強關系，其實是一個相對抽象的概念，不同行業(yè)有著不同具象的闡述，而在白酒行業(yè)，廠家或經(jīng)銷商與渠道之間的強關系就可以理解為“和諧、穩(wěn)定的客情關系”。強關系在當前酒業(yè)形勢下具有相當重要的意義，因為和諧、穩(wěn)定的客情關系意味著順利動銷，而恰好順利動銷又是酒業(yè)關注的焦點。
信任和瓦動是“強關系”的基礎
有了信任，再加上頻繁的互動，就可以產(chǎn)生和諧、穩(wěn)定的客情關系，也就是建立起了強關系。
最近半年時間都在市場上，走訪不同的城市，拜訪各種類型的經(jīng)銷商，筆者發(fā)現(xiàn)，有這么一類經(jīng)銷商日子過得很滋潤，就是那些在一個相對較小、完整的區(qū)域里經(jīng)營著主流品牌，而且經(jīng)營時間較長的經(jīng)銷商，比如一些二三城市或者縣級市的資歷較老的經(jīng)銷商。他們之所以過得滋潤是因為動銷順利，而據(jù)經(jīng)銷商反映，動銷順利最主要的原因就是客情關系好。其實他們都在不經(jīng)意間把建立“和諧、穩(wěn)定的客情關系”的最重要的事情給做了。首先，這些經(jīng)銷商資歷老，而且重視兌現(xiàn)給予渠道的承諾，這就極大地推動了渠道對經(jīng)銷商建立信任，使得經(jīng)銷商在市場上擁有好信譽、高威望。其次，這些經(jīng)銷商切入市場的時間早，所以掌握著一些暢銷品牌，他們利用這些暢銷品牌與渠道進行頻繁的互動。于是，他們在這個小區(qū)域內(nèi)，對于某一個價位或某些渠道形成了一定程度的壟斷，調(diào)整期肅清了部分經(jīng)銷商從而為自己提供了更多市場空間。從這個群體的生存狀態(tài)中我們獲得啟示：擁有強關系有助于順利動銷。而從這些經(jīng)銷商的行為中我們可以總結(jié)：有了信任，再加上頻繁的互動，就可以產(chǎn)生和諧、穩(wěn)定的客情關系，也就是建立起了強關系。
【案例】 經(jīng)銷商要重視對渠道承諾的兌現(xiàn)
一般來說，一些品牌在渠道中發(fā)布的促銷政策和返利政策都是在廠家的主導下制定的，再由經(jīng)銷商的團隊向渠道傳遞。這些政策都是階段性適用的，而且經(jīng)常出現(xiàn)變動，面對政策的變動和返利不能如約兌現(xiàn)，分銷商和終端商會向經(jīng)銷商問責。若經(jīng)銷商逃避這個問題，那么該經(jīng)銷商在渠道中的信譽就會受挫；若經(jīng)銷商面對這個問題，其利潤就會有損失。對于這個問題，安徽省阜南縣春光食品有限公司總經(jīng)理王培東的立場很堅定：“信譽受損要比利潤受損的危害更大。經(jīng)銷商要盡量兌現(xiàn)對渠道的承諾，維護自己的信譽，即使其中產(chǎn)生了費用，經(jīng)銷商也要承擔，就當做是花錢打造信譽了。而且這樣做了以后，客戶對公司非常信任，這使得后來很多產(chǎn)品的鋪貨、動銷都很順利。”其實，王培東的做法就是在全力打造和維護經(jīng)銷商與渠道之間的強關系，不允許用渠道的信任換取眼前的利潤，而這種強關系也給他未來的經(jīng)營帶來更多的收益。
“強關系”是這樣煉成的
優(yōu)質(zhì)的互動應該是在產(chǎn)品基礎上，進一步優(yōu)化廠家、經(jīng)銷商與渠道合作的方式與方法，增強參與感。
信任和互動是“強關系”的核心，但如果運用好這兩個核心要素把客情關系做到極致，還需要構(gòu)成信任和增強互動的方式進行研究和設計。
渠道對廠家和經(jīng)銷商的信任取決于三個方面：第一，品牌的強勢程度。一般來說，品牌力強的產(chǎn)品動銷順利，不會給渠道造成庫存積壓，所以，渠道對該品牌以及該品牌經(jīng)銷商的接受程度、信任度較高。第二，對承諾兌現(xiàn)的情況。相比品牌力，渠道更加看重廠家和經(jīng)銷商能否兌現(xiàn)政策的承諾，因為渠道是在認可承諾條件的基礎上，才消耗精力、墊付資金去完成銷售任務，如果不能按照承諾的條件獲得回報，渠道會產(chǎn)生被欺騙的感覺，積極性將會受到很大打擊。第三，業(yè)務團隊的素質(zhì)與行為。在分銷商和終端商的眼中，業(yè)務員的一舉一動代表著廠家或者經(jīng)銷商的形象，如果一個業(yè)務員出現(xiàn)不規(guī)范的行為將會直接動搖渠道對經(jīng)銷商的信任。其實．找到了影響渠道對經(jīng)銷商信任的因素也就找到了加強信任的方法：盡量抓住強勢品牌；努力、及時兌現(xiàn)對渠道的承諾；注重對業(yè)務員素質(zhì)的考察和對其行為的規(guī)范。
廠家和經(jīng)銷商與渠道之間的互動有著天然的載體——產(chǎn)品。但通過產(chǎn)品的互動，不能給渠道帶來“參與感”，于是，這種互動依然是淺層次的，而且有些品牌力不強的產(chǎn)品，動銷不快反而會影響廠商與渠道之間的互動，所以，僅以產(chǎn)品為載體進行互動是不穩(wěn)定的。筆者認為，優(yōu)質(zhì)的互動應該是在產(chǎn)品的基礎上，進一步優(yōu)化廠家、經(jīng)銷商與渠道的合作方式與方法，增強參與感。比如，可以結(jié)成“利益共享、風險共擔”的合作方式，廠家或經(jīng)銷商與渠道主體之間能夠互相參與到彼此經(jīng)營之中，使得渠道對經(jīng)營過程保持一定的參與度。當然，還有一點值得注意，廠家或經(jīng)銷商與渠道之間的互動并不僅局限在生意范圍之內(nèi)，在生活范圍內(nèi)的頻繁互動會極大推動雙方在生意上的良性互動。優(yōu)質(zhì)的互動應該實在產(chǎn)品的基礎上，進一步優(yōu)化廠家、經(jīng)銷商與渠道合作的方式與方法，增強參與感。
【案例】 經(jīng)銷商與渠道主體之間的聯(lián)合采購
說起聯(lián)合采購，人們會固化地認為聯(lián)合的主體一定是同一種經(jīng)營性質(zhì)的，比如經(jīng)銷商聯(lián)合、煙酒店聯(lián)合。其實，聯(lián)合采購的邊界并沒有這么清晰，可以有很多類型，如經(jīng)銷商可以與分銷商或者出貨量比較大的煙酒店進行聯(lián)合采購，這樣就把原來的“供貨方——進貨方”的關系變成“合伙人”關系。呼和浩特君誠商貿(mào)總經(jīng)理李君與當?shù)刈畲蟮倪B鎖便利店結(jié)成了合伙人關系，他并不是以經(jīng)銷商找渠道談分銷的姿態(tài)與連鎖店進行溝通，而是以“尋找合作”的態(tài)度，將雙方當成獨立的經(jīng)營主體進行聯(lián)合開發(fā)，雙方根據(jù)注入資源的情況進行利潤分配。洽談的角度不同，結(jié)成的關系就不同，顯然合伙人關系讓雙方有了共同的利益，交流、溝通的基調(diào)和深度也就不同了。值得注意的是，君誠商貿(mào)與連鎖機構(gòu)的合作是從該連鎖機構(gòu)剛剛起步時確立的，因此當時的合作成本較低。廠家和經(jīng)銷商不妨重點關注一下市場中具有發(fā)展?jié)摿Φ那溃瑩屨枷葯C結(jié)成合作，越早合作，合作越長，關系也就越“強”。
【案例】 經(jīng)銷商參與渠道主體的經(jīng)營
不少經(jīng)銷商都在牽頭做煙酒店聯(lián)盟，聯(lián)盟的目的都一樣，就是“優(yōu)化客情關系，幫助產(chǎn)品分銷”，但聯(lián)盟的方式不同，結(jié)成的關系強度就不同。安徽賽德之星有限公司主導的煙酒店聯(lián)盟項目是這樣設計的：尋找有合作意向并且銷售力較強的煙酒店，對其經(jīng)營能力、固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)進行評估，假設評估的價值總數(shù)為40萬元，那么賽德之星再向其注資60萬元，作為煙酒店裝修費用和經(jīng)營流動資金。煙酒店和賽德之星的投資比例是4:6，而在利潤分成時按照6:4的比例進行分配，讓煙酒店享受“少投入、多分配”待遇。通過這樣的聯(lián)盟方式，一方面，注資行為大大加強了煙酒店對賽德之星的信任；另一方面，由于經(jīng)營權(quán)在煙酒店手里，因此大大增加了煙酒店在合作過程中的參與感，進一步豐富了雙方互動的內(nèi)容，增加了互動頻次，由原來“買賣”的弱關系變成了“參與經(jīng)營”的強關系。
