位經(jīng)銷商坦言。今年所做的調(diào)整都是為了增加自身的安全感，爭(zhēng)取跟上行業(yè)調(diào)整的步伐，也希望在這個(gè)過(guò)程中找到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
經(jīng)銷商為何會(huì)缺乏安全感？筆者認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整期，有些酒商一直保持觀望態(tài)度，不敢隨便投入，越是如此，其公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況越不明顯，也就導(dǎo)致這些經(jīng)銷商失去了安全感。相反，有的經(jīng)銷商卻在這個(gè)時(shí)期大膽代理新產(chǎn)品，調(diào)整公司內(nèi)部管理機(jī)制。當(dāng)然，現(xiàn)在還不到論誰(shuí)是最后英雄的時(shí)刻，因?yàn)檎{(diào)整期還沒(méi)有結(jié)束。但是缺乏安全感的經(jīng)銷商，理應(yīng)想辦法增強(qiáng)自身實(shí)力。
調(diào)整需要規(guī)避三大風(fēng)險(xiǎn)
事物的本質(zhì)就是不斷發(fā)展變化，只有變化才有發(fā)展，同時(shí)每個(gè)發(fā)展都具有客觀周期性，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。白酒行業(yè)也要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的角度看待當(dāng)前的問(wèn)題。當(dāng)前白酒行業(yè)的問(wèn)題不是特殊情況或偶然事件，而是產(chǎn)業(yè)從成長(zhǎng)期進(jìn)入到了成熟期，我們把這種產(chǎn)業(yè)周期輪回更替的特殊時(shí)期定義為重構(gòu)期。這是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必然經(jīng)歷。而進(jìn)入到成熟期的酒類廠商的成長(zhǎng)空間發(fā)生了本質(zhì)性的變化，即產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容式的增長(zhǎng)結(jié)束，開始進(jìn)入慢增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)期，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)群體的增長(zhǎng)依靠的是競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了以產(chǎn)業(yè)集中度為導(dǎo)向的增長(zhǎng)。同時(shí)，重構(gòu)期也將迎來(lái)以淘汰、兼并重組為主題的發(fā)展主旋律。
作為白酒行業(yè)的重要一環(huán)，經(jīng)銷商本身也在參與行業(yè)的重構(gòu)期，同時(shí)也必須經(jīng)受著這一時(shí)期所帶來(lái)的考驗(yàn)，行業(yè)在進(jìn)行深度調(diào)整，酒商的調(diào)整也勢(shì)在必行，“窮則變、變則通”，然而任何一個(gè)改變都有可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)中實(shí)力相對(duì)弱小的經(jīng)銷商更要分清危險(xiǎn)所在。所以，酒商在調(diào)整時(shí)，也需要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
首先，經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：白酒行業(yè)重構(gòu)期，重構(gòu)表現(xiàn)最為明顯，改變最為突出的就是市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，原本的行業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商需要合理優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡可能高中低檔健全，偏重高端或者太偏重于低端，都將是非常危險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)行為。
其次，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生根本性變化：經(jīng)銷商環(huán)節(jié)處于行業(yè)中段，與上游廠家關(guān)系密切，行業(yè)重構(gòu)時(shí)期，淘汰、兼并重組成為發(fā)展主題，主要對(duì)象就是上游廠家，廠家的每一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作都將對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，經(jīng)銷商在此“動(dòng)蕩”時(shí)期一旦跟錯(cuò)一家酒廠，面臨的后果定是痛苦萬(wàn)分。
最后，消費(fèi)行為變化迅速：受到社會(huì)大環(huán)境、國(guó)家相關(guān)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式、科技網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展等多重因素的影響，消費(fèi)者群體及消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著綜合的化學(xué)反應(yīng)，如果經(jīng)銷商不隨之改變或者改變較慢的話，未來(lái)的白酒行業(yè)必定沒(méi)有其一席之地。
增強(qiáng)安全感的四大路徑
在行業(yè)重構(gòu)時(shí)期，酒商單單規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是在這個(gè)時(shí)期抓住一切機(jī)會(huì)讓自己更加強(qiáng)壯，有更多的資本去應(yīng)對(duì)此次行業(yè)變化。那么，具體有哪些路徑可尋？
第一，公司內(nèi)部管理更需加強(qiáng)
打鐵還需自身硬，公司化、科學(xué)化地運(yùn)作公司，合理優(yōu)化財(cái)務(wù)制度，合理優(yōu)化公司人員結(jié)構(gòu)，好鋼用到刀刃上，提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，做好時(shí)刻戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。
結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充產(chǎn)品線，最大限度的利用本次行業(yè)調(diào)整所帶來(lái)的相應(yīng)政策優(yōu)勢(shì)。白酒重構(gòu)給中小經(jīng)銷商帶來(lái)了與一線名酒、二線名酒親密接觸的機(jī)會(huì)，如果能夠利用本次重構(gòu)機(jī)會(huì)掌握名酒資源，對(duì)之后的發(fā)展將起到很大的助力，但是需要量力而為，經(jīng)銷商需要根據(jù)自身的財(cái)務(wù)能力與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力補(bǔ)充產(chǎn)品線，而不應(yīng)該將“寶”全部押在名酒身上，特別是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇上需要更加謹(jǐn)慎。
第二，加強(qiáng)和改善市場(chǎng)管理，提升自身價(jià)值
無(wú)論何時(shí)有自己市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作能力的經(jīng)銷商都有相對(duì)頑強(qiáng)的生命力，會(huì)受到酒企追捧，尤其在行業(yè)重構(gòu)時(shí)期，市場(chǎng)管理能力的價(jià)值更加凸顯。
處于網(wǎng)絡(luò)下端貼近市場(chǎng)末端的經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理，首先要細(xì)致規(guī)范化的運(yùn)作市場(chǎng)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，向渠道要利潤(rùn)。隨著行業(yè)調(diào)整將進(jìn)一步受到擠壓，只有通過(guò)精耕細(xì)作保證利潤(rùn)率。其次要了解消費(fèi)者創(chuàng)新開拓市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求，激活市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)上端的大中型經(jīng)銷商則要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的分工和管理，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的掌控，形成自己的優(yōu)勢(shì)資源，在廠商博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
第三，緊跟發(fā)展脈搏，不讓自己掉隊(duì)
深度關(guān)注電商化趨勢(shì)，借助第三方力量構(gòu)建電商化平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商影響將在未來(lái)逐步顯現(xiàn)。客觀地說(shuō)，任何一個(gè)單一的中小經(jīng)銷商都不具備操作電商的能力，并且從邊際成本角度看也不現(xiàn)實(shí)，電商目前備受關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題，比如線上線下的互動(dòng)、移動(dòng)電商的未來(lái)大趨勢(shì)、酒類電商依托酒仙網(wǎng)等平臺(tái)而采取的低價(jià)、網(wǎng)上假酒等問(wèn)題的出現(xiàn)，都表明酒類電商還只是試水，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到良性和成熟。強(qiáng)大的傳統(tǒng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)將發(fā)揮新的功能作用，經(jīng)銷商們應(yīng)配合此趨勢(shì)盡快進(jìn)入，尋求新的發(fā)展方向和定位，尋找新的生存點(diǎn)。
第四，構(gòu)建或加入經(jīng)銷商聯(lián)盟體系
重構(gòu)時(shí)期酒商應(yīng)該實(shí)行縱橫聯(lián)合、抱團(tuán)取暖。穩(wěn)固自己的上下游網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)共榮共生，形成利益共同體，適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。比如抱團(tuán)形成優(yōu)勢(shì)明顯的團(tuán)體，增強(qiáng)酒商群體的話語(yǔ)權(quán)，建立更加健康穩(wěn)固的廠商關(guān)系，構(gòu)建橫向中小經(jīng)銷商聯(lián)盟體系，打造自身商貿(mào)品牌。經(jīng)銷商策略性結(jié)盟對(duì)于提高與一線、二線名酒要價(jià)能力有巨大幫助，利益結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、自身商貿(mào)品牌打造對(duì)于提升中小經(jīng)銷商抵御風(fēng)險(xiǎn)、增加行業(yè)話語(yǔ)權(quán)具有重要價(jià)值。
誰(shuí)的機(jī)會(huì)來(lái)了？
重構(gòu)即意味著要打破原有的利益鏈條，對(duì)行業(yè)進(jìn)行一次深度的洗禮，這對(duì)一部分有“雄心”的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是一次難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，任何時(shí)期行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)“黑馬”，白酒重構(gòu)時(shí)期的“黑馬”需要具備以下相應(yīng)的條件：
第一，有自己完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作能力
系統(tǒng)化操作奠定精細(xì)化基礎(chǔ)，經(jīng)銷商面臨著泡沫化壓力，需要對(duì)酒店、商超、團(tuán)購(gòu)、專賣、流通進(jìn)行專業(yè)再造，可以利用這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)會(huì)，對(duì)渠道進(jìn)行更加深度、更加精細(xì)的梳理，從機(jī)會(huì)性經(jīng)銷商走向穩(wěn)健型、戰(zhàn)略型經(jīng)銷商。在廠家戰(zhàn)略回歸大背景下，經(jīng)銷商也需要戰(zhàn)略型回歸，真正保證廠商同步轉(zhuǎn)型。
第二，領(lǐng)導(dǎo)人具有企業(yè)家的思維
經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)要有的放矢，不僅要看到眼前的生存問(wèn)題，更要預(yù)見(jiàn)到未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題，所以，有些時(shí)候，新型經(jīng)銷商會(huì)放棄一些短期利益，而去謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。比如，現(xiàn)在許多大眾消費(fèi)品的經(jīng)銷商開始介入傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域或工程領(lǐng)域，他們?yōu)榱舜蜷_這個(gè)新市場(chǎng)，前期需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，甚至在投入之后不一定能產(chǎn)生相應(yīng)的回報(bào)，但是他們?nèi)匀涣x無(wú)反顧。為什么要這樣做？就因?yàn)樗麄冊(cè)趫D謀更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。更典型的例子在于大量的新型經(jīng)銷商開始實(shí)行“企業(yè)化管理運(yùn)作模式”，雇用外面的“能人”操作自己的“企業(yè)”，以嚴(yán)格的制度來(lái)考核員工。
第三，擁有適應(yīng)市場(chǎng)的超級(jí)單品
2014年必將有更多的大眾新品扎堆涌現(xiàn)，企業(yè)也會(huì)有更大的大眾產(chǎn)品招商需求，經(jīng)銷商也將獲得更多的選擇機(jī)會(huì)。在上一輪增長(zhǎng)中，擁有超級(jí)品牌的經(jīng)銷商獲得了調(diào)整和發(fā)展，他們借此成長(zhǎng)為大商甚至是超商，在這一輪調(diào)整中，誰(shuí)拿到超級(jí)品牌，誰(shuí)就有可能成為下一個(gè)大商，甚至超商。
路，都是自己走的，沒(méi)有絕對(duì)的安全，也沒(méi)有絕對(duì)的不安全，積極參與競(jìng)爭(zhēng)，客觀面對(duì)現(xiàn)實(shí)，先活下來(lái)，才有資格談安全感。
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